说起日本的餐饮业态，最为人熟知的恐怕就是“居酒屋”了。所谓的“居酒屋”是指伴随酒类提供简单日式料理的日式酒吧。与欧美酒吧不同，日式居酒屋提供的酒类以日式烧酒（チューハイ、焼酎）和日本酒为主。

居酒屋从上个世纪 80 年代开始风靡日本，其间经历了日本经济下滑时代，品牌几经更迭，到 2010 年左右，普遍开始出现业绩不良，这是整个日本经济不振、消费者需求多样化、年轻人酒类消费动机低下等因素综合导致的。

与普遍下滑形成鲜明对比的是：有一家居酒屋品牌大约从 2008 年开始，在日本大肆扩张，截至 2016 年 7 月，在日本拥有 492 家门店，并于 2014 年在日本的创业板上市（2016 年东证 1 部主板转板成功）， 最新的门店数据是 529 家，它就是鸟贵族。

企业的发展与整体市场并不一定呈正相关    

这是一家专注于鸡肉烤串的“专门类居酒屋”，最大的特点是所有产品均 280 円，平均客单价 2000 円，远低于居酒屋行业平均客单价 3000 円，显然，让鸟贵族能够呼风唤雨的，远不止表面看到的“薄利多销、均一低价”。

低价竞争时代：混合毛利组合 PK 平均毛利组合  

在鸟贵族之前， 受整体经济下滑影响，以和民为代表的居酒屋业态，普遍的经营特点是：综合型菜单（什么菜都有）、低价路线，大规模使用中央厨房实现菜品制作的标准化、工业化。在经济萧条的日本，这样的经营方式极大扩展了居酒屋在家庭聚餐中的地位，和民正是在这样的情况下一举成为日本经济下滑时代的居酒屋行业老大（但也从 2010 年开始出现业绩下滑，2015 年甚至出现集团赤字）。

前面提到鸟贵族采取了全部菜品、酒品均 280 円的价格策略，其实在创业初期，鸟贵族的社长大仓忠司由于害怕某些菜品毛利过低影响利润，根据不同菜品的食材成本采取了 150 円、250 円、350 円三种价格组合（“平均毛利组合”）的策略。但是结果不尽如人意，由于来客数过少，甚至差点面临破产的境地。

其实，当初在日本餐饮行业，绝大多数餐饮企业进行定价策略时多采用“平均毛利组合”：即定价参考食材成本以及期望毛利率，也就是说通过定价保证每个菜品的毛利率基本相同。

清宮勝一在著书《居酒屋ビッグ・ビジネスへの戦略発想》中首次提到“混合毛利”的定价策略：将低毛利和高毛利的商品进行组合销售，在达到总体期望毛利率和客单价的同时，尽可能通过差异化定价吸引消费者。通俗地说，就是通过一些毛利极低的菜品进行集客，但是通过其他毛利高的菜品来保证利润。

有意识的采用“混合毛利组合”    

大仓社长在受到这本书的启发后，发现均一价格其实是对于“混合毛利”的最佳体现。因此痛定思痛，开始采取统一 250 円（随着消费税增加，不断演变为现在的统一 280 円）的价格策略；并且对于当初居酒屋普遍的（鸡肉串）鸡肉 32 克、食材成本 28% 进行了改革：鸡肉 60 克、食材成本 48% ，极大提升了菜品质量的同时让利给消费者。鸟贵族“薄利多销、均一低价”的竞争策略由此确立。

逐渐地，鸟贵族“低价格、高品质”的口碑越传越广，新客和回头客不断增加，可以说，采取“混合毛利”是鸟贵族打开成功之门的钥匙。

280 円，280 円，样样 280 円          

然而，“薄利多销、均一低价”的竞争策略在不到 100 家店铺的时候很难发挥规模经济的效应，这也让鸟贵族不时陷入高成本的苦战。

成功压力管控：效率化经营与非效率化经营两立    

当然，连锁企业时刻都需要在控制成本方面作出努力，进行“效率化经营”，作为“薄利多销、均一低价”的鸟贵族更是如此。

参观鸟贵族位于大阪浪速区的本社会发现，公司一楼是熬制酱料的中央厨房，作为上市企业，二楼以上虽然是本社办公室，但员工上下楼梯都禁止乘坐电梯，理由是节省电费（电梯只供来访客户使用）。会议室里面的座椅也是千奇百怪，看上去不知道从什么地方收集来的。对于这些细节，大仓社长解释为：“作为餐饮企业，办公室是没法产生利润的，所以要从细节控制成本”。

