7月1日，西贝餐饮旗下新品牌麦香村在三里屯红街开出首店。在经历了2016年底西贝燕麦面的紧急叫停之后，麦香村的开业被看做是西贝10万家门店计划的新起点。麦香村能否承载起西贝的雄心壮志，又能否验证西贝创始人贾国龙做接地气中式快餐的构思，引发业界广泛讨论。

新开业的麦香村从表面看并没有什么特别之处，甚至没有一个具体的产品品类来获取消费者的记忆点。菜单囊括了不同菜系的各种菜色，以肉夹馍和燕麦面作为推荐菜品，配合东坡肉、蒸鲈鱼、拌饭等不同种类。

有业内人士分析，这可看做是西贝“迎合消费者需求”概念的升级版，即通过消费者的喜好来筛选麦香村最终的核心产品，凭借这种更安全的姿态来满足西贝借品类占领市场的野心。麦香村在品牌上也不再着力强调差异化，而是从细节入手沿袭西贝的整体风格，无论是Logo字体配色还是服务人员服装上出现的格子图案，都不难发现西贝的印记。对此，西贝研发团队相关负责人也表示，全新品牌的创立太难，依托西贝既有的良好市场认知基础才是最为现实的做法。

麦香村的种种变化被视为总结西贝燕麦面失败所做出的妥协。

2016年9月，西贝推出新品牌西贝燕麦面，彼时西贝燕麦面被贾国龙看做是西贝餐饮的快餐赛道，帮助西贝实现10万家门店的目标。西贝燕麦面定位时尚休闲风格的快餐厅，以燕麦面主食为核心产品，客单价在50元左右。当时西贝副总裁楚学友在接受北京商报记者采访时表示，待品牌打磨成熟后会开放加盟。但很快，西贝燕麦面的使命宣告结束。

业内分析指出，当前快餐市场竞争激烈，新兴的时尚轻食餐厅、休闲快餐发展蓬勃，也同样强调健康理念和消费者体验。尽管西贝能够通过主品牌影响力获得先发优势，但未来竞争形势还要看产品能否获得广泛认可。燕麦面项目折戟，麦香村重新出发，也让西贝交了不少的学费。有快餐行业人士表示，10万家门店迅速铺开不仅仅是理念问题，更重要的是西贝提到的效率，“快”是快餐的基础元素之一。而燕麦面品类对应的翻台率和坪效都有一定的局限性。麦香村能否解决燕麦面所存在的缺陷，进而完成西贝所赋予的使命，实现贾国龙做更平民化中式快餐的目标，还需继续观察。

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