内心强大者请小心点开，以免误伤；玻璃心们请绕道，别浪费彼此时间。

口述：洪七公 整理：八球

“现在平台补贴力度越来越小，要么不上活动没单量，要么打完活动就亏钱。”

“怎么别人能做，我一做就赔本呢？”

“心好累啊！”

商家外卖不成功的最大障碍来自于两点：对订餐用户的心理分析不到位，对平台活动的理解不准确，即大家对“用户一定是贪图便宜吗？”和“如何边打折边赚钱”的疑问，已然深植于心了。

一、用户不是贪图便宜货，而是想要占你便宜

同样一款鞋，由同一家工厂生产，从同一个流水线出来，到路边地摊上卖50也常常无人问津；

可在专卖店呢，标价500元，打2折变成100元后，马上会遭疯抢，为什么？

品牌？场地？员工？

这些因素也许都有。

但是，最核心的点在于：用户从心底里觉得，“哇，占到了个大便宜！”

人们内心都有一个自我定位，不愿意被人认为自己活得很廉价、很LOW逼、很不值钱，而是希望自己过着一种有品、有范、有格调的生活。

然而，不是每个人都可以随心所欲地花钱，大部分人的收入还是有限的。

怎么样才能让有限的资金发挥最大的作用？

答：得到那些性价比很高的产品，也就是占到了便宜。

二、冠军商家的秘密大起底

外卖圈子里，认识洪七公的人都知道，他组了一个“千单天团”，团里成员每个都是日销千单，当地商圈的NO.1，感觉牛逼哄哄，一副高大上的样子。

经过头条君的多番刺探，才知道万变不离其宗，冠军商家也得遵循一个最简单的公式：

性价比=价值感/成交价

这意味着，外卖商户们想要提升性价比，可以调整公式右侧的两个变量：价值感和成交价。

成交价太好理解了，那性价比怎么回事呢？

举个生动的例子给大家说明一下，一份意大利面，标价48元，半价卖24，多数用户第一反应，“没毛病！”；

但是，如果有人把一碗鸡蛋面标价48试试看，不用竞争对手抹黑，平台都会立即发通知：亲爱的商家，您的价格虚高，请回调至正常价位。

这就是差距，价值感其实就是大多数用户心目中，对某一产品应该值多少钱的共同感性判断，也就是“很值钱”。

怎么提高性价比，让大家觉得很值钱呢？

洪七公为我们指明了3个方向：

1） 提升价值感。比如，把套餐里原有的可乐替换成百香果汁。

2） 降低成交价。但是我们不建议这么做，这不是长久、靠谱的行业竞争手段。

3） 同时调整价值感和成交价。一般应用于套餐内容调整之后，价值感上去了，成本反而降下来了的情况。

大额满减，大家都想做，但是又减不下来，一减就赔钱。

怎么办？

按照公式从后往前倒推，其实很简单：我们需要高毛利的产品，才能支撑大额满减和折扣活动；要想高毛利，就得先拥有高定价的资格；想要高定价，必须让用户认可产品的高价值感。

三、价值感的根源，六大差异化打法

到底怎么做，才能给人一种“物超所值”，买了不多花钱，反而占到大便宜的幸福感呢？

答：“不一样”！

为什么家花没有野花香？不一样嘛。

“不一样”给了顾客选择你的理由，“不一样”给了你定价方面的自由，也就可以产生更高的毛利率，有机会做出更具信服力的满减折扣。

价值感的根源，就是“不一样”，即差异化。

在外卖领域的差异化，大致有六种不同的方向：

1价格差异化

价格差异化，分为高价差异化和低价差异化。

低价差异化应用层面，相对更为广泛，主要从定价角度来打造竞争优势。

当供应链端、产品端拥有明显成本优势的时候，就有机会发挥。

比如主打鸡排市场的正新鸡排，总经理金坚曾向洪七公透露，鸡排售价大部分集中在12~15元的区间，正新鸡排就能打出“10元超大鸡排并且再送一瓶饮料，还能比竞争对手赚得多。”

