半年倒闭10万+餐厅,餐饮会员营销到底应该怎么做? | 餐见头条

餐饮界 / 大筝 / 2019-04-02
20世纪初,俱乐部开始推出会员制用于用户身份识别,会员概念自此诞生。

20世纪初,俱乐部开始推出会员制用于用户身份识别,会员概念自此诞生。

历经百年的演变升级,如今的会员管理已经从身份识别发展至精准营销,会员营销也从曾经的新经营理念变成了常用的管理工具。

之于餐饮业,会员管理俨然已是必备技能。那么,在会员管理逐渐成熟的今天,餐企又该如何正确有效地提升会员经济呢?

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为什么要做会员营销?

在会员营销的概念中,会员营销是一种基于会员管理的营销方法。商家通过将普通顾客转化为会员,分析会员消费信息,挖掘顾客的后续消费力、汲取终身消费价值,并通过客户转介绍等方式,将一个客户的价值实现最大化。

1、维护客情关系

伴随客户关系建立、发展与维护所产生的情感联系被称之为客情关系。一般来说,客情关系的维护是让原本仅存在利益关系的双方产生情感关联,而会员营销在其中便相当于情感关系的纽带。

并且,无论是在餐厅运营中还是在其他的商业版块,客情关系的维护不仅仅指的老客户的维护,还有新客户的开发。在不断活跃老会员的同时,发展新会员,是保证餐厅客源持续增长的基础。

2、提升复购率

在选择越来越多的当今社会,顾客面对的“诱惑”愈多,“健忘症”愈严重。特别是针对餐饮业而言,顾客总是很轻易地忘记初次消费时的惊艳。此时,需要餐厅主动且持续地在顾客面前“刷存在感”,或是通过一定的制度与消费者产生绑定。

所以,通过社群、公众号搭建与顾客的沟通场景,实施会员卡制等等,成为餐厅提升复购率的重要手段。

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3、扩大品牌影响力

在餐饮业,消费者的品牌忠诚度不高,但品牌意识却正在觉醒,看似矛盾,事实上却正反映消费者愈发“挑剔”,趋于理性的消费趋势。这就要求餐饮品牌需要不断维持与提升品牌影响力。

而会员营销,正是餐饮业进行口碑营销的主要阵地,在有效的会员营销机制下,每一位会员都可以是品牌营销的受众与传播者。

4、扩充营销与促销渠道

区别于传统的营销方式,会员营销的基础在于会员子集的建立。有了会员子集以及会员子集中的用户数据,便可以衍生出包括信息推送、社群等在内的多种安排营销渠道。以这些营销渠道为场景,品牌营销文案、促销活动等,可以更精准地送达到用户手中。

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会员营销老生常谈

会员营销发展至今,在餐饮业早已不是什么新鲜话题。早在20世纪70年代,会员营销便开始以积分等形式加以利用。如今,随着会员营销本身的进化与升级,以及更多技术手段的加持,会员营销表现出更多新特点。

1、大数据支撑

会员营销真正走向精准,是从收集用户数据开始。顾客注册相关信息,让商家不仅知道了顾客是谁,且记录下了顾客买了什么。初始,这些数据一般用来区分顾客及记录顾客积分。

而当互联网技术运用于会员营销后,这些数据便在更“快速、系统、全面”的同时,为餐厅的场景升级、产品创新,以及营销策划等工作提供了科学依据。

2、自动化生成

曾经,会员数据沉淀主要依靠用户手工注册,如今则更多的来源于自动生成,数据由线上消费、线上支付等渠道自动生成。

这些数据自动化生成的方式不仅让商家的数据收集工作变得更加简便,同时,也驱动着会员营销被更广泛地运用于餐厅运营之中。

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3、全渠道

当下,“堂食+外卖”、“线上+线下”正在成为餐厅运营的“标配”。在餐饮业从传统型向智慧型转型的趋势中,全渠道运营成为必经之路。迎合餐厅的“全渠道”运营需求,会员营销也开始适用于更多的场景。

线下的会员卡与积分兑换、线上的团购秒杀与交流互动;堂食的生日祝福服务与外卖的满减优惠等等,餐饮业在不同的消费场景中将会员营销玩出了新花样。

4、“全景”画像

随着消费触媒方式的改变与多元化,其信息开始呈现出碎片化的特点。在庞杂的用户数据库中,呈现出的信息已经不仅仅局限于身份信息,还包括一些消费习惯与喜好信息,这些,共同构成了消费者的“全景”画像,成为餐厅真正的会员资产。之于餐厅,会员身上的“标签”越多,越有利于商家进行定向、精准的营销行为。

