鹤九:餐饮品牌公关“十二部曲” 之造节日 | 摘录头条

餐饮界 / 鹤九 / 2019-05-14
餐厅如何“造节日”?造节日需要注意些什么问题?

造节日,顾名思义就是“创造一个节日”,餐厅为了标新立异策划一个有别于约定成俗节日的“节日”活动,以吸引顾客进店消费,增强用户对餐饮品牌的认知和关注度,并且每年甚至每月会在规定的时间里重复搞,继而形成一个有传承有文化内涵的“节日”。

近几年,造节运动近似疯狂,类似5月20日(谐音”我爱你“)、5月17日“吃货节”、11月11日“光棍节”等层出不穷的非传统节日,几乎成为很多商家吸金的重要时间。餐饮界也不例外,2月14日“接吻打折节”、6月2日“外婆节”,每月第一周周四“KAO铺节”等也让餐饮老板们尝到了“造节日”的甜头。

那么,餐厅如何“造节日”?造节日需要注意些什么问题?餐厅需根据自身餐饮品牌价值和实际需求来定,造节日不仅是单一的促销活动,更是塑造品牌价值的公关艺术。

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西贝亲嘴打折节重新定义情人节

每年的情人节,大部分情侣都会选择外出就餐,对此很多餐厅不仅推出让人心动的优惠活动外,还会特地为情侣们准备各种情侣套餐。然而,这些老生常谈的情人节营销手段,已经失去新意,对消费者的吸引力也在慢慢在减弱。

西贝莜面村推陈出新,重新定义情人节,于2016年情人节造出一个专属自己的节日“亲嘴打折节”。顾客只需在西贝的微信公众平台上选择要挑战的接吻类型,然后再上传接吻照片,并最终在2月14日当天带着照片前往西贝店内消费即可享受打折。

西贝之所有将“亲嘴打折节”定在情人节,是因为情人节传达的“浪漫爱情”信号,与西贝一直主张的“爱”文化不谋而合。

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西贝为“亲嘴打折节”准备了一个极其吸引眼球的广告语:吻得越深,折扣越大,并设计了四种不同的亲吻姿势和对应折扣,如上图所示。同时,为了营造气氛,还派专人在现场免费派送玫瑰花,并在当天举行“我爱猜猜歌”、“爱要大声说”等互动游戏,让所有进店的顾客,都能充分感受到一次与众不同的“接吻打折节”。

2017年2月14日,西贝再次推出第二届“亲嘴打折节”,并在传播力度和游戏规则上做了升级。只要在情人节活动期间,用餐完毕后按规则进行亲吻,就可以获得相应折扣,最高6.6折。

活动期间,无数对情侣和家庭走进西贝,其中包括各种混搭的配对来参与西贝的活动。大家也纷纷表示,既能秀恩爱又能得实惠的活动确实让他们印象深刻。超越年龄和一切束缚的浪漫,就是西贝亲嘴打折节的初衷。

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由于西贝“亲嘴打折节”形式新颖,在众多的情人节活动中脱颖而出,给消费者留下了深刻的印象,且极具话题性的活动规则也引起了用户和媒体的广泛关注,无形中为西贝做了大量的免费宣传。

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Kao铺“Kao铺节”

打造粉丝美食狂欢节

新消费升级下,80、90、00年代年轻消费群体普遍对餐饮品牌忠诚度低,喜欢有个性化、有特色、好玩的餐饮文化,他们对一个餐饮品牌的追随,除了出于餐厅出品本身的认可外,更对一个餐厅的文化调性是否与自己相匹配提出了更高的要求。

对此,互联网餐饮品牌佼佼者“Kao铺”,行业首创“Kao铺节”,它突破传统节日“每年一度”的形式,“每月一次”,以高频、多样化的节日内容,打造专属Kao铺粉丝的美食狂欢节。

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据了解,Kao铺成立于2015年7月的,2016年成功获得2000万元的A轮融资,并在2年不到的时间在全国开店125家,覆盖超100万用户,并顺利在英国、德国、西班牙三国开店,其酱汁技术输出欧美,是国内首家进军欧洲市场的互联网外卖品牌。

提起“Kao铺节”,不得不先说说“Kao铺”两字,它与“靠谱”谐音,这体现创始人兼CEO吕强先生创建品牌的初衷——做一件靠谱的事,同时也是Kao铺对外的品牌口号——“靠谱的人,吃kao铺的饭!”。

可以说,“Kao铺”这两个字是品牌的核心价值和文化“化身”,因此,推出“Kao铺节”其实是为品牌打造一个属于自己的“文化标签”,也是搭建一座与粉丝无障碍沟通的桥梁。

每一个月第一周的周四,“Kao铺节”将在全国100多家店面全面启动,线上新媒体传播和线下终端宣传“双管齐下”,各种促销搭配丰富多彩的大礼包,短时间便营造出一种“美食狂欢”的盛况。

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例如,2016年4月6日是4月份的“Kao铺节”,当天所有门店礼品都送价值8元的NB果汁,用户进店消费即可免费领取;5月份的“Kao铺节”礼品是KAO铺定制水杯,6月份的“Kao铺节”礼品是汇美舍化妆品,7月份的“Kao铺节”礼品是可口可乐水杯……几乎每一个“Kao铺节”都会给到用户不一样的福利和惊喜,每个店铺都异常火爆。

据Kao铺相关负责人反馈,Kao铺节平均为门店增客率高达25%,营业额提升超过30%。很多用户都会冲着各种礼物而来,由于礼物都非常实用,因此会被用户长期使用,这无形中对品牌做了免费的宣传。

