统一口径指餐厅在面对危机问题时，应采取统一的态度和说辞，只有这样才能清晰地引导公众一步步走向“真相”。否则，一旦在危机处理过程中出现前后矛盾、里外不一等现象，就会让公众期待的真相愈加扑朔迷离，这样不仅会使危机进一步发酵扩散，还会给餐企带来短时间内难以弥补的信任危机。

然而，统一口径对于很多餐企来讲，均是说来容易做来难。我们发现，当真正的危机来袭时，很多餐企会陷入混乱甚至恐慌之中，而此时，一旦各个部门没能有效协调起来，有人认错，有人坚持己见，在危机处理的过程中“杂音”不断，往往就会被公众认定为“错上加错”，也因此为品牌盖上“逃避责任”的嫌疑。

因此，餐企在决定对危机事件公开回应之前，必须事先统一口径，有组织、有计划地对外发声，避免因恐慌而自乱阵脚。

“人类无法阻止”的海底捞

也在“小心翼翼”地组织语言

2011 年 8 月 22 日，海底捞被媒体曝出骨汤勾兑、产品不称重、偷吃等问题，消息一出，立即被各大媒体转载报道，一时引起轩然大波。

消息曝出的当天下午 15:02，海底捞方面针对勾兑门事件通过官网与官方微博两大平台首次发声，发出《关于媒体报道事件的说明》，以诚恳的措辞承认勾兑事实及其他存在的问题。同时感谢媒体的监督，承诺将对勾兑问题进行客观澄清。此《声明》发出之后，一些用户就开始“突转风向”，表示海底捞的认错态度可以接受。

在首次声明发出的一个小时后，海底捞官网与官方微博又同时发出了一条《海底捞关于食品添加剂公示备案情况的通报》，其中，在通报中多次用到“多年厚爱、诚惶诚恐”等词语，依旧延续之前的诚恳认错态度。

8月23日，就在事件发生的第二天中午12:00，海底捞官网及官方微博发出《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》，进一步就勾兑问题及员工采访问题进行一一回复与重点解释，依然采取不隐瞒、不回避的统一态度。至此，海底捞的勾兑门事件在很多消费者心目中已经“告一段落”。

而 8 月 23 日晚 20:00，海底捞掌门人张勇却针对此事件再度发声，内容如下：“菜品不称重、偷吃等根源在于流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生追查责任，我已派心理辅导师到青岛，以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性，我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌，但责任一定该我承担。”后来，这篇微博被奉为危机公关的“范文”，张弛有度，温暖有余，很多消费者称人性的海底捞就该对此事件有着人性的解决方案，那张勇的这篇微博也算是意料之外，情理之中了。

作为一家“人类已经无法阻止”的餐饮品牌，海底捞在很多消费者的心目中已经被“神化”，而正所谓福兮祸所伏，祸兮福所倚，超高的知名度也注定让海底捞的危机传播来得更加势不可挡。纵观此次危机公关案例，海底捞的成功不仅仅来源于它的快速回应，在“统一口径”方面的表现也堪称亮眼。

（1）以从一而终的诚恳态度，主动承认错误的统一措辞，利用官网、官方微博、负责人微博等渠道统一发出。

（2）通过统一的声明对各大问题进行整合回答，尽可能减少因意见不同、措辞不一而产生的纰漏。

（3）尽可能地站在公正的位置，从消费者的角度出发，精心设计对外说辞。同时，在本次事件中，我们也看到了一个与海底捞服务一脉相承的危机公关基调“真诚、迅速、温情”。

某明星口径不统一

犯了“自打脸”错误

2017 年 3 月 22 日，新京报官方微博报道哈尔滨一鸭血加工厂用牛血兑水冒充鸭血，产品直供给了某明星所开的火锅店。消息一出，大批网友站出来表示：“这脸打得不要太快太响亮！”

因为，该火锅店的服务员一直坚称该店的“鸭血”是由四川空运过来的，且是“一天一运”。而该明星也曾向消费者表示：“开火锅店首先要做到食材卫生，不用鸭肉去装羊肉，不用鸭肉去装牛肉，这是一个人的道德。”

随后，在有关记者的采访中，该火锅店哈尔滨分店的负责人表示：“我们被送货商骗了，他们在坑我们企业，我们对食品（安全）要求非常严格。”而在相关记者对送货商的采访中，对方表示，店家对“自己送的是牛血”早就知晓。也就是说，牛血充鸭血的行为极有可能是被店方默许的，这前后不一，太值得公众玩味了。

