选择一个郊区农村的深巷子里开餐厅，人流量几乎为零，还从来不作做广告、不打折、不促销，你是不是觉得这家餐厅肯定活不过一个月？

但是，让人万万想不到的是，就是这样一家店已经开了二十四年，也火了二十四年，两百平米的店，日流水近两万。

这家魔性的餐厅就是位于山东省青州市的玲珑小吃，近日，记者就前往青州，采访了玲珑小吃的老板赵恒飞。  

玲珑小吃老板赵恒飞

4张桌子起家，火了24年

作为一个总面积不超过1600平方千米、人口不到95万的县级市，青州城的知名度并不高，但却是一个汉、满、回多民族的聚集地，饮食文化也是自成一体。在这样一个城市里，能做过十年以上的餐饮品牌都非常罕见，但是玲珑小吃能持续火爆二十四年，也是创造了一个奇迹。

而玲珑小吃最初的形态不过是位于玲珑路旁两间简易的平房，房间里仅仅摆了4张桌子，其创始人是赵恒飞的岳母关国华。

1993年，作为满族镶蓝旗的后代关国华在退休之后，就租了个铺子，做起自己最擅长的满洲菜生意。

“其实一开始玲珑小吃主要是用来招待朋友的，没想到后来朋友又带朋友过来，久而久之就传开了，门店天天排队，到后来我们自己家人想去店里吃饭都排不上号。”赵恒飞说。

从那时起，这个只有4张桌子的小店开始上演排队神话，一排就是24年，并且实现了规模的扩张，目前能够同时承担100多人用餐。

那么，为什么玲珑小吃会这么火，并且一火火了24年呢？

位于郊区深巷子里的玲珑小吃，如果没有指示牌，顾客可能都找不到。

两招，让它在青州城声名鹊起  

1  打造一款饺子爆品  

在现在餐饮市场上，单品思维、打造爆品十分流行，而在二十多年前，玲珑小吃在刚开始切入市场的时候就已经在这么做了。

当时，创始人关国华选择了自己最擅长的羊肉灌汤水饺，作为核心爆款产品来打造，并且成功的吸引到了一批忠实的顾客，那么她具体是怎么去做的呢？

把饺子做到极致

羊肉灌汤水饺是关国华的祖传手艺，对于玲珑小吃来说，这是人无我有的独特产品。但想要把这款产品打造成人人喜爱的爆款，仅靠这一点还不足够，必须要在品质上做到极致。

于是，在原材料的选择上关国华极其讲究。比如主料羊肉，别人选用品质一般的羊肉，她坚持只用两个牙的纯山羊，也就是1到2岁左右的羊。

“之所以选择这样的羊肉，是因为年龄太小的羊，肉质松，而太老的膻味又太浓。当然，这样的羊肉比普通羊肉的成本一斤至少要高出几块钱，但是为了产品口感，必须要坚持。”

上菜前先上饺子  

光有好的产品还不行，还要让顾客能够留下深刻的印象。为此，玲珑小吃诞生了一个反传统、反常规的做法，那就是上其他菜品之前先上饺子。

“这种反常规先上主食的做法，就是为了能让顾客首先吃到羊肉灌汤水饺这款主打产品，因为山东人吃饭都有喝酒的习惯，如果等吃到中间或者最后再上饺子，纵使饺子再好吃，可能顾客都吃不出味了。”

久而久之，顾客都知道玲珑小吃的羊肉灌汤水饺好吃，来店必点。

而玲珑小吃早期之所以能一战成名，羊肉灌汤水饺可以说是立下了汗马功劳，如今，这款水饺产品已经卖了二十四年。

2  二十年前就开始做明档  

明档是这几年在餐饮行业提出的概念，但是，在二十四年前，玲珑小吃就已经开始这么做了。

从1993年起，玲珑小吃就没有设置固定菜单，顾客在进店之后不像进入一般餐厅一样，拿着菜单点单，而是首先到点菜区，看着食材点菜。

赵恒飞说：“九几年的时候，那会还没有明档的概念，当时这样做的逻辑就是，让顾客像在家里吃饭一样，既能够现场看得到食材，也能看到制作过程，让顾客放心。”

虽然，如今这种做法已经不新鲜，但是这在早期，这在青州城里也是独树一帜的做法。

通过爆品和明档等领先于市场的做法，玲珑小吃很快就在青州城里声名鹊起，积累了一批忠实顾客。

人声鼎沸的玲珑小吃

借势走高端路线，日流水做到上万  

虽然玲珑小吃的生意很火爆，但是由于当时赵恒飞夫妇还在事业单位上班，门店由关国华一人管理，所以规模一直没有扩张。

直到2002年，赵恒飞夫妇从单位辞职，开始自主创业。恰逢原来玲珑小吃的旧址面临拆迁，于是，夫妇两人计划接手做玲珑小吃。

由于资金受到限制，两人决定利用自己家的房子，接着开玲珑小吃。

虽然房子位于青州城的郊区，但是却有一个得天独厚的条件，那就是位于青州城里唯一一个满族村里，与此前玲珑小吃满洲菜的定位是相得益彰的。

加上此前，玲珑小吃在青州城里已经有了名气，九年的积淀，让它积累了一批忠实的老顾客，虽然经历了迁址，但是生意还是很快就做了起来。

名气越来越大，玲珑小吃开始接待单位宴请。彼时，针对单位宴请的高端餐饮发展迅速，而赵恒飞也借着这个势头将玲珑小吃往偏高端的路线上走，在菜品中融入了海鲜类的高端菜品。当时，两百平米的门店，日流水做到了一万多。

