麦当劳推出咖啡外送业务,咖啡之争再度升级头条

勺子课堂 / 何姗 / 2018-10-10
编者按:愈来愈激烈的咖啡外卖战场。

编者按:愈来愈激烈的咖啡外卖战场。

2018 年 10 月 8 日,麦当劳旗下的麦咖啡推出了外送业务,消费者可以通过“i麦咖啡外送”、饿了么和美团下单。这项服务首先在上海推出,遍及除了机场门店外的所有麦咖啡,并计划逐步推广到其他市场。

麦咖啡的承诺是 28 分钟送达(订单金额大于等于 150 元人民币和恶劣天气等不可抗力情况除外),比星巴克专星送少了 2 分钟,从而保证 65-70℃ 的饮用温度;同时采用高科技专利防溢技术的“小金盖”,避免正常运输过程中的洒漏现象。这两项是此次外卖产品的主推亮点。

▲在官方推送中甚至都附上专利号的外卖专用杯

我们在 10 月 9 号于饿了么和美团上打开麦咖啡页面,很清晰地发现作为“新人”,产品列表第一的位置留给了 9.9 元的拿铁,用 4.3 折不限量购的大力度优惠来吸引客户注意力;而接下来的品类就是套餐组合,包括早餐(麦芬+饮品),下午茶(蛋糕+饮品),以及多人份产品(下午茶三人套餐,拿铁四杯装),这也体现了麦咖啡外卖试图用此场景思路来切入咖啡外卖大战。

在 10 月 9 日午餐时段前后,我们发现大众点评上有部分麦咖啡门店已停止接单,大多数的麦咖啡店的套餐组合中,没有依据时间变化来调整产品的显示顺序,依旧是早餐套餐打头阵。

▲外卖平台上的麦咖啡

和第三方平台相比,“i 麦咖啡外送”小程序的差异化优势,一是进入页面即得一张大杯免费拿铁外送券,支付完成后有专属福袋可供分享传播;二是和麦乐送一样,有预约运送时间的功能;三是会员积分的流畅打通。

我们在 10 月 9 号的使用中发现,从“i麦当劳”小程序的主页可以很容易找到突出显示的麦咖啡外卖入口,但相反过来的路径,即由“i麦咖啡外送”小程序前往“i麦当劳”小程序的页面无法打开;同时如果从大众点评页面进入,有个别门店未显示提供外卖,同时也有个别门店处于暂时不接单状态,这是体验中遇到的几个小 bug。

▲体验中的个别小bug,总体算是比较流畅

根据北京商报的报道,其实从 9 月 17 日开始,麦当劳就已经在上海启动了麦咖啡外卖服务,并推出了“首杯免费”的优惠。防溢包装、28 分钟的承诺在当时已经提出,如果超时,麦当劳还会用电子优惠券做补偿。

而早在 2015 年 9 月,麦咖啡就已经与百度外卖合作,当时以高品质、高客单立于市场的百度外卖,在城市白领市场相当进取,它希望利用麦咖啡来撬开下午茶市场的外卖需求。当时麦咖啡80%的营业额来自一线城市,其受众与百度外卖用户高度吻合。早在现在的咖啡外卖浪潮来临之前,麦咖啡在一众的星巴克、costa 代购之间,已经有过独立品牌外卖运营的经验。

根据 2017 年中国咖啡行业生存报告数据,中国人均年咖啡消费量不足 5 杯,一线城市的数据为 20 杯,而日韩在这方面的数据都超过了 300 杯,同样是饮茶大国,这两个国家的数据让各个品牌对于中国的咖啡市场都产生了无限美妙的想象,也因此我们看到了近期大量品牌布局。

▲为什么大家都坚信中国人能喝得下更多的咖啡

8 月 2 日,星巴克与阿里巴巴宣布战略合作,与饿了么联合上线咖啡外卖服务,和盒马共建首家品牌外送厨房“外送星厨”;全家便利店的湃客咖啡,也通过入驻饿了么平台,以 10 多元的平价咖啡来扫荡市场;连咖啡、瑞幸咖啡用互联网的方式攻城拔寨,也早已有大量报道跟进。

麦咖啡在中国的布局主要是存在于麦当劳门店中,今年麦咖啡的数量已经超过了 820 家,并储备了 4000 多名咖啡师。如果麦咖啡在版图上更进一步, 2000 余家未配备麦咖啡的麦当劳门店,以及麦当劳接下来的新开门店,可能会自然而然地跟上脚步。

其实在 2013 年,麦咖啡的门店数量已经超过 700 家,在当时甚至逼近星巴克在华门店数,而后星巴克进入了疯狂拓店期,并且不断往三四线城市下沉,加速开店脚步的时候,我们发现麦咖啡的开店速度有所放缓,并且似乎对一二线城市更加长情。在前天新闻稿中,麦当劳中国首席执行官张家茵表示,麦咖啡耕耘中国市场十多年,而麦乐送也已累积超过十年的专业外送经验,麦咖啡外送享受的其实是“麦当劳在咖啡和外送领域的双重优势”,我们也许可以将之解读为麦咖啡的又一轮强势反扑。

▲朋友,逆袭吗?

低于星巴克的售价,加上外卖带来的空间延伸,也能帮助麦咖啡打破之前“快餐店里的咖啡店”的形象,毕竟高科技加持的专用杯+快捷稳定的服务+天然稠密的布点,能让麦咖啡在外卖市场中树立起相对独立于门店的全新形象。而在去年 9 月,可口可乐和麦咖啡合作,在美国市场推出了一系列瓶装咖啡饮料,进军零售,在国内新零售之风正刚烈的今天,这也是让人浮想联翩的一件事。面对着互联网光环的新对手们的时候,麦当劳本身的品牌效应如何加持,以及麦咖啡如何在产品上增添创造性和吸引力,或许会是它接下来需要发力的部分。

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