多做多赚? 如何避坑做“品类plus”| 餐见头条

餐饮界 / 大筝 / 2019-05-30
里斯的《品牌的起源》中有这样一句话:消费者以品类来思考,以品牌来表达;品类一旦消失,品牌也将消亡。里斯认为:品类分化是创造了新品类和新品牌得以诞生的条件,而进化时变得更加强大,更有主导力。

里斯的《品牌的起源》中有这样一句话:消费者以品类来思考,以品牌来表达;品类一旦消失,品牌也将消亡。里斯认为:品类分化是创造了新品类和新品牌得以诞生的条件,而进化时变得更加强大,更有主导力。

那么,之于餐饮业而言,如何通过品类分化或进化,如达尔文在《物种起源》中所言一样,让“物种的生存得益于物种的进化”呢?

今天,我们先来说一说,如何通过做品类的“plus”版为餐厅增加营收。

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品类延伸的“一张网”

填补产品的市场空缺,让产品线变得丰富且完整,在多元化发展趋势愈发明显的餐饮业,做品类延伸成为很多餐企提升竞争力的重要战略手段之一。

纵向深挖品类价值,横向扩充产品阵容,纵模交错,品类延伸如同一张“网”,正在覆盖整个餐饮业。

1、纵向深挖,品类创新

彩虹为皮,大海为馅”的吉祥馄饨,将鱼馄饨做出了新境界。鲅鱼、墨鱼、黄花鱼、鳕鱼加入馅料大军,再辅以彩色面皮,吉祥馄饨的海鲜系列深受顾客欢迎。丰富到任性的馅料搭配,让吉祥馄饨形成了自己独特的标签。

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图片来源:吉祥混沌官网,动图by:Jim

区别于街边的馄饨小店,吉祥馄饨的特色在于馄饨品类的深挖。有几元钱一碗的普通馄饨,但最好卖的却是十几元一碗的海鲜、虾仁等馅料的馄饨。

餐饮业不乏像馄饨这样普适性强的品类,缺的只有一颗不断深挖、创新的心。事实上,餐企在做纵向品类延伸的过程中会充满惊喜,丰富的产品价值体系会为餐企带来丰厚的回馈。

2、横向粘合品类“近亲”

厨师对食材的一个奇思妙想,烧、蒸、炸、煮、烤等烹饪手法的变化,几乎每一个餐厅都在或多或少、或深或浅地做纵向品类延伸,以通过发掘品类在口感与外形表现上的变化吸引客流。相对于品类的纵向延伸,横向延伸的难度系数会更高。

大多数品类的横向延伸表现为品类与品类间的“跨界合作”。比如茶饮与轻食,作为最名副其实的黄金拍档,喜茶、奈雪的茶、谢谢的茶等茶饮品牌均在主推茶饮之外,都打起了轻食的主意。而茶饮与轻食也仿佛“天生的近亲”,搭配起来毫无违和感。

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品类延伸的根本是模式创新

不管是像吉祥馄饨一样深挖产品价值,抑或是像新茶饮品牌一样扩充产品体系,品类延伸的初衷是区别于传统品类的经营模式,获得差异化的优势竞争力。就这一点而言,品类延伸的根本在于模式创新。

1、场景延伸

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭瑾一曾这样形容新零售:新零售模式是整个咖啡行业升级发展的一个必然方向,线上线下相结合,通过重构实现整个模式的优化,让顾客喝到更高品质、更高便利性、更高性价比的咖啡。

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近两年,各大餐企研究起了“人、货、场的重构”,新零售风越刮越猛。在这背后不得不提的便是“场景”的变化。是人们的支付、消费等场景,以及商家的营销、管理等场景实现了线上线下的无缝接驳,为新零售的盛行奠定了基础,而场景的延伸也为品类的延伸提供了更多方向。