除了对于本社办公室采取严格的成本控制，进行“效率化经营”外，店铺的运营也在“效率化经营”方面下了很大的功夫。

例如菜单方面 ，菜品 SKU 65 个（其中 44 个使用到鸡肉的各种不同部位），酒类 SKU 75 个，在体现专门化的同时，规模采购（2015 年鸡肉订购量 3800 吨）使鸡肉采购价格平均低于市面价 40%。

肉类只有鸡肉    

选址方面  则采取一级商圈或二级商圈的二等位置。也就是 70% 以上的选址不是在一楼的街边铺面，通过选址在 2 楼、3 楼或者地下一层来降低房租成本。这些非一楼的选址，往往要比一楼便宜 30% 的租金。

餐厅位置不是最优，供消费者坐的空间也小的让你无法想象    

除此之外，鸟贵族在现场运营方面也追求“效率化”、“标准化”。比如，为了追求出品速度和出品标准，取消了不容易掌握火候的碳烤方式，改用自己开发的红外线电气烤炉。人才培养方面（小时工）也采取了标准化培训手册，甚至在标准手册中标注了撒盐角度这种细节。

标准化不是规定量这么简单（图片摘自 TV Tokyo）    

上述的“效率化经营”可以归结为“标准化”、“简单化”、“可视化”，对于这些连锁成功要素，其他的大型居酒屋连锁企业也在施行。那么，鸟贵族凭什么脱颖而出，逐渐成为现在日本居酒屋行业的独角兽呢？

答案是“专门化”和“非效率化经营”：

和民等大型综合型居酒屋走向没落是因为随着消费者的逐渐成熟，“什么都有但什么都不咋的”的连锁模式逐渐无法匹配消费者更加专业性的需求。而 SKU 过于复杂以及店铺的规模化使得制作过于依赖中央厨房、冷冻食材和半成品，导致上桌菜品的口味虽然标准化程度高但是口味普通。

什么都有就代表什么都不精通，反观鸟贵族，一直走专门化道路，坚持烤鸡肉串低价居酒屋的核心品牌概念（core concept）。

坚持烤鸡肉串低价居酒屋需要勇气，鸡肉虽然便宜，货源稳定，但是鸡肉比起牛肉和猪肉，品质劣化的速度更快。

一般的大型连锁都选择切配、串打ち（把鸡肉串在竹签上）都已经处理完的半成品，或者自己在中央厨房预处理这些步骤。但是鸟贵族为了保证鸡肉串的品质和口感却选择了效率最差（“非效率”）的店铺现场串打ち。为此，鸟贵族放弃了整个午市的营业时间，将大量预处理鸡肉、串鸡肉的工作放在现场，目的就是为了尽可能的提升鸡肉在消费者入口时的品质感。

现穿的场景是否似曾相似？   

如果不采取如此“非效率”的政策，鸟贵族的利润率还可以上升 2~3%，但是大仓社长却认为在追求“效率经营”连锁化道路的同时，类似的“非效率化经营”正是鸟贵族差异化的核心部分。

在消费者看不见、感知不到的部分进行效率化标准化；在消费者看的见的地方进行（串打ち、现场实演等）非效率化，这样的经营方式就是鸟贵族的经营理念。  

消费者的需求越来越多元化、个性化，为了获取利润，这要求餐厅一方面要尽可能的满足消费者多样化的需求，同时还要通过标准化的手段尽可能的提升效率，如此一来，非效率化和效率化的选择就很有可能成了餐厅的竞争力所在。那么到底要如何在二者之间做到平衡？欢迎留言我们，说说你的思考！

本文来源：掌柜攻略，由餐饮界www.canyinj.com整编报道，转载请注明来源！