大型餐饮企业不愿透露的6个秘密!|分析头条

餐饮界 / / 2018-11-06
御茶在短短数年开遍了全国大街小巷,茶饮市场入行门槛相对较低,但品牌多、竞争大,不断有品牌出现又默默消失,而御茶在这一细分市场坚持发展壮大。

御茶在短短数年开遍了全国大街小巷,茶饮市场入行门槛相对较低,但品牌多、竞争大,不断有品牌出现又默默消失,而御茶在这一细分市场坚持发展壮大。

我们希望能通过对御茶总经理的采访,了解御茶800多家店的坚持与背后的故事,给餐饮同行带来启发和借鉴。

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第一步:确定我是谁?品类

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品类是品牌的基础,品类死了品牌也就死了,如胶卷品类死了,柯达品牌也就死了;传统非智能机品类死了,诺基亚品牌就死了,所以说做品牌可以先定品类,在品类里做细分,做减法,做差异。比如说你要定位火锅品类:

按档次分:高、中、低档,或豪华店、风味店、大众店、自助店等;

按功能分:特色火锅、快餐火锅、外卖火锅、小火锅、滋补火锅等;

按来源分:川味火锅、蒙古火锅、宫廷火锅、老火锅等。

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对于没有多少资金的创业者该如何选择一个好品类呢?德膳集团总经理林总给出了自己的建议:

1、市场认知度是否高,如包子、面市场认知度高,不需要市场教育;

2、是否容易标准化去后厨化,如米线,非常容易标准化,去后厨降低人工成本;

3、有品类无品牌,如鸭血粉丝、串串、炒面、炒饭等等都存在做市场第一品牌的机会;

4、口味适应面是否广,口味适应面广,如川菜、重庆小面口味适应面广就容易推向全国;

5、考虑品类经营时段问题,比如面南方主要消费时段就是早午餐、烤串主要是晚餐夜宵。

品类定生死,方向对了努力才有用!

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第二步:寻找对手

分析优劣势

选好品类,怎么根据门店的自身位置,做竞品分析,做到知己知彼呢?德膳集团总经理林总给了餐饮初创者如下建议:

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1、定位自己品类-如火锅细分品类鱼火锅

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2、如何知道如火锅这个品类有多少家门店?

打开大众点评,选择城市及商圈选项,输入火锅品类,如果要知道商圈二级品类有多少如鱼火锅则直接输入鱼火锅

3、 怎么知道这个品类在这个商圈的销售力?

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线上单量(外卖+堂食)=统计该商圈内该品类所有门派在线外卖平台(美团、百度、饿了么)的总单量+该商圈内该品类所有门店在线团购平台(美团、大众、百度、口碑)的团购单量和代金券及储值卡的单量;

如果是做堂食兼销售外卖的品类,需统计该商圈同品类外卖最畅销菜品(取三款),取各外卖平台(美团、百度、饿了么)该商圈内该品类销量最高的前20的餐饮门店销量最高的菜品;

进一步分析菜品销量单量*平均客单价就能得出其大致的外卖销售额;堂食最受欢迎的菜品(取三款),打开团购平台查看该商圈、该品类,各门店各自的推荐菜,可以看到最受欢迎的菜及推荐人数做汇总,这样做便于我们定爆款、定招牌菜。

外卖+堂食该商圈该品类单量最高的门店数据,以便了解该商圈的销售天花板;公式如下:

外卖线上月均单量=统计该商圈该品类所有门店在线外卖平台近一个月的总单量/门店数

堂食线上月均单量=统计该商圈该品类所有门店在线团购平台的团购单量和代金券储值卡的月单量/门店数

注:明确品类、竞争对手后要了解消费者痛点,如通过大众点评、百度、调研了解消费者需求

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第三步:弄清你的客群是谁

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这个时代做任何生意,你首先要弄清你要做哪类人群的生意,而不是试图去做所有人的生意。你定位的这类人他们需要什么产品,需要什么样的空间设计,要围绕需求去设计,而不是老板认为或者是我认为顾客会喜欢。

为什么要明确你的顾客是谁?因为只有细分了你的顾客人群,你才能聚焦,才能有方向的去了解他们喜欢什么,需要什么。

现在市场上儿童餐厅、女性文化主题餐厅为什么会火,就是因为聚焦了人群,准确抓住了目标人群的需求。

1、 如何定人群呢?客单价定产品、产品定人群、人群定选址

具体方法膳集团总经理林总给了如下建议:

1.1我们可以根据品类定人群,如你做茶饮就可以考察周边同样价位的茶饮的客群是哪一类?

1.2我们可以根据区域定人群,比如你只有一家店,那别想着5公里外的客群也要做,做好核心一公里的客群,捕捉三公里内的客群就行了。

1.3我们可以根据消费场景定人群,不同的消费场景,对应这不同的需求、明确目标人群、明确消费场景后就要了解你的目标人群在哪,怎么告知你是谁,你和对手的差异点。

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线上主要销售宣传渠道:美团、大众、百度、口碑、美团外卖、饿了么、百度外卖

线上主要公关宣传渠道:电视台、报纸、二更、抖音、微信公众号、微信社群、微信H5、朋友圈广告、滴滴广告、微博、今日头条、界面、一点咨询、大众点评社区、百度地图、百度搜素、腾讯、高德地图、美团点评城市头条、各种餐饮媒体、论坛课程分享等

线下门店推广:店招、导视、菜单、户外、海报、易拉宝、优惠券、遮阳伞、名片、菜品器皿、员工工牌、员工服装、餐桌、陈列、服务员话术、广告语、背景音乐、软装、灯光、外带外卖、餐垫纸、服务互动语言、节日氛围布置、营销活动(明确目的单店营销包括开店营销、节日营销、运营问题营销、而针对连锁的品牌营销则包括行业传播、造节活动、事件活动)等

线下商圈推广:电子屏、刀旗、导视、小区电梯广告、dm直投、围挡帖、电梯贴、商场微信号、商场宣传单、靠枕、雨伞、手机壳、鼠标垫、海报、横幅、易拉宝、个人IP等

会员及客户管理工具运用:如美团的屏芯软件,以前人工筛选分析菜品ABC费时费力,现在一键出数据,以前不知道这个客户消费频率,消费单价,菜品喜好,现在通通都解决了,比如这个客户平时每月来四次,这个月中旬了一次都没来,这时就可以有针对性的推送免费产品券,优惠券等,吸引顾客到店。另可通过会员体系,做顾客ABC分析,消费力高忠诚度高的A类顾客,有新品有线下活动就会优先邀请,增加顾客粘性。

参某说

 

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最后,对这次采访做了如下总结:

1、 餐饮创业者首先要选品类,品类一定是刚需,不要选小众品类,教育市场的成本太大,创业者承受不起。

2、 确定客单价做多少,客单价定了就能定人群,人群定了才能定选址,定竞争对手

3、 想清楚顾客为什么选择你而不是你对手的产品?顾客愿意为你产品买单的理由是什么?

4、 产品是1,产品好不好,看销售结果,顾客来不来,顾客复购怎么样?

5、 产品及体验是让顾客复购的核心,营销是让更多的人知道。

6、 不要把希望都寄托在营销上,营销是解决传播问题而不是解决产品问题,太多企业过分依赖营销,却在产品上关注太少。

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