限购4杯排队6小时,大白兔的跨界营销你看懂了吗?头条

餐饮界 / 大筝 / 2019-06-15
大白兔奶茶火到没朋友,有没有?

限购、叫号、黄牛抬价……最近,大白兔奶茶火到没朋友。

作为一家由“60岁”的大白兔奶糖开的奶茶店,网友直言,即便排队6小时也心甘情愿。

5月29日,首家大白兔奶茶店在上海LuOne凯德晶萃广场正式开业,开业第一天便卖出1000+杯;5月30日,大白兔开奶茶店的信息便铺天盖地而来;6月1日儿童节当天,大白兔奶茶店排队盛况空前,商家用上了“叫号”、“限购”等手段,以防止“黄牛”现象……

大白兔奶茶的爆红速度令人咂舌,不得不说,这又是一次成功的跨界。

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大白兔奶茶店卖的“不是”奶茶

大白兔奶茶店乃是一家快闪店,运营时间为5月29日-8月18日。快闪店共推出了6种口味的奶茶,包装依然是大白兔的经典蓝白基调,怀旧范十足。

是快闪店而非是品牌店,就这一点来说,与其说大白兔奶茶店售卖的是“奶茶”,不如说是附着于品牌之上的其他元素。

1、情怀

针对口味被网友吐槽是“一杯没有大白兔奶糖味的大白兔奶茶”,也有网友反驳说:“不管有没有大白兔奶糖味,好不好喝,都会去买”,只因是“儿时挚爱”!大多时候,快闪店的消费者品的是一份儿时的情怀。

2、品牌

“恰逢”大白兔60周年,这给予了大白兔开奶茶店的一个很好的营销入口,所以,这家奶茶店还有一个名称叫——大白兔60周年快闪店。

一个60周岁的老字号新开的奶茶店,这种传统遇见创新的形式,让人倍感新鲜。

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餐饮业有一群“大白兔”

事实上,大白兔的跨界行为在餐饮业早已并不鲜见,甚至,有的品牌比起大白兔还有过之而无不及。近两年,在跨界思维的影响下,餐饮业迎来了一群“大白兔”。

1、奶茶之前,还有唇膏、冰淇淋、香水

这已不是大白兔第一次“出格”跨界,在开奶茶快闪店之前,大白兔就曾多次因跨界而引发热议。

与美加净合作推出的唇膏,网友的第一个问题是“能吃吗?”用大白兔奶糖纸包裹的冰淇淋,隔着屏幕都能闻到一股甜香;甚至在今年5月,大白兔还推出了香水,这是一款“大白兔前调”的香水,是大白兔联合“气味图书馆”推出的“快乐童年香氛系列”的其中一个产品,系列中还有大白兔香氛沐浴露、大白兔香氛滋润身体乳、大白兔手霜等产品。

不得不说,被网友评价“不务正业”的大白兔总能脑洞大开,超乎想象。

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2、奈雪的茶的“旺旺新品”

与大白兔的童年情怀一般,“再看我,再看我,就把你喝掉!”这句简单粗暴有点“凶巴巴”的广告词也成为很多人的童年回忆。

当这个“最旺的仔”出现在奈雪的茶店里时,很多人感到意外。5月31日,赶在儿童节前,旺旺与奈雪的茶的“联名款”上市了,包括旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯等多款新品,联名宣传语为“这个六一,在奈雪做最旺的仔!”

3、泸州老窖出香水

跨界这件事情会上瘾。在人们还在讨论泸州老窖出的香水会不会“惹人醉”的时候,泸州老窖又与互联网星座大IP同道大叔合作,上线了星座小酒。

自此,泸州老窖不再只有大叔喝的老酒,还有适合年轻人喝的“小酒”。

4、周黑鸭天然口红

周黑鸭出口红,这是一支“重口味”的口味?其实不然。这款由周黑鸭与御泥坊联合出品的口红无论是暖黄基调与卡通图案的设计还是“一吻定情咬唇膏”的名字,都颇有点“小清新”的意味。

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5、喜茶与冈本的“003罐头”

近来,喜茶连连“开车”,就连跨界合作也不忘“司机本性”。去年的七夕,喜茶与冈本联合推出“003太空罐头”系列产品。

设计感十足的产品视觉加上被网友称为“羞答答”的透明袋,让跨界新品被顾客抢购一空。

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他们为何集体“跨界”

除了上述这些案例,还有老干妈口红、六神与RIO联名的鸡尾酒、肯德基的彩妆……餐饮跨界的案例已不胜枚举。

那么,他们为何如此热衷于跨界,有的品牌更是频频跨界呢?跨界为运营带来了哪此好处呢?

1、为品牌注入新鲜活力

六神花露水在很多人看来是名气有余,活跃不足。即便是所谓的“国民”品牌,在品牌缺乏品牌曝光度,或是仅依靠传统媒体刷存在感时,消费群体亦会慢慢流失。

而跨界,看似“玩票”、“不务正业”,恰恰是在为品牌注入新鲜活力。这也是为何有的品牌频频做跨界营销的原因。“1+1>2”的算法,让他们为之心动。

2、补短板

大白兔做奶茶、泸州老窖做香水、老干妈做口红……这些老字号做跨界营销时,看似毫无章法,实则暗含玄机。

奶茶、香水、口红,恰好都是年轻人的“最爱”,而年轻消费群体,这个社会的主流消费群体,却恰恰是一些老字号企业正在流失或欠缺的消费群体。

补短板,吸引不同的消费群体,就足以值得这些老字大费周章做跨界营销。

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3、品牌转型

近两年,药企也刮起了一股跨界风,太极集团摔倒出高端罐装太极水;北京同仁堂推出了凉茶与玛咖乌龙茶;江中集中继猴姑饼干、饮料与蓝枸饮料后,又推出猴姑米稀……

相对于上述的大白兔奶茶与老干妈口红等多出于补齐品牌短板的营销目的,这些药企涉猎食品行业的目的则更“长远”——扩充消费群体,助力品牌转型,寻找新的利润增长点。

参某说

跨界,并非“不务正业”,而是源于对品牌发展的未雨绸缪,是基于消费心智与市场趋向,为品牌注入新鲜活力的行为。

无论是“餐饮+”还是“+餐饮”,跨界就意味着无限可能,也意味着无限的玩法。这让很多品牌虽有心跨界,却在尚未领悟玩法之前不敢轻易尝试。

而之于餐饮人来说,与其战战兢兢提防外来跨界者的打劫,不如主动出击,享受这个跨界的时代。洞察消费诉求,基于品牌调性,确定跨界目的后,跨界,其实并不难!

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