5招赚翻!揭秘外卖运营成功秘籍!头条

餐饮界 / / 2018-11-29
2020年外卖总量将达到7000亿,商家数量将超过540万家。大数据下的精细化运营,将是外卖商家的终极壁垒。

2020年外卖总量将达到7000亿,商家数量将超过540万家。大数据下的精细化运营,将是外卖商家的终极壁垒。

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外卖运营“3.0时代”

数据分析能力成终极竞争壁垒

依托于外卖市场快速增长,外卖代运营随之兴起。

作为国内目前规模最大、服务最深的线上外卖代运营服务商,总部位于上海的食亨, 就在9月刚完成金额过亿的B1轮融资,由老股东红杉资本中国基金持续加码领投,A轮联合领投方高榕资本超额跟投,A轮跟投方元璟资本也在B1轮继续跟投。此次食亨的B1轮融资距完成亿元A轮时隔仅半年,且上一轮投资机构在本轮融资全部加码投资。

这是迄今为止外卖代运营行业单笔融资最大的项目,食亨也成为目前国内首家、也是唯一一家估值超10亿人民币的外卖代运营服务商。从企业规模、融资金额到客户数量、专业程度,它都已跑在了外卖代运营赛道的最前列,从服务头部品牌、到区域连锁及单店的精细化运营能力,已成为行业标杆。

不久前,食亨创始人兼COO张伟首次提出“外卖运营3.0时代”概念——餐饮外卖商家渗透率从2013年的0.2%增长到2017年的57%,2020年外卖总量达到7000亿,商家数达到540万家,外卖玩法随之发生改变。

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外卖运营1.0:侧重于平台资源,争取平台补贴和资源倾斜成为重点;

外卖运营2.0:侧重于规则,植根于平台规则的解读,跟着平台新玩法去运营;

外卖运营3.0:侧重于大数据的挖掘和分析,通过对数据的解读进行更精细化的运营。

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(做好外卖的核心数据,要关注三个行为和五个指标)

在张伟看来:外卖最大的变量将不靠经验靠数据,即便是所谓的经验,也是数据沉淀的结果。获取大数据成为餐饮品牌做外卖的竞争力,对大数据进行智能抓取+人工分析,为商家做出针对性方案,才能成为外卖代运营机构的终极竞争壁垒。

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外卖增长5到10倍的品牌

都在用这5招

黑色经典臭豆腐联合创始人卢路成,在长沙做某个餐饮项目时选择外卖代运营公司:“初期找专业外卖代运营很有必要的,每天从20多单做到160单,而且它的费用比你找一个专门运营经理还要低。在发展前期是很有必要的”。

目前,食亨500人的团队正服务近300个餐饮品牌的过万家门店,包括百胜、周黑鸭、一茶一座等连锁巨头,宏状元、老盛昌等区域品牌和众多单店,覆盖85个城市,为外卖客户贡献了数千万营收后,帮助他们实现了5到10倍的营收增长。据了解,今年下半年开始,食亨以上海为中心,全面推进全国业务,快速在北京、广州、深圳、成都、济南、福州、武汉、天津等14个城市建立当地服务团队,与当地的餐饮品牌展开合作。中国顶级资本的持续追加投资表达了对食亨业务水平与未来发展的坚定信心,释放了强烈看好信号。

食亨备受资本青睐,得益于总结出了一整套方法论、运营打法跟服务体系,更好地服务外卖商家。

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据悉,食亨目前斥资数千万的食亨itech信息中心目前运营监控系统每日处理超过7亿条数据,针对运营细节问题做到秒级响应,让门店运营效率达到极致。运营支持系统涵盖门店,订单,流量,活动,用户,配送,评价等7大系统。在全行业累计了超过20亿条数据的多维度分析,提供最客观的运营数据支持。

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张伟提到,在外卖单量和营收爆发之后,真正持续做好外卖的精细化运营,则是个非常复杂的系统工程,但要通过大数据持续优化运营,主要需要做好这五点:

1. 重置图片:让线上门店看起来丰富多变,紧跟消费热点趋势

外卖点单是看图下单,所以门店图和餐品图很重要。你的店适合什么风格?很多商家知道自己的目标客群,但并不能get到这部分群体的审美喜好,因为多数商家都没有数据分析能力。

但食亨可以做到,利用同商圈、同品类的大数据,获取精准的用户画像,从而制定相符合的包装设计。

比如特殊节日和实时热点下,商家的线上门店可以有不一样的呈现,给用户新鲜感。食亨可以根据不同品类的品牌特点,设计出针对性的运营方案。

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外卖包装对用户体验影响也非常大,要保温保证口感还要美观。食亨做的包装设计,有的突出了“一人食”的仪式感,有的则会用简明欢快的平民化包装。

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2. 分级别/分时段:精细化运营,同比增长近八成

每一家外卖店发展阶段不同,需要提升的需求点也不一样。甲之蜜糖乙之砒霜,即便是再完美的运营方案也不能解决所有商家的问题。

有的商家排名靠前,有的垫底,这只代表一时,都可以通过日常的精细化运营实现想要的突破。

食亨根据不同的品牌的情况,制定不同的门店分级标准,基于平台信息、商圈数据和排名,得出产品优化、分类优化和套餐组合的方案,线上线下同步优化,全面提升销量和利润,并使得沉底门店迅速成长。

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某食亨运营品牌折扣率降低的同时,3个月环比增长88%,同比增长2.5倍

除此之外,不同品类的重点运营时段也不一样,有的品类重点在午时,有的则是晚间到夜宵时段。食亨可以对商家进行分时段的精细化运营,比如调整菜单结构,设置满减活动力度等,这样分时段运营后,某汤包品牌营业额一个月突破2000万。

