一个品牌两套打法,米线网红小牛罐如何在红海中弄潮?头条

餐饮界 / / 2018-11-22
激烈的市场竞争,致使很多餐企放慢了市场的步伐,如我们所熟知的味千拉面、真功夫、乡村基、大家乐,目前皆以转型升级和稳固市场为主。

据《中国餐饮报告(白皮书2017)》数据显示,国内餐厅年复合倒闭率高达100%。即便是人流量很大的北上广深四个一线城市平均每个月也有10%的餐厅倒闭,关店餐厅的平均寿命只有508天。

激烈的市场竞争,致使很多餐企放慢了市场的步伐,如我们所熟知的味千拉面、真功夫、乡村基、大家乐,目前皆以转型升级和稳固市场为主。

传统品牌的保守和求稳,给了新兴品牌拓张市场的时机和空缺。近日,一个来自马来西亚的网红米线品牌--小牛罐,通过独特的单品牌多打法的套路,在市场上异军崛起。不到两年时间,小牛罐便在全国部署一百余家店铺,以迅猛的势头席卷全国,风头一时无两。

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如何突破品牌发展瓶颈?

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任何品牌,经过一定时间的发展和拓张,势必会在市场上遇到瓶颈。

自上世界80年代以来,我国诞生了许多在模式、产品、品牌等维度有独到之处的连锁餐饮品牌。

以快餐为主要讨论品类,除了前文提到的味千拉面、真功夫、乡村基、大家乐以外,包天下、老娘舅、72街、如意馄饨等2000年后成立的连锁餐饮,也在发展速度上有所下降。

品牌的塑造和传播,加深了消费者对品牌的认知。当这些认知形成一种固定的认识和形象时,则有可能给品牌的再扩张形成一定的认知阻碍,难以突破。

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针对这一发展痛点,解决的方式主要有两种。

1、多品牌打法

这是目前市场上最常见的战略布局方式。好比如曾风靡全国的烤鱼品牌--探鱼,在前两年孵化了江湖菜品牌“撒椒”。此外,以江浙菜起家的“外婆家”,这十余年来在烤鱼、烤肉、西餐等近十个不同品类均有布局,并取得了不菲的成绩。总而言之,不同品类的不同产品线、品牌价值,给予了企业发展的新机会。

2、品牌升级打法

对于餐企来讲,品牌从创立到发展,付出的心血和资源是极大的。新创立的品牌相当于“二胎”,一切都需要重新开始。对于很多企业来讲,这并不是一件划得来的事儿。


近两年,西贝在快餐品类上下了狠功夫,先后多次尝试,共计投入超三千万的资金,但是目前仍然未取得满意的结果。这样的付出,如果放在其他餐企身上,大概就是生死存亡的问题。


而品牌升级策略,对于企业来讲,风险就相对少了很多。从创建以来,麦当劳、肯德基等国际快餐巨头,就在品牌价值、门店装修、产品线等多个维度进行了升级。通过以点带面、循环渐进的方式,他们摆脱了品牌老化等“中年危机”。

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一分为二,一个品牌两套打法

无论是多品牌策略还是品牌升级策略,这两套品牌打法在市场上的例子数不胜数。也是我们最为常见的战略定位。

而今天,参某要给大家介绍的网红品牌小牛罐,则采用了一种大家并不熟悉的全新战略:单品牌多套路。

小牛罐是来自于马来西亚的餐饮品牌,主打马来西亚米线。与传统的异域餐饮品牌不同,小牛罐一改传统马来西亚餐厅的品牌形象,以小清新的格调,搭配中马两国的独特元素,打造一个混搭的消费场景。小牛罐凭借其富有 “情调”和“气质”特质,在诞生之初便成功俘获了一批消费者的关注。

米线品类作为国内竞争最为激烈的品类之一,拥有许多强大的竞争对手,如阿香米线、云味馆等。目前,这些行业巨头正处于高速发展的“壮年”。此外,每年的新兴米线品牌更是数不胜数。

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前有猛虎,后有追兵。那么,小牛罐是如何突围而出的?

