如今的餐饮业，像是一场针对餐饮人的大考。在这场考试里，是凭借实力逆势上扬，还是跟风搭车保住底裤，亦或是解题错误被罚出场……

但成功一定有方法，失败一定有原因。我们为你讲述一位“考生”的故事，他就是巴奴毛肚火锅创始人杜中兵。

11年抗战，在河南火锅市场，巴奴与＂无法撼动＂的海底捞平起平坐。海底捞讲服务，巴奴则打出了菌汤和毛肚，走上了“产品主义”之路。

2012年12月：挑战海底捞

2003年12月，首家巴奴火锅店安阳筹备完毕，从2004年元旦开业算起，11年间巴奴成功实现了“三级跳”。

2004年至2008年，巴奴在牢牢占领安阳之后，试探性地北上邯郸，南下鹰城，虽然有所斩获，但是毕竟都是三四线城市，实非用武之地。

想走向全国，必先拿下郑州。然而，郑州作为兵家必争之地，有一个巨头让杜中兵望而却步，它就是“人类无法撼动”的海底捞！

不过，反复掂量后，贼心不死的杜中兵还是来了。2009年8月，巴奴火锅正式亮相郑州市经七路，广告语是“本色，本味”。

三年过后，巴奴火锅店面在全国超过100家。别的火锅冬天排长队，巴奴夏天都能排长队，可谓风头正劲。

2012年年底，“国八条”来袭，加上宏观经济下行，餐饮行业陷入新一轮调整和洗牌。机缘巧合，此时的巴奴火锅也突然“变脸”：更名为巴奴毛肚火锅，广告语变成了“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。

傻子都知道这个广告语的含义，也不难感受到隐藏其后的冰冷刀锋。只是不少人疑惑，以区区一家地方年轻品牌之力，巴奴准备如何向行业大佬发起挑战？

彼时，海底捞已经稳居全国餐饮百强前列，布局全国，年销售额达数十亿，擦鞋，美甲，服务无所不用其极，品牌影响力可谓如日中天。在郑州市场上海底捞也占尽先机：早来三年不说，在郑州市区的布局基本完善，没有一家店不排队。

网络数据也可见一斑：2012年年底，郑州市各大点评网站上，品牌火锅推荐指数海底捞是50%，巴奴仅有百分之十几。这确实是一个让人不寒而栗的对手，也似乎是一场没有悬念的竞争。

然而，三年过去，郑州各大点评网站上，巴奴推荐指数已经超过其他品牌，稳定在40%以上。巴奴在郑州的直营店面，从当时的5家，变成了现在的14家，几乎是海底捞的两倍。翻台次数、排队指数、人均客单等等各项重要指标，均实现反超。

成绩上的加法，却取决于操作上的减法。从2013年开始，杜中兵开始往品牌的“根部”用力，砍掉多余的枝干。当年，巴奴把全国的加盟店压缩了50%。2014年，又砍掉了剩余的2/3，目前仅剩六七家，明年七八月份前将全部取消，实现巴奴品牌全直营。

从2012年年底到2015年年底，巴奴在全国的门店从100多家下降到40家左右，但是直营店却从12家上升到34家。就直营店的业绩而言，巴奴早已是河南餐饮当之无愧的冠军，即便放眼全国，也足以排在靠前的位置。

越来越多的人从疑惑转为期待：巴奴挑战海底捞，未来还会上演哪出好戏？

2014年12月：顿悟！产品主义才是根！

“曼哈顿新店的装修在我看来还是太重了，产品永远是品牌最大的核心，装修、服务、环境等关联性东西，要讲究适度，钱跟精力一定要花在桌面上。”谈起最新开业的这家店的装修，杜中兵似乎并不满意。

产品、品牌、品牌力，这是三个小时的交谈中，杜中兵提到最多的字眼。说起自己提出的“产品主义”，他认为更多的源于自己的挑战心理，挑战市场发展乱象、挑战行业品牌权威、挑战自己对于品牌的认知。

近年来的餐饮市场，各种理念可谓眼花缭乱，装修、服务、互联网思维……而且每一种理念的提出和风行，都会引来一群粉丝顶礼膜拜，争相效仿。

2012年，巴奴进入郑州市场已经三个年头。虽然祭出了“本色本味”的大旗，但是生意并未有想象中的火热，在与外界的竞争中甚有些力不从心。这让当时的杜中兵陷入了沉思与迷茫。