火锅品牌的自热小火锅、快餐品牌的自制辣酱,以及各大餐厅的半成品等等,这些在线上线下均火爆销售的产品为餐厅带来了新的盈利点。

2、消费人群延伸

如今,各大餐饮品类都在研究如何聚焦年轻消费群体。诚然,年轻消费群体是餐饮业,乃至整个商业社会的主流消费群体。

不过,随着国民消费水平的整体提高,以及消费意识的不断转变,“银发消费群体”也有觉醒趋势。特别是针对社区餐饮以及传统烘焙等餐饮形式而言,中老年人开始成为不容小觑的消费群体。

而消费人群的变化,也是品类延伸与产品创新的基础要素,基于消费人群变化,消费心智变化而产生的品类延伸才能充分迎合市场趋势。

3、消费时段延伸

在推出茶米茶之前,呷哺呷哺通过凑凑涉猎茶饮行业已久。“火锅+茶憩”的模式最初被认为是呷哺呷哺对全时段经营模式的探索。

消费时段的延伸是很多餐厅进行“品类跨界”的初衷,餐+饮、烘焙+轻食等形式,基于消费时段的延伸,品类延伸也大有文章可作。

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品类延伸也有“坑”

通过品类延伸刺激品牌发展的餐企不胜枚举,但不可否认的是,品类延伸也有“坑”,品类延伸失败也各出有因。

1、星巴克的茶饮新品竟然没人买

今年,星巴克一口气推出了8款茶饮新品,品牌知名度使然,茶饮新品一经推出就收获了不错的话题热度。不过,话题中却吐槽颇多,其中“不好喝”则是吐槽的重点原因。

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从熟悉的咖啡领域跨界到茶饮领域,星巴克虽然不是第一次却依然表现出了其“门外汉”的特质。

在餐饮业,每一个品类都有着它的技术门槛,及行业特性,当特性不确定及自身能力不足以跨过门槛时,那么品类延伸的路就请慎行。

2、混乱的“中西合璧”

一地方性知名餐企,旗下经营着鱼火锅、中餐厅、西餐厅三个不同品类的餐饮品牌,后又推新品牌,定位于“融合餐厅”。观其菜单,就像走进了曾经的“金钱豹”自助餐厅,菜系从南到北,从中式到西式应有尽有。

牛排与胡汤面出现在一个餐桌上,蔬果沙拉与大拌菜同处凉菜栏中……开业初始也曾宾朋满座,直到歇业前夕生意也算还不错,但终究抵不过“赔钱”的魔咒,这家被认为有着强大后盾的餐厅被投资人主动放弃了。

品类与品类的关联性不强,品类延伸与品牌发展初衷相冲突,将不相关的品类强行叠加在一起,不仅让餐厅的定位混乱,同时,来源于庞杂品类所产生的供应链压力、管理成本等,都有可能成为拖垮餐厅的最后一根稻草。

3、管理困局

洽洽这个“瓜子王牌企业”从2016年下半年开始出现盈利疲软。洽洽的业绩低迷,不仅来源于其主营业务碰触天花板,还来源于其多元化、全品类的战略布局发展不力。

近几年,洽洽致力于向关联产业类发展,先后推出了果冻、调味酱、坚果、薯片等产品。而这样的战略为企业的运营带来了不小的挑战。品类跨度过大,现有渠道与营销与新产品不匹配等原因,最终导致洽洽的业绩表现持续走低。

对于餐企而言,管理团队能否承载起品类延伸的重任,能否应对品类延伸后的各种变化,也是需要重点考虑的问题。

参某说

在餐饮业,爆品战略固然重要,但在餐企品牌化运营的路上,靠一个爆品走天下基本是行不通的。品牌需要更多元、更新奇的产品持续吸引流量,提升复购率。在这种情况下,基于产品的品类延伸便犹为重要。

在保证原品牌品类优势的同时,做水到渠成的品类延伸,产品力叠加产生的便是1+1>2的效果。此时的品类延伸,不只指的是品类的分化,更是品类的进化。

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