当海底捞贩卖的不是火锅和服务，而是“欢乐”；当泡泡玛特销售的不是公仔与盲盒，而是“惊喜”……我们不禁要问，餐饮的边界究竟在哪里？资本眼中的高价值品牌，究竟在为什么买单？在这个充满不确定性的时代，什么才是连锁餐饮穿越周期的真正内核？

在日前举行的第22届中华餐饮双创论坛上，锐峰资本创始合伙人许家伟以“连锁餐饮如何穿越周期”为题，从“资本视角”探寻答案。

01、消费的底层逻辑

想穿越周期，必须理解消费的底层逻辑。每个成功品牌的路径都不可复制，其核心在于它究竟在“卖”什么。

以海底捞为例。创始人或许会说它在卖火锅，大众认知里它在卖服务。但如果仅仅是服务，为何无法被轻易复制？因为服务的极致源于深入骨髓的企业文化，而文化根植于创始人自身。是先有了张勇，才有了海底捞的文化；先有了于东来，才有了胖东来的模式。若企业领导者不具备同样的基因与意识，这套文化体系便无法移植。这正是“海底捞你学不会”的真正原因——其强大的企业文化与人力资源体系，构成了难以逾越的护城河。

那么，这与消费者何干？消费者最终为之买单的，除了产品这一基本盘，更是品牌所提供的情绪价值。海底捞的 slogan “一起嗨，海底捞” 便揭示了真相：它销售的并非火锅或服务，而是 “欢乐” 。

和海底捞售卖“欢乐”有着异曲同工之处，泡泡玛特其实卖的也不是公仔，而是“惊喜”；卡游售卖的也不是奥特曼卡，而是“社交货币”，这些情绪价值驱动型业务获得了远超传统产品的估值。

一旦明确了品牌提供的核心情绪价值，其穿越周期的策略便清晰起来。如果卖的是“欢乐”，那么吸引顾客的就不是固定的装修，而是持续更新的欢乐内容。因此，当变脸表演带来的新鲜感消退，换上“科目三”即可，无需重装门店，因为，驱动增长的是就这些内容！

但针对增长，许家伟明确指出，所有品牌存在明确的天花板。天花板在哪里？对此，许家伟重点提到了几点。

1、价格带与市场空间，为品牌划定了天然的边界

以西贝为例，其客单价决定了它主要进驻消费力强劲的购物中心。而全国此类的优质商场数量仅剩不到400家，这便锁定了西贝门店规模的天花板就在300-400家之间。这一规律具有普遍性。例如，一碗定价在30-40元的面条，其门店数量也极难突破400家。

价格带与市场空间，为品牌划定了天然的边界。经济上行时或可短暂突破，但周期下行时便会回落。认清这一底层逻辑，是思考如何穿越周期的第一步。

2、以特定食材为驱动的品牌，会受限于品类特性

价格带之外，以猪肚鸡、牛肉火锅等特定食材驱动的品牌，受限于品类特性，规模天花板也很明显，通常难以突破200家门店。因为针对同一种食材，消费者很容易“吃腻”，这决定了单一、特定食材驱动型餐饮企业难以维持持续的复购率。这是由价格带和消费频次共同决定的天然边界。

3、本质上售卖“打卡”场景的餐厅，复购是难题

社交空间驱动型品牌（如叙利亚风、山野风餐厅）本质上是售卖“打卡”场景。消费者不会重复前往同一空间100次，因此这类品牌需要每3年左右主动翻新空间或品牌，否则就会被市场淘汰。

所以，餐饮品牌必须明确自己的核心价值主张。这不仅仅是卖产品，而是满足消费者特定层面的需求。如果是“吃到饱”模式，它满足的不仅是极致性价比，更是“消费的确定性”，让消费者在预算内拥有完全的控制感；如果是极刚需产品，它满足的是马斯洛需求层次中的“生理需求”，如果是高端体验或情绪品牌，则对应的是“社交需求”、“尊重需求”，乃至“自我实现需求”等。老板必须能清晰回答“我的品牌究竟在卖什么？”，这是设计所有战略的起点。

