从第三空间到第四空间,星巴克用啡快概念店迎战瑞幸?头条

餐饮界 / 大筝 / 2019-08-06
啡快概念店被认为是星巴克进一步互联网化,正面迎战瑞幸的战略布局。

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7月12日,星巴克全球首家啡快概念店在北京落地成功。该店地处北京中心城区的金融街月坛中心,面积在10平米左右,周围写字楼林立。有趣的是,在距离该店不足20米的地方,还有一家瑞幸自提店。

啡快概念店被认为是星巴克进一步互联网化,正面迎战瑞幸的战略布局。

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(图片来自@北京美食探店微博)

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星巴克的第四空间零售平台

今年5月,星巴克中国正式推出“线上点单,到店取货”的啡快服务,并在对北京、上海两地的门店进行试点后,快速覆盖北京、上海、杭州、南京等城市的1300家门店。

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1、集结自提、外送、到店体验三大功能

啡快概念店,则是星巴克针对啡快服务的进一步布局。不同于星巴克传统门店强调“第三空间”体验,星巴克啡快概念店仅设有简易狭小的顾客体验区。啡快概念店,是星巴克对其“第四空间”的纵深布局。

星巴克啡快概念店的重点服务对象是手机点单的用户,用户可以到店自取,也可以通过星巴克的外卖“专星送”坐等送货上门。店内特辟的“堂食区”则供“去附近星巴克谈点事情”的顾客所用。

2、为专星送骑手设计独立取货动线

虽然有用户质疑,自提用户与骑手取货的来来往往会大大降低堂食体验感,,但不可否认的是,星巴克依然对他的“第三空间”体验“念念不忘”。

在啡快概念店内,星巴克为专星送骑手特别设计了独立的取货动线与专属自提柜区域,明确划分的区域,不仅提升了骑手的取餐效率,同时,也在很大程度上保证了到店体验。

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(图片来自@北京美食探店微博)

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总是“慢半拍”的星巴克提速了

铺天盖地的广告,一轮接一轮的高额融资,疯狂的烧钱补贴……瑞幸的到来,极大地冲击了国内的咖啡市场。

与瑞幸的发展速度相比,星巴克似乎总是“慢半拍”。特别是在互联网化与外卖服务上,在2015年众多咖啡连锁企业布局外卖业务的时候,星巴克无动于衷。

官方曾解释为星巴克一直注重消费者的咖啡体验,并不着急开展外送服务。直至2017年,星巴克中国的互联网之旅才正式启程。2018年,星巴克加速数字化布局。

1、全面打通的外送服务

2018年8月,星巴克与阿里巴巴达成深度新零售战略合作,内容涉及与饿了么、盒马两大平台的合作。

目前,星巴克不仅通过饿了么在35个城市的2100家餐厅推出外送服务,且与饿了么已打通了会员体系,会员可通过共享会员权益福利,享受包括免配送费、双倍积分等福利。星巴克方面表示,希望将这种外送服务拓展到50个城市的3000家门店。

去年,星巴克与盒马合作的“外送星厨”先后落地于上海与杭州两地。今年6月,外送星厨北京首店也落地在北京盒马十里堡店。

星巴克中国首席执行官王静瑛对于与盒马的战略合作表示:“通过此次合作,中国将成为星巴克全球第一个实现体验全空间贯通的市场。”随着北京门店的落地成功,外送星厨也正式进入到复制阶段。

2、打造智慧门店

2018年12月,星巴克中国宣布其“新零售智慧门店”正式上线。除了星巴克APP外,消费者可以通过手机淘宝、天猫或支付宝访问星巴克的线上门店,包括不同平台研发的“专星送”、“用星说”,以及星巴克天猫旗舰店。这是阿里巴巴首次向品牌方开放其集成生态系统,内容包括数据、会员、物流等。

在这个新零售智慧门店,星巴克在原有的电子礼品的基础上,增加了实体礼品的选择与“即时送咖啡”功能,用以鼓励用户通过各种渠道消费。在消费场景上,曾经专注传统零售的星巴克用“第四空间”补充了“第三空间”的短板。

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(图片来自@星巴克北京微博)

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关于这场互联网咖啡战争

从瑞幸“碰瓷”星巴克要成为中国版星巴克,到星巴克“模仿”瑞幸寻找线上突破,瑞幸与星巴克之间的战争愈演愈烈。那么,在这场持久战中,谁又将更胜一筹呢?

1、互联网流量与品牌底蕴的融合

在咖啡领域,如果说瑞幸是互联网流量的代表,那作为全球咖啡业标签的星巴克就是品牌底蕴的代表。而如今,在两大品牌的“合力”下,流量与品牌正在积极“拥抱”彼此。

在星巴克“取经”瑞幸互联网模式的同时,瑞幸的品牌建设之路也走得分外积极。5月,瑞幸上市,估值29亿美元。星巴克正在努力触网,瑞幸正在慢慢建设品牌,留给咖啡连锁市场的,是竞争驱动下的持续进步。不过,国内品牌起步较晚的历史性因素使然,瑞幸咖啡想要获得与星巴克比肩的品牌份量,还需时间磨练。

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2、第四空间与无限场景的正面对决

瑞幸自创立之初便提出了新零售无限场景概念,在业内人士看来,当时的瑞幸多少有点“狠怼”星巴克“第三空间”的意味。如今,当星巴克也乘上了新零售的东风,“第四空间”正式成立,两大品牌均打通了全渠道运营的通道。

几乎可以预见,在全渠道运营通道打通之后,瑞幸的流量优势或将一再被弱化,瑞幸与星巴克也不再是在互联网零售与传统零售两大板块各自为王,两大品牌将转而开启全渠道下的正面对决。

3、品牌溢价与性价比,消费者更吃哪一套

在咖啡领域,作为新兴品牌的瑞幸在模式上更为灵活,在定位是也更为亲民;而星巴克则显得有点小“傲娇”,不仅不轻易上线外卖服务,且在价格定位也够得上“轻奢”级别。

如果说星巴克贩卖的“第三空间”文化,是品牌溢价;瑞幸贩卖的便是性价比,强调的是“咖啡平权”,消费者随时随地都能喝到,在这种强烈对比下,有人愿意为星巴克几百元的杯子买单,也有人通过瑞幸将咖啡变成“咖饮”,让咖啡渗透于自己更多的生活场景。不同的定位,锁定的是拥有不同需求的消费人群。

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参某说

从强行“碰瓷”到相互“关联”,从发展速度上而言,瑞幸已经赢了!

但是,接下来,互相“取经”的两大咖啡品牌在渠道、营销、模式等方面的差异会越来越小,这意味着,两大品牌需要从其他维度来避开同质化竞争。

比如品牌文化、服务理念,以及产品本身等等,这个时候,才是真正考验品牌“咖(品)啡(类)冲(运)泡(营)功力”的时候。

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