本色是什么？本味又是什么？品牌传达出的认知就不清晰，如何让消费者记得你，认可你呢？

2014年，郑州餐饮市场火锅业态异军突起，最高时达到了3000多家的体量，除了数量激增之外，各类靠装修、服务、创意取胜的火锅店让人眼花缭乱，其中一些更是受到消费者疯狂追捧，一度成为微博热点话题。

“互联网来了，市场很浮躁，每个人都很浮躁。人家都在玩装修、拼服务、玩营销，你还是榆木桌子、凳子，还是那几样产品，就好比一个老头儿站在一堆时尚的年轻人中间，显得是那么的扎眼，那么的不入流。”谈起当年面临的困惑，杜中兵坦陈自己的迷茫和承受的压力。

“尤其是互联网思维，到底要不跟风？黄太吉、西少爷、伏牛堂、雕爷牛腩……看着这么多互联网餐饮品牌一飞冲天，一点儿想法没有是假的。”杜中兵回忆说，幸运的是，在没有完全看准之前，他和团队选择了坚持，再等等看。

结果，这一等就等来了一个真正属于自己的时代。

服务顾客的嘴永远比服务顾客的人更重要，这是他一直坚持的观点。于是，从品牌创立之初就坚持的金牌毛肚此刻在脑海中清晰了起来——服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是，这句后来传遍大街小巷的广告语就这样跳了出来。

在当时，这句广告语被很多人看成是一种傍名牌的炒作，而在杜中兵心里，这就是巴奴将来品牌发展的核心所在。

挑战别人容易，难的是挑战自己。他开始反思，十几年来巴奴从来没有倒退过，一步一个台阶的往上走，甚至“非典”、行业出现食品安全危机等特殊时期，巴奴的生意相比以往更加火爆，凭的是什么？就是自己面对外部环境、竞争压力时所表现的坚守与冷静，时刻知道自己能做什么，不能做什么。

就这样，杜中兵在看似一片喧哗、浮躁的市场当中，以不变应万变，按下了巴奴将要起来的“互联网”化势头。

也正是在这样一段面对外部压力、自我质疑、不断反思的特殊时期，他想通了：产品与品牌、产品与装修、产品与服务、产品与营销、产品与体验等的关系在他脑子里瞬间清楚了——“产品主义”概念一跃而出。

产品主义，根在产品、重在主义。它不仅仅是好产品那么简单，而是在产品这个基础上附加了更多的价值和情怀，是一种团队信仰、是一种品牌思维更是一种战略方向。

顿悟，时间是2014年下半年。“想通了之后，感觉非常畅快，就想着除了做好巴奴之外，还要有行业责任，把这种感悟分享给所有人，让更多同行少走弯路。”

2015年12月：今年说的多了，做的少了

时间步入2015年，餐饮行业似乎越来越大势不妙。而此时的杜中兵，觉得自己有讲点什么的必要了。

3月份，在武汉一次全国性的餐饮数字论坛上，几百个餐饮大佬面前，杜中兵首次开讲自己的产品主义。“我讲的比较早，后面还有几位嘉宾等着讲。后来有人告诉我，我讲完之后下面人就不敢讲了。因为我讲的时候已经把市场正热的装修、服务、体验、互联网等流行化思维批了个遍，而这正是他们原本要讲的核心。”

首秀不错，半小时的演讲让杜中兵觉得畅快淋漓，非常舒服。而第二次出场，就让这个正直的汉子多少有些憋屈。

“后来又在杭州讲，当时海底捞、外婆家、西贝等大佬都在下面，当天感冒发烧没讲好，头上一直冒汗。想一句说一句也是得罪了不少人。”杜中兵说到。后来活动主办方甚至找他谈话，言语之中颇有微辞。

本来是好事，处处受排挤，想为行业做点事就这么难？怀着一肚子委屈，杜中兵当天在微信上写下这么一段话：难道老大做的都是对的？错了就不让人说话了？这么大一个中国餐饮不能接受点挑战和批评？中国餐饮的发展只需要赞美？做大了就什么都对？我坚信行业的发展需要挑战和被挑战，才能更多更快的进入世界舞台，我愿意为此作出努力和牺牲！