还比如一个知名老字号品牌,食亨根据不同时段的订单占比数据和客单价数据,将营销活动拆分为早餐、午餐、晚餐,进行分时段运营;并依据饿了么、美团两个平台门店维度的市场占比,结合商圈数据进行分级运营,使得优质门店保证复购,劣质门店拉新留存;同时又针对不同季节的主推产品,对菜单进行实施优化,提升应季产品销售。

 

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3. 优化菜单:利用菜品贡献度,精准营销提升利润

大部分商家可能只关注哪些商品卖得好,哪些卖得不好,却忽视了店铺整体的经营状况。这些最终还是要通过持续的大数据分析,哪些是明星产品,哪些是贡献度为负的产品,哪些是只有搞特价时消费者才会购买的产品。

食亨会利用其itech信息中心(每日处理超过7亿条数据,针对运营细节问题做到秒级响应),输出菜品贡献度数据和关联度数据,从而对菜单进行实时优化,也能给商家明确的套餐组合方向。

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比如用留存指数、流失指数和贡献度,来筛选更受用户喜欢的菜品,由此设计菜单,提高转化率; 

还可以根据菜单贡献度分析用户的偏好,制定精准的营销活动,推动低成本菜品的销售额;根据菜品的受欢迎程度和用户偏好,更及时、准确地替换菜品。 

这些数据的追踪,最终为制定组合套餐提供可靠依据。 

4. 引流:实时监控优化导流,做更精准的广告投放 

外卖流量的本质,就是怎样把平台的流量变成自己的顾客,自然流量的有效获取与营销费用的精准投放,是业绩持续增长的基本保障。 

外卖店在平台的评分越高、排名越靠前、带来的流量也越高。1-10名时可能曝光有1万,到10-20名时可能只有5000。排名往往是动态的,在一个商圈搜显示的是20名,往前移动1公里再搜可能就是30名。 

并且平台评分采用了黑匣子算法,其中的机制非常复杂,比如有时候配送范围提升了,定单量变高,但排名可能往下降了。也就是说,商家很难有效的提升自己店铺的排名。 

现在,大部分商家会通过营销来获取流量,但不了解消费者习惯,也不了解平台机制,往往投入了许多费用,流量增长不如人意,新增营收抵不上营销费用。

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食亨能帮助商家实现有效、精准的投放,通过大数据抓取+人工分析,再用自己的系统去追踪店铺每个小时的排名,找出最佳投放时间点。经过调整的营销活动,同期购买人数几乎翻了一倍。 

在投放同时,同步优化基础运营,可以使曝光量稳步提升,在营业额波动增长的同时,千次曝光成本持续下降。 

5. 优化物流及配送:提升曝光和销售 

食亨在武汉有个客户,其中一家门店的配送区域被正在修建的轨道工程隔开,导致配送效率很低。同时,配送范围内沿江的高端住宅区也不是它的主要客户。食亨分析了周边的整体数据,包括竞对的配送方式、时间和效果。之后简单调整了配送方案,充分利用曝光,使它成为核心产单区的王牌店。 

同样,还可以为爆单商家重新划分配送半径,不错过商圈内的订单热力点,且进行合理优化,降低无效订单。比如某快餐品牌原来配送半径在2.6km,经过数据分析,它的配送范围其实可以扩充到5.4km,2.6km专送,2.6-5.4km快送。混合配送之后,曝光增加66.4%,销售额增长44.3%。

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优化配送范围:根据门店所在商圈的地理情况以及热力区域,为选取配送范围提供专业意见;

优化配送模型:配送的方式+成本+门店具体情况,推荐最优配送方案;

平台服务:与平台配送方联系更紧密,优先配送。

辅以大数据的支持,综合不同的运营策略,食亨将很多餐饮品牌的线上营收提升并稳定到了新的高度。结合精细化、分时段、差异化运营,也让诸多尾部门店起死回生。

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基于对餐饮行业数据的理解,食亨在数据计算和处理层分离了实时计算和离线计算两条技术路径,既满足了毫秒级查询、告警业务需求,又提供了千万级核心历史数据存储查询需求。数据计算产出了一系列的应用。在竞对分析方面,基于食亨运营品牌门店所在商圈、潜在客户关注的竞对品牌,批量获取竞争对手营业数据、热销菜品和运营策略;比如在排名数据方面,食亨通过高频算法,分时段多次获取门店在APP中的排名,推演得出该门店静态排名数据;在精准营销方面,食亨通过用户消费行为绘制用户画像,根据用户画像精准推送红包等营销手段,提升业绩,还能根据行业大数据绘制商户&订单热力图,帮助食亨运营的品牌开店选址。

食亨创始人兼CEO方诗魂表示,“与2月份A轮融资时期相比,食亨运营数据系统颗粒度有了提升。维度更多了:原来只能关注到基础指标:流量、运营状态,现在可以关注到线上投放,活动转化率、毛利率测算。活动是否符合本店标准的毛利率。品牌方可以通过系统实时下载、查询关键业务指标;为运营的日常数据汇报、深度业务分析提供基础数据支持;回溯历史数据,从itech大数据平台毫秒级查询下载历史指标。”

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食亨某品类外卖北京订单热力图

参某说

过去很多商家考虑的是要不要找外卖代运营,现在纠结的则是选择哪家效果更好。 

谁能在外卖精细化运营上持续发力,谁拥有更强的大数据抓取+人工分析能力,就更可能牢牢占据行业头部,这也许才是“外卖运营3.0时代”的核心。

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