02、消费餐饮资本化的价值

一旦触及天花板，增长便会停滞。出路通常在于出海或打造多品牌矩阵。在这里，许家伟直击餐饮品牌的增长痛点，从资本视角带来了独特观点。

1、依赖过去经验的内部孵化很难成就第二曲线

在现实商业场景中，很多品牌会通过内部孵化的形式探寻第二曲线。但事实上，全中国几乎没有餐饮老板能够以单一决策者身份，成功打造出第二个达到上市场规模的品牌。许家伟明确指出，创始人成功一次后会产生路径依赖，难以用过去的方法赢得下一个周期。

但多品牌运营依然是必然选择，和内部孵化的区别在于独立团队运营。以海底捞为例，其通过分拆颐海国际、特海国际等业务，构建了三个上市公司矩阵，实现了风险分散和价值最大化。

2、零售化的抗周期价值得到验证

不打造副牌，也可以通过为品牌拓展更多消费场景打造第二曲线。

广州酒家便提供了经典案例，其25家门店支撑50+亿营业额，其中70%业绩来自零售业务，仅月饼就占比40%。这种“餐饮+零售”模式让餐饮企业不再仅仅依赖“外餐”和“外卖”消费场景，获得稳定的利润来源和抗周期能力。

3、上市为品牌提供穿越周期的资本韧性

海底捞在2021年亏损41.61亿的极端情况下，依然能够保持运营，这展现了上市公司的独特优势。上市平台让企业即便在亏损时期，也能够通过资本市场募集资金（如发行股票），这是非上市公司难以企及的融资能力。这是上市的核心价值之一，它为品牌提供了穿越极端周期的资本韧性。

在国际品牌中，美丽田园通过收购行业第二、三名，整合提升市值；星巴克和汉堡王将区域业务出售给具有本地资源优势的资本；麦当劳、百事可乐等则通过分拆业务释放价值……这些案例的成长过程，均伴随资本价值的运用。

因此，穿越周期的关键在于认清品牌本质——你究竟在售卖什么？是产品、空间、氛围还是情绪价值？不同的定位需要匹配不同的发展路径和资本策略。企业可以借助资本力量，通过收购、分拆、出海等战略，在周期波动中构建持续的竞争力。

03、锐峰资本方法论，消费创业三部曲

当行业站在新旧周期交替的十字路口，到底该如何找到穿越周期的方向？在这里，许家伟找到了三个关键词。

1、以史为鉴

当前中国内地的消费格局，正与30年前的日本、15年前的中国台湾呈现出高度相似性。这种历史相似性为我们提供了宝贵的参考坐标。真正值得关注的不是在某个时期诞生的品牌，而是在特定周期契机下实现爆发式增长的品牌。以蜜雪冰城为例，其真正的爆发发生于2020年这个特殊时期，至今已成长为全球50000多家门店的巨型连锁，这一现象深刻揭示了周期力量对品牌发展的决定性影响。

从市场结构演变来看，参照发达经济体的经验，中国餐饮连锁化率还将进一步提升。未来中国餐饮市场预计将有约60%的份额由连锁品牌占据，而剩余40%的市场空间将继续由个性化夫妻店与百年老店等特色经营者分享。这一变化意味着行业即将进入深度整合期，连锁品牌将凭借标准化运营和规模效应逐步扩大市场份额，同时个性化经营主体也需要找到自身的差异化生存空间。

在品类机会方面，经济周期波动会显著影响消费选择。参考日本2003年经济下行期的消费数据，具有“多巴胺经济”特征的品类如碳酸饮料、咖啡、巧克力等往往表现稳健，而健康概念品类则需要通过功能性升级来实现突破，比如从普通酱油向薄盐、低钠等细分品类发展。这些历史数据为我们预判未来品类趋势提供了可靠依据。