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会员营销四步走

会员营销的核心意义在于维护与提升用户的价值,会员营销的过程事实上相当于商家“广撒网,多敛鱼,择优而从之”的过程。

1、会员筛选——锁定目标用户群体

新茶饮的年轻群体,星巴克的白领群体,外婆家的家庭消费……

哪些客户能够成为餐厅潜在的客户群体,这是餐厅需要根据定位进行会员营销的首要问题。锁定目标群体,根据目标群体的消费特征进行一系列的行为去尽可能多地发展会员,继而积累一定规模的会员数据库。

口碑平台的“支付即会员”设置就曾让不少餐厅首次尝到了“自动收集会员数据”的甜头。在年轻人开始养成线上支付的同时,与口碑用户及线上支付有着用户“重叠”的餐厅通过与口碑的合作积累了大量的用户数据。

2、会员分类——确立会员等级

在鹤九老师早前的著书《互联网+餐饮》对会员营销也有颇多介绍。其中,鹤九老师在会员分类中提到餐厅需要“找到最值钱的那一类”会员。

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鹤九老师将会员分为三类:粉丝会员、积分会员、充值会员。从品牌忠诚度角度来说,充值会员的忠诚值最高,是价值最大的用户群体。而数量最多的则是积分会员,一般占据会员总量的40-50%,他们则是需要餐厅持续维护,不断“激活”的会员。

3、会员分析——确定会员喜好

会员分析是会员营销提升精准度的关键环节,且会员分析可以两大部分——群体分析与个体分析。

在美团对新茶饮市场的分析中提到,新茶饮的消费者以20岁至35岁的年轻人居多,其70%的消费者来源于女性,且女性买多,男性买贵,这样的“群体分析”有助于餐厅在进行营销活动时找准方向进行内容推送。

而关于个体分析中,包括消费者自然特征、购买力、消费喜好等数据则可以为餐厅的个性化营销、产品创新,以及服务升级提供依据。

4、会员运营——塑造沟通场景

曾经,会员营销内容的推送主要依靠轰炸式的短信发送,如今,更多的商家倾向于为会员量身打造一个“圈子”。

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伏牛堂霸蛮社的成功一度让社群营销成为餐饮人的讨论热点,除却热门的热群营销,朋友圈的经营、主题线上线下活动等,均是运营会员的重要方式。

社群、朋友圈等,就相当于商家为运营会员特选的场景,将营销内容通过符合目标受众生活习惯的特定场景推送出去,会使效果大大提升。

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那些提升营销效果的“小心机”

有人将营销比作一场“恋爱”,在餐企对接会员,运营会员时,也像恋爱一样处处充满小心机。偶尔释放的一点“小心机”,如同恋爱里的“蜜里调油”。

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1、情感关怀

早在几年前,一茶一坐就曾通过“生日营销”等方式唤醒数以万计的“沉睡”用户。如今,生日营销已被商家广泛动用,然而,在面对商家送出的生日祝福、定制活动,甚至是小礼物时,顾客还会因“感动”而增加对餐厅的好感。

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2、增加趣味性与话题性

作为网红茶的引领者,喜茶在营销方面向来表现出色。一场与抖音合作的“单身抱”挑战就曾引了话题无数,有趣的内容设计不仅吸引了年轻人的积极参与,同时,用户参与后的“晒照”也引发了二次传播。

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3、跨界合作

麦当劳推出了《全职高手》3D版玩具套装;必胜客打造了知乎快闪店;新辣道与电影《小时代》进行了捆绑;滴滴出行的第一次餐饮跨界“献给”了松哥油焖大虾……

在餐饮业,跨界营销的案例比比皆是。相互渗透融合,相互引流,跨界营销的魅力在于它打破了传统营销思维的禁锢,让营销在1+1>2的算法下产生最大化的价值。

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参某说

在这个流量为王的营销时代,营销已经成为餐饮业继产品之后第二大运营板块。而在餐饮业的营销体系中,会员营销堪称不折不扣的核心战略。

从吸引会员到维护会员,再到运营会员,对于餐企来说,会员营销是一项需要持之以恒且不断改进的工作。在餐企长期运营会员的过程中,会员营销不是一成不变的管理工具,而是随机应变的一个运营手法,它需要随着时代的变化、餐厅的升级、消费人群的转变等维度做出快速调整。

更多大数据思维干货、会员营销的“小心机”等还可参见鹤九老师所著的《互联网+餐饮》!

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