转型为大众餐饮，业绩翻一倍  

2013年前后，国八条出台，国内高端餐饮受到了一定的影响，在这种大环境下，玲珑小吃的生意也有所下滑。

此时，赵恒飞作为掌舵人，当机立断，进行了一系列的调整，而也正是这一改，玲珑小吃的营业额直接翻了一倍，上升到近两万元。

1  重新进行客群定位  

此前，玲珑小吃走的是偏高端路线，消费人群以事业单位的员工为主，国八条出台后限制消费，赵恒飞将主打客群进行了重新定位，现在，玲珑小吃主要人群主要分为两类：

一是，青州城有品位的大众；二是游客，因为青州市大力发展旅游事业，吸引了一批周边城市的消费者前来消费，而且青州离周边城市也就一个小时的车程，所以，经常会有游客开车前来二次、三次甚至就成为长期的顾客。

2  精简产品，降低人均客单  

原来玲珑小吃走的是偏高端的路线，客单价比较高，改革势在必行，于是，赵恒飞通过调整产品线，将人均客单降到了50元左右，那么具体他是怎么去做的呢？

聚焦满族菜  

玲珑小吃在一开始就是以满洲菜为主打，后来走高端路线之后，在产品上融入了其他菜品，在一定程度上模糊了满族菜的定位。

于是，赵恒飞在做调整的时候，重新进行了产品定位。

考虑到玲珑小吃位于青州市唯一一个满族村，加上之前一直擅长做满族菜，于是，赵恒飞直接将产品重新聚焦到满族菜上。

砍掉占据营业额30%的海鲜产品  

因为当时要走高端路线，赵恒飞在产品线中加入了一系列的海鲜产品。这类型的产品售价偏高，虽然在玲珑小吃只有十道，但是却占到了30%的营业额。

而在调整产品的时候，赵恒飞直接将全部的海鲜产品都砍掉了，牺牲了30%的营业额。但是，在赵恒飞看来，为了长远的发展，牺牲是必须要去做的。

爆款产品定低价来引流  

砍掉海鲜产品虽然降低了客单，但是餐厅大方向的改变，客群改变，如何获取客户，得到顾客的认可，才是接下来的重中之重。

这时候，此前积淀了近二十年的爆款产品，羊肉灌汤水饺又重新担当起了引流的重担。

这一次，赵恒飞采用了低价策略。市面上一盘猪肉水饺也得卖上二十多块钱，而玲珑小吃一份25只的羊肉灌汤水饺，直接定到了19块钱。

这样的定价，几乎是相当于成本价销售，按照单一菜品来说肯定是不挣钱，甚至是亏本的。而赵恒飞的逻辑是，顾客进店只点一盘饺子的情况是极少的，通过这样一款低价爆款产品，成功吸引客流，来带动其他产品的销售。

把免费产品做出超出预期的品质  

有的餐厅也会提供一些免费的产品，这些产品因为不需要花钱，所以顾客一般期望值也不会很高。

但赵恒飞认为，免费的产品只有做出超出预期的品质，才能真正体现出免费的价值。

比如夏天很多餐厅都会为顾客提供免费的西瓜，玲珑小吃同样也会提供，但赵恒飞也要求要用品质好的，普通餐厅基本上选择的是一块多一斤的，而玲珑小吃用的是三块钱一斤的。

3  在环境中加入满族特色文化元素  

重新梳理了产品线之后，玲珑小吃更加聚焦于满族特色小吃。这个时候，赵恒飞开始琢磨着，从文化入手，在门店环境中融入满族特有的文化元素，打造情感体验。

比如，把门店的包厢名改成“正黄旗”、“镶黄旗”等，在包厢的装修采用类似于清朝宫廷式的风格，在软装上同样也融入了很多宫廷文化元素，比如包厢的角落挂上清朝宫廷的服饰，以供顾客拍照传播。

小结：  

俗话说守业更比创业难，玲珑小吃作为一个二十四年的老企业，早期凭借一系列领先于市场的做法成功从市场突围，成为青州城里小有名气的餐厅，而后期赵恒飞根据市场的变化，与时俱进做出的一系列调整，才是决定了它能活过二十多年，并且始终站在市场前端的关键。

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