品质回归后的餐饮后IP时代,要IP更要品质? | 餐见头条

餐饮界 / 大筝 / 2019-05-10
如何让品牌因IP变得有内涵、有温度、自带流量呢?

近日,中国饭店协会会长韩明指出2019年全国饭店行业高质量发展的几大趋势。其中,韩明表示,在消费升级和新型消费引领产业升级的背景下,后IP时代将促进品质化回归。人们的消费理念、文化品位在提升,对于消费服务、产品品质的追求也在逐步提升。

近两年,餐饮IP化、餐饮+IP成为热门话题,从通过跨界合作“蹭”IP,到品牌形象的卡通化、拟人化,再到如今为品牌注入文化力量自主打造IP,餐饮品牌的IP化运营从伪命题变成了实实在在的创新运营方向。

那么,餐饮品牌该如何看待这个“后IP时代”,又该如何让品牌持续IP化进程,实现IP化的真正意义——让品牌因IP变得有内涵、有温度、自带流量呢?


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强IP背景下的品牌建设

不仅是在餐饮业,IP化运营几乎渗透进了全商业社会。为何IP化如此流行呢?

普遍观点认为,传统品牌的生命往往具有周期性,而IP化的品牌则通过文化、创意的不断融入,为品牌不断注入活力,让品牌的生命与意义不断延续与加深。强IP背景下,韩明会长指出未来的几大市场热点。


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1、产品IP化

把产品做成了超级IP,最终做到“品牌=品类”,这样的案例在餐饮界并不鲜见,如麦当劳的麦乐鸡,星巴克的咖啡,以及近两年的“网红”,鲍师傅的肉松小贝,西少爷的肉夹馍等。像星巴克一样,当瓶装咖啡全面进驻便利店与超市,便意味着星巴克实现了IP化产品的高附加值,这也是很多餐饮企业所望尘莫及的。


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不过,随着餐饮品牌IP化进程的不断加快,或将有更多的餐饮品牌通过产品或单品的IP,将产品价值延伸至更多消费场景。

2、品牌故事化

在奈雪的茶的起步初期,很多人在“茶+软欧包”之余关注到了其背后的“美女创始人”,以及品牌创始背后的故事。

从奈雪的茶的名字来源到创始人的心路历程,在自媒体及社交网络等平台均传播度极高。这不仅增加了奈雪的茶的曝光度,也通过塑造创始人的个人IP让品牌具有了“可读性”与“共鸣感”。这便是让品牌故事化的主要目的。


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3、单品连锁化

在IP打造中,有一个很重要的维度是“量”的价值。以单品餐厅为例,选有大量需求的品类,做成规模化的连锁品牌,是单品餐厅实现IP化的基础。

聚焦牛蛙单品的蛙来哒,如今已覆盖上海、深圳、长沙、杭州、武汉、南京等50+城市,人们在有吃牛蛙需求时会自然而然地想到蛙来哒,这便为品牌的IP化奠定了良好的“人群基础”。


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图片来源:蛙来哒官网


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“后”IP时代的品质回归

之所以强调餐饮品牌的IP化进入了后IP时代,是因为很多餐饮品牌在IP化的路上走了很多弯路。

一批批昙花一现的网红品牌就让人们清晰的认识到,餐饮品牌的IP化绝不仅仅靠文化与创意的强行注入,而是在文化创意注入、糅合、再生的过程中,永远需要产品核心支撑。

1、流量红利不断削弱

进入2019年,很多餐饮人注意到,茶饮界远没有2017年与2018年热闹。

当消费者的关注焦点从“占卜解惑”、“情感表达”等层面转移到产品创新,产品口感等,这便意味着,曾经一个概念带火一个品牌的奇迹很难再现,茶饮界乃至整个餐饮界的流量红利正在不断被削弱。接下来,支撑品牌长足发展的根基一定是产品,根基不稳,大厦将倾。


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2、品质回归至核心位置

作为咖啡界的超级IP,星巴克的一举一动都备受关注。就在今年4月,星巴克推出多款茶饮新品引发多方报道,称星巴克将要“分羹”茶饮板块。然而,对于星巴克的新品还有另外一种声音,便是关于味道的吐槽。

随后吐槽声音的增多,又有媒体人分析为何大家都在吐槽星巴克的饮品难喝。


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图片来源:星巴克官方微博

由此可见,不管是品牌IP的塑造或是维护,产品本质以及品质的回归都至关重要。

3、传承与创新的碰撞加快业态优化

近两年,关于餐饮业的消费升级主要围绕着“新餐饮”进行。互联网技术全面渗透,场景美学引领时尚风潮,营销创新层出不穷……新餐饮品牌花样百出,传统餐饮品牌也面临转型。

在这个过程中,一边是新餐饮在接受着传统文化的洗礼,另一方面,传统餐饮也在努力适应新的潮流趋势,在新老交替中,在创新与传承的碰撞中,餐饮业表现出更丰富、更多元的发展态势。

4、人群细分驱动餐饮精细发展

小众的、精致的、精准的……在近两年成为餐饮业的一大创业方向,最典型的案例便是轻食沙拉的崛起。

瞄准年轻群体,甚至是健身、减肥、月子人群,轻食沙拉以健康的特性精准锁定特定人群,也获得了一定的市场空间。特定人群的特定需求同时也在驱动着餐饮业向着精细化发展。


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后IP时代的引流之道

当越来越多的餐饮品牌有了IP意识并付诸行动,初始的流量红利便在“大军到来”之时而终将成为过去式。

所以,后IP时代的营销引流开始更加“走心”。在这个后IP时代,我们在营销方面又需要注意些什么呢?

1、套路式营销逐渐过时

IP作为品牌的情感载体,曾经,有品牌将“情怀”作为餐饮的最大特色去运营,然而,事实却表明,仅有情怀特色并不足以支撑品牌的长足发展。

如在前几年颇为盛行的以八零、七零为主题的餐厅,一阵怀旧风潮过后,大部分餐厅都快速走向没落。

2、围绕核心诉求展开营销

IP是一种非常人格化的形象,打造IP的最终目的是通过更有趣、丰富的语言表达,寻求消费者与品牌价值、文化的认同。

所以,在塑造IP时,首先需要确定的是目标人群以及目标人群的内心诉求,以此为基础,才能与消费者达到在情感、心灵,以及价值等方面的契合。

3、“口碑”式营销回归

说到底,IP营销传递的是一种价值、文化。不过,在后IP时代,IP价值与文化的传播也需要以“货真价实”的“口碑”为基础,否则,在消费者眼中,缺失餐饮本质、餐品品质的IP营销是没有传播价值的。

所以,依然要着重强调“先体验后IP”,没有品质口碑支撑的IP营销也极有可能会让品牌陷入成也营销,败也营销的尴尬境地。

参某说

一般来说,IP打造可以分为三大阶段:内容—变现—延伸。就当下来说,很多餐饮已经实现了IP内容与形象的塑造,还有一部分品牌通过周边产品实现了IP的变现。

只有极少数的大型连锁品牌实现了IP价值的延伸,如新零售产品的加入,以及产品售卖场景的无限化等等。

所以,对于餐饮品牌来说,品牌IP化的“水很深”,依然需要不断尝试、创新、进步,方能通过IP化在这个“后IP时代”为品牌谋得一席之地。


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