2、以终为始

安踏集团的成长轨迹为我们提供了极具启发性的范本。通过多品牌并购战略，先后将FILA、始祖鸟、萨洛蒙等品牌纳入麾下，构建了覆盖不同消费人群和价格带的品牌矩阵，最终实现市值远超单一品牌的规模效应。这一案例揭示了中国品牌实现基业长青的核心路径——通过并购而非内部孵化来突破增长瓶颈。老品牌需要借助收购新团队与新品牌来完成组织换血，从而跨越生命周期中的增长平台期。

在明确发展路径时，每个品牌都需要基于自身基因选择适合的终局定位。并非所有品牌都适合追求规模化扩张，“顶天立地”型的品牌可以选择坚持稀有化与精品化路线；追求“规模化性价比”的品牌则需要通过预制菜与锅气结合的方式，在降低价格带的同时保持产品吸引力；而“地方之王”类型的品牌更应该深耕区域市场，成为消费者心中的地域标志，避免盲目跨区扩张带来的水土不服。同时，成功品牌还需要具备“掌握周期”的敏锐度，能够预判品类流行趋势并及时进行产品迭代。

在这里，许家伟还提到了一个鲜明观点：餐饮的尽头是零售。门店空间作为消费场景有其生命周期限制，而零售产品则能够突破时空限制，实现持续性增长。喜茶、满记等连锁品牌借助零售渠道创造高额稳定收入都印证了这一趋势。未来的餐饮品牌将越来越多地采用“门店体验+零售产品”的双轮驱动模式，通过零售业务拓宽营收渠道，增强品牌抗风险能力，实现真正的穿越周期。

3、创领未来

瑞幸与蜜雪冰城的成功，本质上是对传统餐饮品类进行重新定义的结果。瑞幸创造性地融合了星巴克的饮品品质、Costco的会员制模式和7-Eleven的便利性，打造出全新的咖啡新零售物种；而蜜雪冰城则凭借其庞大的终端网络，本质上已经成为提供“平价多巴胺”的便利化基础设施。这种根本性的品类重构，使得它们超越了传统饮品店的竞争维度，实现了真正的弯道超车。

资本选择正在经历深刻变革。随着行业成熟度的提升，纯粹的财务投资吸引力逐渐减弱，产业资本的战略价值日益凸显。遇见小面的资本路径就是典型例证——其背后站着的是九毛九、喜家德、碧桂园等产业投资者。这种选择背后反映的是行业发展的新逻辑：“拿谁的钱”在很大程度上决定了品牌能够获得的资源禀赋，包括但不限于供应链支持、商业地产资源、运营管理经验等。未来，品牌应该更加注重选择能够带来战略协同的“聪明钱”。

分享的尾声，许家伟还特别提到了加盟关系的重构。他指出，未来的加盟主不应该被简单视为渠道拓展的末端，而应该被重新定义为共同开拓市场的“城市合伙人”。这种关系的本质是加盟主既是品牌的投资人，也是地方的运营者，他们既出资本也出资源，是品牌穿透区域市场、实现本土化落地的核心力量。建立共生共荣的伙伴关系，完善利益分配机制，将是连锁品牌实现高质量规模化、稳健穿越周期的组织保障。

文章的最后，衷心感谢第22届中华餐饮双创论坛各合作单位的大力支持。论坛的成功举办，离不开以下伙伴的鼎力相助：

主办单位：餐饮界X上海博华国际展览有限公司；

承办单位：哈谷传媒X哈谷社；

协办单位：喜茶、饮品报、小豆企服、餐考拉、石客照明、辰智大数据、吉米伽、汇合患、北京宸硕律所、深开务集团、云尧科技、虎嗅蔷薇。

期待各方力量持续携手，共同助力中华餐饮在新消费时代行稳致远，绽放更耀眼的光芒。