当然,笔者认为Kao铺节的意义远不止于此,这类高频的节日不断加深用户对“Kao铺”品牌的印象,也提高了用户满意度,对于品牌的全国市场招商拓展也非常有价值。

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杭州62外婆节创造一个品牌专属节日

2015年,全国知名杭帮菜系连锁餐厅外婆家,结合杭州当地文化和品牌本身定位,打造了一个杭州城的吃货狂欢节,节日定在每年的6月2日,并命名为“62外婆节”。截止2017年6月2日,外婆家已经成功举办三届“62外婆节”,成功抢占了“外婆节”专属权。

提起62,杭州当地人都清楚,是形容人办事稀里糊涂,形容人说话不靠谱,近代还用来形容人落魄等。然而,现在的这个词更多了调侃的乐趣,外婆家更将62赋予了一层新的含义,“62就是利他,而利他是我们的经营理念。”外婆家总裁裘晓华表示。

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“62外婆节”由杭州市19家外婆家餐厅,及外婆家旗下炉鱼、动手吧、第二乐章、锅小二、指福门、穿越等餐饮品牌共同参与。

活动开始前,外婆家通过微信公众平台上公布“62外婆节”活动信息,粉丝可以通过外婆家微信公众号报名,有机会赢取620位“霸王餐”名额。

获奖者可在当天到杭州城任意一家外婆家享受500元以内的“霸王餐”,而超出部分可以享受6.2折的优惠。未获得“霸王餐”名额的消费者,到任意一家外婆家餐厅进行消费,在当天同样享受6.2折优惠。

此外,外婆家旗下的子品牌餐厅推出多种6.2元的精美菜品,并赠送一份能在旗下6大子品牌门店各使用一次的代金券。

同时,为了提高餐厅的服务质量,外婆家牵手河狸家和Uber跨界合作,将美食和美甲、吃与行完美结合,用户参与“62外婆节”的同时,能享受河狸家和Uber带来的服务和活动,从而营造全方位的活动气氛。

据统计,在第二届“62外婆节”中,杭州城内有700多桌的消费者在外婆家享受了免单,而杭州、上海和江苏三地所有参加活动的外婆家门店总共贡献出了28000单的优惠,活动覆盖超过10万人。浓烈的过节氛围,除了吸引杭州本地吃货外,甚至还有从外地奔赴而来“过节”的顾客,足见“62外婆节”强大的吸引力。

每一届“62外婆节”,外婆家预估至少花100万请杭州人吃饭,但这为外婆家带来了远超过100万的品牌价值。外婆家首创“外婆节”不仅将品牌文化塑造到了极致,也通过系列的62主题活动让利给到广大消费者,为餐厅带来超高的人气,创造了餐饮界“造节”的成功典范。

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在餐饮品牌中,要数西贝、外婆家在“造节日”上玩得最溜,无论从节日命名、内容、形象、媒体造势宣传等多个维度,都值得餐饮人学习。除此之外,一些区域餐饮品牌,类似深圳蚝主题餐厅“蚝门九式”,中山传家菜“谭厨”都在“造节”上做出了新意。

蚝门九式自2014年便在每年的年底举行一场“千人蚝宴”,邀请餐厅金牌会员客户、行业大咖、朋友、媒体记者等共同见证年底的“年味蚝礼新品发布会”,并结合各类潮汕特色表演互动、现场直播等形式,将“千人蚝宴”打造成属于自己的专属节日。

截止《餐饮公关力:一本书扭转餐厅形象危机》出版前,活动已成功举办四届,收获满满好评,对餐厅业绩与蚝衍生产品的销售都起到很大提升作用。

谭厨小菜定位中山传家菜,其中“中山乳鸽”和“菊花宴”是其最具地域代表性的招牌菜,为了强化产品价值,与消费者进行更亲密的互动接触,分别策划了“深圳首届菊花宴”和“谁是鸽王”吃鸽比赛,颇受好评,未来也将成为该品牌的既定“节日”。

透过这些案例,笔者总结出“造节日”的几个关键点:

1、“造节日”的两种形式:一种是在现有的节日上重新定义,类似西贝“接吻打折节”;第二种是根据餐厅品牌特性创造一个新节日,类似“Kao铺节”、“62外婆节”。

2、餐厅“造节日”需注意以下三点:

(1)节日要与品牌有契合度。

西贝莜面村主打“爱”的口号,与情人节的浪漫爱主题相呼应,“亲嘴打折节”不限参与者的关系,更在传达一种“大爱”的信息。Kao铺一直传达一种“靠谱”的品牌价值,“Kao铺节”正是通过持续不断的礼品,留给用户非常“靠谱”的感觉;外婆家是知名杭帮菜连锁品牌,选择“62”这个杭州人都懂的数字,用调侃的方式给“62外婆节”贴上了“杭州”的标签,让杭州人倍感亲切,且节日的命名和主题内容与外婆家的品牌文化密切关联。

(2)餐厅活动要与节日相呼应

“亲嘴打折节”与情人节在同一天,因此西贝推出“亲嘴就能打折”、赠送玫瑰花、互动游戏等多个活动,实际上诠释了情人节“爱”的主题;“62外婆节”旨在打造美食文化节,推出620份“霸王餐”、6.2折扣优惠、多品牌现金券、跨界服务等诸多活动,让餐厅活动与节日遥相呼应,营造出十足的节日氛围。

(3)要有吸引眼球的主打活动

不论是父子、母女、朋友还是情侣,只要亲个嘴就能享受折扣,这样设定注定在活动前后都能引起消费者的热议;不花钱或者少花钱就能享受一顿美味,这对于很多追求性价比和用餐体验的消费者来讲,注定拥有强大的诱惑力。

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