餐饮行业新老更迭频繁，年洗牌率达到70%，然而就在14万亿的餐饮市场格局分秒变换的同时，一个打造小品类的快餐品牌迅速杀出重围，半年开出30多家门店，到现在为止全国已经拥有80家门店。 

它到底是靠什么迅速打开了市场格局？

新品牌的快速扩张之路，靠什么？

2015年10月，在天津万德庄大街上开了一家仅有50平米的小店，名为“犟骨头”。开业2周，拳头产品“犟骨头”就传遍十里八乡，不到一个月，天津电视台就主动登门拜访。

红餐记者怀着好奇的心情前去探访了这家品牌，这个人均消费20元左右的新兴快餐品牌背后，他们究竟在依靠什么吸引顾客、扩大影响，从而实现快速扩张占据市场？

01

犟骨头产品四步曲  

“选、磨、配、吃”  

犟骨头创始人王艺伟（七惑），从小在餐馆里长大，4次创业经历大都与餐饮有关。凭借多年对餐饮市场的深入研究发现：真正能快速实现餐饮企业连锁的项目，一定是被消费者所熟知，又容易标准化的产品。

经过多种品类挑选发现：许多餐厅都在售卖“酱骨头”这个产品。但是，市场上缺少一个把酱骨头做的让人印象深刻的品牌。七惑决定把这个家常品类极致化打造。

第一步：选， “肉骨头”品类中的精华

市面上可选择的排骨部位很多，可是要说“啃得味道最美”还是--脊骨。 脊骨中含有大量骨髓，烹煮时柔软多脂的骨髓就会释出与汤汁融合。

但是，为了顺应市场需求“并不是每一个顾客都爱啃骨头，有些人喜欢吃肉”，七惑又选取了肉质Q弹的“猪颈骨”作为肉食爱好者的产品。

选定单品，凭借多年来的餐饮行业经验，七惑开始准备将“肉骨头”发扬光大。

第二步：磨，用心注入老汤

好的食材有了，如何才能变得美味，可以出品那？这就要从1996年的一个春天说起。

七惑在一次外出就餐的时候，被一口鲜浓的老汤所吸引。作为一个从小在餐馆里长大的人，天生就对美食有一种常人无法匹敌的灵敏。为了研究老汤的制作方法，七惑掏了3万元(当年月工资只有300元)学费拜师学艺。然而，师傅只教授了皮毛，精髓还需要自己探究。

经过上百次的尝试，浪费了上千斤的食材，才找到七惑所熟悉的“老汤味道”。选用当天宰杀的猪棒骨，新鲜的猪脚、五花肉，两年以上的散养老母鸡和26味中草药，经过七道加工工序，10个小时的熬制，剔除原料。最终成就了这样一锅老汤。

要说在产品标准化上，最难的莫过于保证“老汤”的不变。  

为了解决这个难题，首先是工具标准化。极大限度的减少人为参与因素，将人为变量降到最低。

运用专门定制的计量桶，统一的盐度计和温度计精确测量。同时，采用统一电磁灶，保证加热功率，蒸煮时间完全一致。使加热温度控制在90-95摄氏度。在此温度下的老汤更容易释放蛋白质等营养物质析出，与肉骨头完美融合。

犟骨头底料包研发中心

其次，老汤底料标准化。犟骨头与中央工厂合作，制作酱料包、水料包和干料包。标准化流水线生产的底料送至店面，经过一些列标准化流程作业，保证用料比例和食品安全。

犟骨头每开一家新店都会有专门的师傅去调制两桶的“老汤”。每天的不断温火微醺添加新的底料和量桶测量过的水，用测盐计去测量“老汤”是否符合出品标准，保证“老汤”的标准化统一。

第三步：配，食材到餐具的极致化  

拳头产品“犟骨头套餐”出品时要搭配一份米饭、一碗老鸭汤和一份时令小菜。

犟骨头的米饭选用东北基地生产的三种大米混合而成。经过数千次的尝试，犟骨头发现：单一大米可能会存在口感弱化，三种大米混合可以取长补短，经过比例混合后的大米口感更香甜，更容易适合市场口味。

犟骨头自有东北基地生产的大米

套餐内温润的豆腐老鸭汤和时令小菜的搭配既能滋补，更能削减大快朵颐后的油腻感。

除了菜式的丰富，犟骨头在餐具上也有自己独特的搭配。

一份450g的犟骨头装在黑色圆碗中，大份量的骨头溢出碗外，格外诱人；蓝色的瓷碗盛满晶莹剔透的米饭，有一种在蓝天白云中享受美食的境界。

第四步，吃：用户体验要讲究

红餐记者在犟骨头店面进行采访的时候，恰巧碰上一个来打包犟骨头套餐的客人。当时，客人想要在米饭上浇些肉汤，可是被店员“阻止”。

店员说：“如果把肉汤浇在米饭上，您带回去的路途时间如果过长，会影响米饭的口感。”