原因是什么？结合上文，老板们心里自然有谱，不再赘述。

但是，价格差异化需要审时度势，搞清楚自家品牌和产品线状况。

一般而言，聚焦某一个单品发力，机会还是很明显的。

2品牌差异化

品牌差异化，较适合前期已经打出用户标签的品牌，先天属性很强。

品牌的建立绝不是一朝一夕之功，已经拥有品牌优势的商家，可以根据自家品牌特性，设计一些品牌专有的产品和套餐，借助品牌效应和品牌溢价提升价值感。

3渠道差异化

渠道差异化，吃的就是“独家”、“信息缺口”这档子生意。它属于少数商家的福利。

例如，在某些封闭的工业园区，和物业签订了独家协议的写字楼；

一些大型企业和事业单位的外卖（团餐）供应商，信息不对流、独家专供这样的渠道，差异化这事，水到渠成。

4产品差异化

产品差异化，可分为开创性产品创新和区域性产品创新。

开创性（从无到有）：第一款榴莲披萨？第一款热食沙拉？第一款一人食烤鸭？……

乐凯撒的榴莲披萨，出来没多久就风靡全国，甚至托起了品牌的发展迭代，这就是开创性产品的红利。

那是不是陈宁的乐凯撒做了榴莲披萨后，其他人就没得做了？

当然不是。

远在东北沈阳的酷公社，他们家是沈阳必吃榜西餐排名第一的餐厅，爆款也是榴莲披萨，半年内增长迅速，外卖销售占比已经突破60%，其中诀窍在于组合式创新，“榴莲披萨+热辣冒菜”，也就是区域性的产品创新。

也许彼时榴莲披萨和四川冒菜都不是开创性新品，可放在一起就不得了了。

不少用户都说，“一半海水，一半火焰，简直好吃到飞起！”这样看似有违常理、不伦不类的组合，却造就了酷公社在沈阳各大商圈内，西餐品类NO.1的成绩。

宝宝们是否明白了？

做区域性产品创新的要点在于，能够敏锐发现其他地区的优秀产品，并及时引入本地区，建立比较优势，让用户没法比较，一下成为突破市场的利器。

不论是开创性产品创新，还是区域性产品创新，它们有一个共同特征——挖掘存量品类。

披萨进驻我国多年，算得上国内西餐市场里的大势品类，有庞大的存量和发展空间，而榴莲披萨则是在披萨这一大存量品类里面的细分创新；

冒菜是一个巨大的存量品类，拥有庞大的用户基数和嗜辣粉丝群，把冒菜和披萨这两个看似撕裂的品类结合在一起，于是诞生了新的外卖爆款。

这便是产品差异化的重要启示：我们要懂得在博大精深的祖国各地，去寻找存量品类里面的潜力股，把不同的、现有的存量品类组合成新的黑马，杀进市场。

5促销差异化

2014年的时候，我在郑州做外卖，“一天一道菜”。

年底，当地爆发了投资担保危机，许多老板资金链断裂，纷纷变卖资产求存。有个老板为了筹钱，想让我把他的一个仓库清掉，里面有近千箱王老吉干饮料，冲水就能喝的那种，掐指一算：9毛钱/瓶。

王老吉啊，一瓶4、5块，价值感杠杠的。

当时，我们就推出了加赠活动：即日起，订餐加一块钱送王老吉一份，数量有限，送完为止。一打出来，外卖用户们就疯了，跟他们一起疯掉的，还有当时的竞争对手，也推活动：订餐加一块送王老吉。

然后，我们每卖一份，挣1毛钱，他们呢，卖一份得赔两块。

这就是促销差异化的关键点：你需要有能支撑促销活动的关键资源，它必须是那些能让用户产生兴趣、与主营产品属性相近的高附加价值的促销品，不是地摊货。

6服务差异化

也就是在他那儿享受的服务，别家没有，其中的典型就是海底捞了。

外卖员不但替你送餐，还摆锅摆盘，甚至收桌倒垃圾，就差拿着筷子往你嘴里夹菜了。

这种比家政的服务，细致贴心，过无不及。

当然，财大气粗，配送员都是自家建的，根本不适合小微型商户，那怎么办？

还有其他戳心的小妙招啊：暖心提醒、逗逼小礼物、走心小卡片，还有电子卡券等小礼品。

通过短信、微信给用户发送暖心的信息，好言一句三冬暖，不要小看文字的力量；

送一些走心小礼品，像一包童年跳跳糖、一颗亲亲果冻、一杯迷你双皮奶等，都花不了多少钱；

夹带一张走心的小卡片，手写体，再集中打印N份；

点餐即得电子版的卡券，满30元即获300元的堂食代金券，再分10次抵扣，拉动复购的作用简直不可小瞧；

还有爱奇艺、优酷、虾米等等视频音乐网站的单月VIP卡券等，价值感高，交付简便……全是服务差异化的好帮手。

生活中，处处有商机，只是我们少了双发现的眼睛。