美团数据显示,目前国内消费者的就餐需求,大致可以分成两类:“普通就餐”和“朋友聚餐”。不同的就餐需求,便会有不同的就餐环境和就餐体验的需求。

于是,小牛罐针对这两类需求用户,打造了不同的服务体验。通过两套不同的打法,共同塑造小牛罐的品牌认知。

小牛罐目前的产品体系以米线为主,同时结合罐罐饭系列,以及风味小吃和特色饮品,共计8大产品线。小牛罐将其中的米线和罐罐饭品类单独拉出来,作为品牌单产品线路的主打产品。也就是说,小牛罐有两种单品店模式,其一以马来西亚特色米线为产品销售主体,其二以罐罐饭为主要销售主体。该模式主要针对客户的“就餐需求”,讲究效率和性价比。

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此外,小牛罐对缘由8大产品线进行升级优化,正式进军综合体,打造小牛罐的旗舰店路线。该模式主要针对客户的“聚餐需求”,讲究体验和附加值。

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多维度塑造同一个品牌,两年开出100+店

很多餐饮老板在看到这样一种打法的时候,肯定会很疑惑。一个品牌两种打法,不会造成消费者困扰吗?

A、单产品线路:倾重效率和需求

单产品线路的小牛罐,品牌不变,产品线变少,这样会损失消费者吗?

 

事实上,优化某种产品线,并发展单独的门店并不是一种新的玩法。我们所熟知的麦当劳早早便推出了“麦当劳甜品站”的玩法。此外,麦当劳每年还会打造多个不同主题的餐厅,迎合热点和营销需求。

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在小牛罐创始团队看来,单产品线路有以下几种好处:

1)运转成本低

2)可复制性强

3)复制成本低

4)模式运转高效

5)管理成本低

6)客户群精准

7)供应链管理难度低

同时,单产品线路的小牛罐主要以满足消费者的“就餐需求”为主,在选址、服务上进行了策略上的调整。同时,其轻量化的运作模式,对于很多资金和经验上并不太足够的合作伙伴来讲,是一种更优化的选择。资金回本和盈利的时间将大大缩短。

B、旗舰店线路:谋求流量、升值品牌 

在餐饮品牌纷纷入驻综合体的时候,小牛罐同样作出了同样的选择。

综合体作为流量的聚集地,是极好的品牌曝光场所,也是品牌寻求升级和升值的最佳选择。这对这一场景,小牛罐打造的是8大产品线的旗舰店模式。

不同的产品线。可以增强互补性和提供可替代性,为品牌的生存发展提供一定的保障性。

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同时,为了针对消费者的口味和需求的变化,小牛罐也将持续开发新的产品线,并在旗舰店进行推新和尝试。持续的产品更新可以加速促进消费者对于品牌的记忆,同时还能依靠新品拓宽受众群体。不断更新的新品,在消费者视野中不断刷新,加深了消费者印象的同时,针对不同群体的不同菜品,也为小牛罐品牌带来了相应群体的消费者。

C、共用品牌,拉伸品牌深度

选择共用于一个品牌,可以将大限度降低品牌营销、传播、塑造等多个维度的成本,并且通过不同的打法构建出一个极其丰富的服务场景和用户人群。

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同时,同一个品牌多个线路发展,还能加快市场的布局,减少很多前期的准备和筹划。对于小牛罐的城市合伙人来讲,这是最快速将投资变现的方式。

通过这种品牌打法,小牛罐迅速开出100家以单品为王的轻餐饮店。同时,旗下还拥有十余家旗舰店,去满足消费者更为丰富的就餐需求。两种不同模式的产品打法,迅速提升了小牛罐的市场占有率,增强了小牛罐“马来西亚米线”的品牌认知。

参某说
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洗牌和死亡,是近两年餐饮行业绕不开的两个关键词汇。对于企业来讲,尝试意味着风险和未知,不尝试则将被市场淹没。

不同的餐饮企业有不同的风险抵御能力。对于西贝来讲,新品牌失败的几千万投资虽然影响不小,但不至于伤筋动骨。而对于大多数餐企来讲,新品牌和新市场则是一种不生则死的选择。

小牛罐在不改变品牌和产品线的前提下,通过不同的产品线选择和组合,针对性寻找了潜在的需求用户。这一方面,降低了运营的成本和难度,也使得后期的城市合作伙伴有了更多的选择和保障。而另一方面,则加深了品牌的受众人群,丰富了品牌的价值传播渠道。可以说是一套非常完善的品牌打法。

那么,小牛罐究竟能否后来者居上,请拭目以待!

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