星巴克美国复制“啡快”概念店,传统咖啡业“开窍”了?头条

2019-09-23
第一间“啡快”概念店来自中国!

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日前,星巴克宣布将于今年秋季在纽约开设一定只提供自提咖啡服务的门店。自提门店将通过APP为顾客提供线上提前点单服务,顾客到店后则无需等待即可拿到咖啡。

星巴克首席执行官凯文.约翰逊表示,如果纽约自提店运营良好,该模式或将扩展到波士顿、芝加哥、西雅图、洛杉矶等其他城市。

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“啡快”星巴克

星巴克纽约自提店是“复制”于其日前在中国推出的“啡快”概念店。顾客在免费注册成为星级会员后,在星巴克APP首页的“啡快”服务板块即可选择距离自己位置最近的门店提前下单。

相对于国内“专星送”的外卖服务,到店自提的“啡快”服务的产品更丰富,包括气致系列、绵云冷萃、冰淇淋系列等星巴克经典产品。

1、第一间“啡快”概念店来自中国

今年7月12日,全球首家“啡快”概念店落地北京金融街。门店面积约为10多平米,相较于星巴克传统门店,“啡快”概念店显然不够大气,但并不局促。

店内不仅设有传统门店的点餐台,烘焙品展示区,也特别留置了吧台式的简易顾客体验区。

针对特色“啡快”服务,店内增设了“星礼台”,所有点单食品被放置于自提柜,无论是外送还是自提均可在此完成;同时,“专星送”骑手则拥有独立的取货动线与专属自提柜区域,在提升效率的同时也优化了门店消费体验。

2、“啡快”是受瑞幸的“启发”

比较“巧合”的是,星巴克首家北京“啡快”概念店距离最近的瑞幸自提店仅不足20米,为“啡快”概念店的落成更添话题性,不少媒体评论,星巴克与瑞幸的正面线上“火拼”将从这里开始。

从瑞幸“碰瓷”星巴克,到星巴克“借鉴”瑞幸的线上运营理念,普遍认为,星巴克积极在中国实施数字创新,与一路“穷追猛打”的瑞幸不无关系。

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(图源:微博)

3、星巴克的“第四空间”

在美国社会学家欧登伯格最早提出“第三空间”概念时表示,家庭居住空间为“第一空间”,职场为“第二空间”,城市里的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为“第三空间”。

一直以来,星巴克更注重的都是消费者的咖啡体验,它的“第三空间”概念也早已深入人心。在星巴克的“第三空间”概念里,星巴克不是一个简单的咖啡馆,而是以咖啡为媒,为消费者提供或独处、或聚会的一个休闲社交空间。

如今,随着“啡快”概念店的全球推行,刻着“第三空间”烙印的星巴克又被盖上了“第四空间”的标签。

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“互联网”星巴克

2015年前后,在许多咖啡连锁企业都纷纷开展外卖业务的时候,星巴克却一直坚守着“第三空间”体验的阵营。

面对汹涌而来的电商发展,曾任星巴克主席兼CEO的舒尔茨曾表示,星巴克能够抵御电商侵袭,因为在互联网上无法复制一杯咖啡和一块羊角面包。显然,星巴克很快“被打脸”。

1、星巴克2018年迎来“9年最差财报”

2018年,与中国咖啡行业一派欣欣向荣的景象形成鲜明对比,星巴克迎来了“9年来最差财报”。

在星巴克公布的Q3财报中,星巴克中国区营业利润率下降了7.6%,同店营收同比下降2%。此时的星巴克,门店增长战略已不再奏效。

而在星巴克做了推出外卖、增加品类等战略调整后,星巴克2019年Q2财报显示,中国/亚太地区较去年同期增长9%,同店销售额增长3%。

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(图源:@星巴克北京微博)

2、“瑞幸现象”步步紧逼

虽然在营销行为中曾数次“强行碰瓷”星巴克,但带着互联网基因出生的瑞幸与星巴克走的却是两条捷然不同的道路。

星巴克强调的是“第三空间”的门店体验,销售依赖于线下门占,而瑞幸则打出“无限场景”牌,线上消费是主力。

或许曾经的瑞幸在星巴克面前不足一提,但当瑞幸的门店在2018年底开到2073家,消费用户达到1254万,且门店数量将在2019年直追4000+,速度上市时,瑞幸凭借一套“炉火纯青”的互联网打法成为一个现象级餐饮品牌。

被“瑞幸现象”步步紧逼的不是“星巴克”,而是整个传统实体咖啡行业。

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3、咖啡与饮品整个行业的推倒重塑

曾经,咖啡店就是高逼格休闲社交空间的代名词,喝咖啡的行为本身,“喝”是其次,“体验”才是核心,而如今,咖啡在更多年轻人心中回归到了“功能性饮品”的“身份”。

在瑞幸2018年底的2073家店中,有176家为外卖厨房;还有基于外卖业务为互联网而生的连咖啡……咖啡消费场景发生了翻天覆地的变化。

所以,更多人认为,“打脸”星巴克的不是瑞幸,而是正在崛起的90后与00后消费人群以及他们的职场文化,是他们正在推动着咖啡乃至饮品整个行业的重塑。

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4、体验与“啡快”,文化与流行的并行

从去年开始,星巴克就不断加速其在数字化领域的布局。特别是在数字化程度更高的中国市场,“啡快”概念店在北京之后,又相继落子上海、成都等地。

但之于星巴克来说,“第四空间”正在迅速扩张,却并不影响“第三空间”的核心价值;同样,之于整个咖啡行业来说,作为带有天然社交属性的单品,咖啡的“第三空间”体验不会被“第四空间”取而代之, “第四空间”为现代人带来的便捷消费更多的是拓展了咖啡的消费场景。

那么,未来的咖啡行业,必然将呈现出“第三空间”与“第四空间”、咖啡文化与流行趋势并行的态势。

参某说

根据前瞻产业研究院数据,中国咖啡行业规模预计将在2020年达到3000亿元,在2025年突破万亿规模。

从海外品牌称王到本土品牌占据半壁江山,从咖啡馆到外送厨房,中国咖啡行业的发展有目共睹。

未来,在中国这样一个增量市场,随着竞争的不断加剧,中国咖啡行业发展将更多元、更细分,也更规模。

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