23 日下午，该明星发文就假冒鸭血事件进行回应，他表示“知道实情后十分震惊”，在向广大消费者道歉的同时表示：“我本人愿意接受大众的监督，对接下来火锅店的运营以及管理进行严格的监管。最后，我和火锅店会承担起全部责任。”然而，很多网友对此并不买账，认为之前“前后不一”的自打脸行为已经让他们对该火锅店失去了信心。

据了解，“鸭血”事件发生后，各个火锅分店的生意均受到不同程度的影响，且总部于事件发生后不久宣布暂停加盟业务并开展内部整顿，可见，此次危机事件对其的影响非同一般。通过上述假冒鸭血事件，我们不难得知，在危机公关中的统一口径，不仅仅指的是在危机发生之后，也包括经营行为的前后一致，实际经营与对外宣传的统一等，否则，“口径不一”一旦露馅，带给品牌的伤害将是巨大的，甚至可能不可逆转。

在危机公关中，“统一口径”所指的绝不仅是危机出现时的对外发言或声明，互联网和通信的发达与无处不在的“自媒体”监督，决定了“统一口径”应该具备更多层次的含义，具体表现在以下 4 个方面。

1．统一说辞

这是统一口径的最基本要素，就是当危机来袭时，对外统一说辞。而统一说辞要注意两大方面。

一是对内与对外统一说辞。很多企业在危机发生时的第一反应就是“捂”，对内部员工三令五申要掩盖真相，在对外声明中又换成另一幅温和的面孔，声明企业不存在任何问题。而事实上，靠“捂”带来的安稳不会长久，当纸包不住火时，往往会成为助燃剂，让危机之火燃烧得更为猛烈。

二是前后统一说辞。我们在很多案例中都见到这样的情况，第一天董事长出来发言说，此事我们没有责任；第二天公关经理又跑出来说企业负有一定的责任，前后不同的声明，让公众到底听谁的好？此时，餐企要非常清楚，公众一定会选择其中最坏的结果进行传播，并且会越传越坏。

2．统一步调

餐企之所以出现说辞不一，很多时候就是因为在处理危机时，没有事先统一步调。在处理危机的过程中，可能有领导与媒体发言人的对外声明，但同时，也有记者嗅到新闻价值后的明察暗访。所以，参与危机处理的人就不能仅限于相关领导与公关代表，可能还有被动参与的普通员工。

那么，如何做到让他们统一措辞、统一发声呢？最好的方法就是让步调统一起来。在危机发生时，第一时间要做的不是让公关部门赶快发出相关声明，而是让统一的声明以最快的速度传达至员工手里，让每一位潜在的参与人员在第一时间领会“精神”。而后，在统一的步调下，不管是被暗访还是接受明访，都紧跟公司统一的公关解决方案，最大极限地表达企业的立场，尽可能地挽回企业的公众形象。

3．统一经营

这里要讲的是“预防”层面的事情，餐厅要让实际运营情况与对外声明 / 广告保持一致，通俗来讲就是要对“曾经说过的话”负责到底。否则，那些已经“广而告之”的保证、宣传语等，就会变成一颗颗定时炸弹，随时可能引爆。

相较于那些没有“前后反差”的危机，这种因为没有“统一经营”而爆发的危机，杀伤力将更为巨大。拿鸭血事件来讲，如果没有该明星之前所谓的“保证”，也关键点根本不在鸭血事件本身，而在于该明星因没有“统一经营”而陷入“自打脸”

的境地。这就充分说明了“统一经营”在危机公关中的重要性。

4．统一事实

出色的危机解决方案一定不是教会企业如何逃避责任，而是带领企业如何直面错误，然后通过解决错误重拾公众信任。

当危机发生时，企业在统一说辞与统一步调之前，首先要做的是统一事实，

让所有的解决方案围绕着事实进行，而不是一味地辩解与逃避应负的责任。否则，只会让消费者对企业渐渐失去耐心，同时，也会为企业留下没有责任担当的负面形象。因此，所有的“统一口径”，必须建立在“统一事实”的基础之上。

本文摘自《餐饮公关力:一本书扭转餐厅形象危机》，作者鹤九，转载请注明来源，违者将依法追究责任！

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