做直播、上淘宝,星巴克、喜茶、奈雪的茶为何都争做“网感少年” | 餐见头条

2020-01-06
为何饮品如此热衷于“触网”,饮品“触网”的背后到底是哪些力量驱动呢?

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今年的9月份,星巴克走进了带货达人薇娅的网络直播间,当天星巴克的各类产品大卖特卖,直播大获成功。

12月,在直播电商尝到甜头的星巴克干脆在自己的官方旗舰店做起了直播。这次,没有再请知名主播的星巴克依然取得了不俗的成绩。82.8万的收看数据,直播中的杯子、福袋、星享卡、饮品等20多款产品几乎在瞬间被售罄。

当以往端着身价卖“第三空间”的星巴克都做起了直播,饮品的“网感”再次成为人们的关注焦点。为何饮品如此热衷于“触网”,饮品“触网”的背后到底是哪些力量驱动呢?

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饮品“触网”的四大渠道

今年5月,星巴克中国宣布业务重组,业务部门被重组为门店零售与数码创新两大部分。这意味着星巴克正在把数字创新放到了与传统门店零售业务同样重要的位置。

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随后,星巴克开始重点发展“专星送”,推出啡快概念店、尝试电商直播等等,星巴克的触网攻势来得猛烈而密集。与此同时,其他饮品品牌的触网战略也在持续进行中。

1、上平台

饮品被认为是具有天然零售与外卖属性的餐饮品类,因为,与其他很多餐饮品类不同,饮品外带并不影响产品的口感。所以,即便是街边不知名的饮品小店,也都会利用外卖平台来增加收入。

星巴克更是开通了天猫官方旗舰店,售卖杯子等周边产品,已经成为星巴克不容小觑的创收部分。

2、智慧门店

2018年,喜茶在深圳开了一家全新的店型——HEYTEA GO,店内没有收银员,顾客可通过“喜茶GO”的小程序完成消费流程,这大大缩小了顾客的等餐时间,让喜茶的排队现象得到缓解。

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图源:喜茶GO截图

HEYTEA GO被认为是喜茶对智慧门店的尝试。无人、智慧,也正在成为饮品乃至整个餐饮业创新发展的关键词。

3、新零售

2018年星巴克中国与阿里巴巴针对新零售达成全面的战略合作,希望通过各自擅长的领域的融合来共创一种新零售的新生活方式。

继星巴克后,瑞幸与互联网大佬腾讯结盟,在“互联网+咖啡”领域再掀风雨。在星巴克与瑞幸的互联网战略步调背后,事实上是新零售数据战。

4、直播

同样曾经在薇娅的直播间亮相的还有奈雪的茶,薇娅在直播间试喝并推荐奈雪的茶,让奈雪的茶在短时间内销量激增。

直播,正在成为一种“触网”新渠道,受到餐饮品牌的喜爱。

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为何饮品尤爱“触网”

星巴克与奈雪的茶做直播只是为刺激消费?瑞幸、喜茶纷纷尝试的无人智慧门店,只是为了提升消费新鲜感?

非也,饮品触网并不是短暂的一过性行为,而是出于品牌长远发展的战略行为。饮品“爱”触网,与它的品类特性与发展需求有着莫大的关系。

1、年轻定位使然

奈雪的茶与媒体联合发布的《2019新茶饮白皮书》中显示,21岁-30岁的90后已经成为新茶饮的主流消费群体,占比50%;80后则以37%的占比紧随其后。目标消费群体决定品牌定位,绝大多数新茶饮品牌都正在趋于“年轻化”,而“触网”正是年轻化的一大途径。

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图源:《2019新式茶饮消费白皮书》

一方面,年轻人对网络新鲜事物有着天然的敏感度,同时,他们对网络与智慧技术的接受度与使用率也较高。所以,饮品积极“触网”的根本是受其消费人群驱动。

2、拓宽消费场景

在以往坚守“第三空间”门店体验的星巴克开出第一家“啡快”时,瑞幸的“无限场景”却“意外”成为业内讨论热点。

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图源:@北京美食探店微博

利用啡快自提,专星送,星巴克也将咖啡送到了“无限场景”。无论是自提、外卖还是新零售,都是为了拓宽消费场景,把咖啡消费从门店里解放出去,解放到办公室、家庭、机场、车站等任意场景中。

3、新玩法为品牌增添活力

在星巴克开启“触网”模式之前,在“瑞幸现象”面前一直有不少业内人士热议星巴克的“过气”、“老化”之路。彼时坚守着“第三空间”的星巴克在很多业内人士与消费者眼中,俨然已经落后。而如今的星巴克已经随着其一系列的“触网”举措“重拾青春”。

纵观餐饮业,每一个长足发展的品牌,都是在不断的新尝试中为品牌持续注入活力。站在消费者的层面,产品的创新,以及通过“触网”等手段达到的服务创新与场景创新,正是激发品牌活力的两大途径。

4、提升品牌的社交互动性

从双微到自媒体,从抖音到直播,相对于其他餐饮品类,饮品品类更热衷于“网络营销”,因为,网络营销有着更契合于饮品“社交气质”的营销场景。

网络的虚拟场景,却可以产生真实的交流与互动,让消费者参与其中,因为趣味性与参与感,会让消费者的印象更深刻。

5、拓宽消费人群

网络直播的前端是什么?是巨大的流量。特别由人气主播带货的直播,每一次直播都是将主播百万,甚至千万粉丝的潜在消费人群转化为品牌粉丝的过程。

对于品牌方来说,网络直播的最大诱惑就来源于流量和转接与价值转化。

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平台外卖、电商直播、新零售、网络营销……餐饮行业历经几年轰轰烈烈的“触网”行动后,“触网”早已不仅仅是简单地将传统门店销售链接至线上,而是让线上、线下相互流通的一种综合性行为。

未来,“触网”还将变得更多维,不仅渠道更多,方式也将变得更丰富。那么,作为餐饮业主,不仅要思考如何把菜做得更好吃,还要考虑如何通过加持“科技感”为餐厅创收,为品牌加码。

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来源:饮品报| 作者:饮Sir

编辑:寒斌 | 统筹:大筝

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