就这样善意的劝阻，在犟骨头的店里时常会发生。

食品外带本身就会一定程度上破坏食物的口感。因此，犟骨头严格把控外卖比例，让顾客尽可能的享受极致体验。

每家店在开业前两个月绝不会开通外卖。一方面原因是怕外卖分流新店人气。但，更重要的是不想因为外卖而降低顾客体验。

犟骨头门店每天出餐两次，分为午间时段和晚间时段。每一次出餐前，门店的店长和相关负责的厨师都要每个产品“来一点”试吃一下，是否符合出品要求。

在餐饮讲求高效率、高翻台的今天，只有以用户体验为核心，才能获得更多的认可。

02

制造另类营销:

解决顾客痛点，让其“尖叫”

现在犟骨头全国有80家门店，每家门店一天大约可以卖出350份犟骨头套餐。在这背后，除了用心打造的肉骨头，还有什么独门秘籍吗？

光有自然流量，没有复购很难维持长久。因此，开发种子用户就成了犟骨头留住客户的秘籍。

犟骨头门店就餐顾客抓拍

从过去的“吃饱”变为“吃好”，犟骨头正式因为抓住顾客的这一点诉求。在口味搭配上、分量上做足功课，聚焦单品极致化。同时，再把拳头产品的价格降低，利用高翻台获得盈利。性价比的超高，让顾客产生尖叫，最终形成高复购率。

在金错刀的书中曾形容：“一个产品想要成为爆品，找到用户痛点是油门，找到产品尖叫点是发动机，引爆用户口碑才是放大器。”

犟骨头天津万德庄门店社群成员试吃

犟骨头的核心团队成员相识于“互联网社群”。社群成员也就成为了他们品牌推广的核心族群。通过多次召集群成员试吃投票，上百次的“百人评审”，使产品不断优化的同时，带动好的口碑宣传。

犟骨头与uber合作海报

有了第一批粉丝，就要想着如何增加更多的人参与进来。犟骨头和Uber、e袋洗合作，增加粉丝红包发放，吸引潜在顾客；建立自媒体渠道，通过店内扫码送饮料等形式，维系老顾客；通过众筹第二家门店的方式，让团队阵容扩大。

03

谨慎布局：    

不推崇野蛮生长     

黄太吉用夺人眼球的方法将煎饼果子卖到了12个亿，小恒水饺用独特的时尚感一年获得3次资本青睐。今年，犟骨头想要通过“联盟”的方式席卷北京市场。

犟骨头构建“联盟”，拓展市场的方式分为加盟和直营合作。  

犟骨头招商说明会

七惑表示：“即使是开放加盟和合作，我们对合伙人的选择也会比较严格，可能会有很多古怪之处，就比如：要填一份一个半小时的问卷。”

对于犟骨头来讲，加盟是更好的品牌发展多线均衡。在犟骨头对加盟伙伴有四不取的原则可以体现：

一不取 “孤注一掷”的加盟者  。犟骨头认为：开餐厅是一件费心费钱的事，如果孤注一掷很容易偏激，当运营出现问题的时候，很容易剑走偏锋，降低产品品质，获得盈利；

二不取“自以为是”的加盟者。  太自以为是的合作伙伴，很不好掌控。在总公司对整体门店进行营销策略推行时，自以为是很可能造成目光短浅，影响大局；

三不取“聪明过人”的加盟者。  犟骨头自认为不是一个“聪明的团队”，他们只是一个踏实肯干的集体。有时候聪明反被聪明误，而容易忽视经营本身；

四不取“短期牟利”的加盟者。  本着短期牟利的想法去做加盟的人，很容易被利益驱动，并不能很好的回归顾客服务和品牌。

参加2016年9月招商说明会的意向者

在现今餐饮行业，一些做的已经相对成功的经营者，想要将事业走向更大，无非就是直接扩张和加盟连锁经营两类。前者需要经营者本身拥有足够大的财力和团队；后者就相对轻松些，只要有好的产品和人格魅力就可以通过“吸纳”达到目的。

但是，在连锁扩张中保持头脑清醒和审慎的态度尤为重要。不要被加盟的热潮所迷惑，而忽略了对加盟商的审查。

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