既然外面的人不爱听，那就先回家门口讲清楚了再说吧。4月份，杜中兵将这种想法告诉了井田传媒的胡建强。两人一拍即合，但是在具体组织方式上，胡建强还是表达了自己的担心。

“河南餐饮行业的论坛很多，都是多个嘉宾参与，一个品牌的负责人单独讲一天，还没有先例。”胡建强回忆说。还有一点让他也很为难：杜中兵想打造一场有门槛的课堂，所有听课的必须交费。尽管这个费用注明将用于公益事业，但是有多少餐饮人愿意掏钱听课，毫无把握。

最终，出于对行业发展有利的考虑，胡建强还是决定支持杜中兵干这一票。“当时我做了最坏的打算，报名听课的可能只有二三十个，杜总说有多少算多少，不追求人数。”

然而，结果超乎想象，最终交费到场的餐饮人超过120人。

产品就是品牌的“1”，装修、服务、互联网等流行化趋势都是后面的“0”，这个“1”是根本，没有这个“1”后面再多的“0”都毫无价值。只有具备了这个“1”，后面不断增多的“0”才有价值，品牌才有生命力。这是演讲当中，杜中兵对于“产品主义”的形象概括。

6月份，还是在郑州东区鲁班张酒店，杜中兵就“产品主义”二度开讲，共有150多位同行交钱听讲。此后数月，河南餐饮乃至食材供应商，产品、聚焦成为主流共识。即便是国内的一些餐饮大佬也已成为“产品主义”的拥趸……

“昨天夜里刚从安阳检查一天回来，盯门店供应链管理、产品研发、区域制度规划。总的来说，讲课这事儿对自我精力消耗还是挺大的。”

时至中午，阳光透过窗户打在这个中年男人沧桑的脸上。杜中兵抿了一口咖啡，仿佛自言自语说，“今年说的有点多了，做的就显得有点少了，今后一段时间要少说多做。”

对话杜中兵：餐饮老板是难度最大的“导演”

问：“国八条”三年里，餐饮市场竞争形态发生很大变化，你怎么看？

杜中兵：国八条”的出台让餐饮行业发展从感性回归了理性，这三年的市场竞争其实就是对品牌、品牌力的考验。都说高端餐饮不行了，为什么大董活得很好能逆市上扬，别的品牌就不行呢？这时候，就愈发能看出一家品牌的积淀与品牌用力方向，你的品牌是“根部”用力还是“枝干”用力，看这三年的表现就一清二楚。

问：你是“产品主义”的发起人，在你心里，好的产品应该具备哪些特点？

杜中兵：我认为好的产品不仅在产品本身，它是以产品为基础，由此引发的产品体验，这从消费者进入门店就开始，包括产品食材、制作方法、展示形式、呈现方式、上桌氛围，到消费者离开店面为止，一系列的产品体验过程。

问：现在很多人对餐饮市场比较悲观，你对未来的行业走势怎么看？

杜中兵：除了“国八条”政策影响之外，行业目前形势与市场经济走向也密不可分。中国经济下行，遍地开始集资融资，但是却缺乏相应的市场规范与管理，集资案时有发生，老百姓钱没了着落，存款受到了威胁。其实很多人还是具备消费能力的，只不过存款受威胁，消费信心降低了。这时候，市场就出现了“口红效应”，微消费流行，很多人通过这种小额消费来追求心理的满足与幸福。市场不景气，消费信心受打击，市场潜在微消费旺盛，所以真正专注于餐饮的人没有必要过度担心。

问：你对餐饮同仁有何忠告？

杜中兵：很多人认为餐饮的准入门槛很低，我觉得餐饮是百行之首。开餐饮店就像拍一部没有结尾的电视连续剧，餐饮老板就是最难当的导演。他不仅要有做好的愿望，还得有各种能力，管理产品的能力，管理门店的能力，管理团队的能力，还得懂品牌、懂人性，差哪一样，都不可能做好。

问：过去三年，巴奴可以说是河南餐饮最大的黑马，你给自己打多少分？

杜中兵：勉强打70分吧，严格来说只能打60分。

问：巴奴未来下一步的发展目标呢？

杜中兵：我们不给自己定硬性指标，比如一年开多少家店，营业额多少之类的。但是总的目标是让巴奴更健康，让品牌更强大，让毛肚火锅走向世界。