商业直觉非天生，切中创意行为要害是关键 | 自测专栏
餐饮业是个最不缺创意的行业。然而创意从哪儿来？创意的规律是什么？创意能不能为市场接受？创意是不是那些高人专有的本事？我们怎么能学到创意的本事？这是大家特别想知道的答案。 戴夫•帕特奈克和彼得•莫特森所著的《谁说商业直觉是天生的》一书虽不是打开所有大门的金钥匙，但至少为我们打开了一扇窗，透进了一缕创意的阳光！
你的创意究竟是属于内部视角的自嗨，还是遵从了顾客的需求呢？餐饮老板们不妨来对照一下。
你与真实世界脱节了吗？1、你关注的是客户的真正需求吗？
大家有没有碰到这种情况，你迷路了，找出地图，却发现还是找不到北，因为这地图太麻烦了，大路小路，河道桥梁，一股脑都标上了。上世纪初的伦敦市民就经常会在错综复杂的地铁里迷路，地铁管理方推出了一套非常严谨的地图，这套地图很精确，精确的跟一团意大利面一样，效果可想而知。后来一位29岁地铁职工哈利•贝克发现了问题所在，其实人们并不想知道地铁在哪儿拐弯，站与站之间到底有多长，那么，只要直观的把各站的关系标清楚就可以了，于是就有了我们沿用到现在的地铁路线图，直线、斜线、环线、换乘，一个小时就搞定了，就这么简单！
这个案例的关键在于你是从乘客的角度还是从地图（科学、精准的）角度去开发地图，这下你明白了吧，你公司那些工程师想出来的那些创意为什么只增加成本而不见得有客户买账。
2、你确认你关注到所有的客户了吗？
美国人对咖啡极其上瘾，上世纪50年代，只要花上5美分就能喝上一杯上好的咖啡。但1953年巴西的咖啡种植基地发生了一场严重霜寒，使得阿拉比卡咖啡豆严重减产，美国的咖啡商被迫提价，但引起了消费者的严重不满。于是，麦斯威尔公司就在咖啡中混入了一种口感较差的但成本较低的罗布斯塔咖啡豆，经过消费者口感测试，发现大家竟然说不出掺和不掺的区别。于是，他们就采取温水煮青蛙策略，一年年的增加罗布斯塔豆，而且每次口感测试结果都显示没问题。但在1964年，一直增长的咖啡行业竟出现了下滑，其原因就在于年轻人拒绝饮用这种难喝的咖啡，他们迷上了可口可乐和百事可乐。直到星巴克的霍华德•舒尔茨在造访意大利时发现了真正好喝的咖啡，他的高品质星巴克咖啡一跃成为了全球著名的企业，从此咖啡业才出现了细分，麦斯威尔等咖啡公司开始重新供应高品质的阿拉比卡咖啡，从而又一次赢得了年轻消费群体的青睐。
麦斯威尔公司运用了温水煮青蛙的模式，的确让那些“老蛙”们浑然未觉，但“小蛙”们就不一样了，水温已高，“小蛙”根本不肯“入锅”。麦斯威尔等咖啡公司的失误就在于将老顾客与潜在客户一同视之。
3、现实与抽象分析谁更具说服力？
在1998年之前，迪斯尼只是拥有了一些动物卡通明星，但他们从来不做现实的动物园项目。迪斯尼在佛罗里达的动物王国的决策有一个动人的故事。项目的发起者罗德是一位旅行家，他设想在迪士尼乐园中引入野生动物，能够给人们带来一种近距离与动物亲密接触的很酷的体验。但迪斯尼的传统则认为动物园非常无聊、沉闷，当迪斯尼总裁艾斯纳对该项目表示怀疑时，罗德事先准备好的一只活生生的孟加拉虎在驯兽师的引导下走进了艾斯纳的办公室，猛虎发出了巨大的咆哮声，还把头在艾斯纳身上蹭来蹭去。瞬间，艾斯纳就被打动了，他明白了这个项目的意义所在，批准了动物王国计划。
数据资料和逻辑分析很难打败固有的观念，有时你需要让决策者在现实感性的世界里震撼一下。
和顾客零距离接触能捕获企业不知道的顾客需求
1、你是为你自己设计还是为顾客设计？
作者在斯坦福大学教授了一门《发现需求》的课程，课上安排有一个黏土练习的环节，要求每位学生和他最要好的朋友组成一对，为对方做一个帮助其吃到最喜欢食物的餐具。一般来说，大部分学生会问他的好朋友喜欢吃什么，然后就开始做餐具了，比如，喜欢披萨就做个披萨刀。有些则不然，他可能会做一个对方喜欢吃的食物的模型，再做一个餐具，然后征求对方意见，经过多次修改讨论，一般来说他们做出来的餐具往往是好朋友最喜欢的。这个实验发现，那些跟好朋友认识很久，彼此非常熟悉的人做出来的餐具会非常成功。而那些不爱讨论，喜欢独立行事的人能够会做出非常漂亮、精致的餐具，但对方可能根本就不需要，比如有一位学生做出了一个吃烧鸡的精致餐具，但他的朋友不置可否，耸耸肩说：“哦，我更喜欢用手撕着吃！”
黏土塑形练习非常棒，这种为好朋友服务，自己亲自动手设计制作，会让参与者的印象非常深刻，他们会记住他们的工作是为谁而做的。
2、你有不断捕获顾客需求吗？
美国有家专做镲片的知音公司，最早可追溯到1618年土耳其的伊斯坦布尔市郊，一个年轻的炼金术士尝试想把便宜的金属炼成黄金，但却提炼出铜、锡、银的合金，这种合金具有非常好的弹性，而且声音异常好听。于是他将合金做成了镲，并奉献给奥托曼帝国的苏丹，国王非常喜欢新镲的爆发力和宏亮的声音，不仅能够吓倒敌人，也能鼓舞士气，于是国王给他赐姓“知音”（意为镲匠），后来，欧洲的许多著名音乐家包括莫扎特都开始使用镲。
在20世纪初，土耳其人大肆驱赶亚美尼亚人，知音公司几经辗转来到波士顿。公司继承人艾芙迪三世与那些顶级的爵士鼓手成为朋友，他观察他们的演出，与他们交谈，最终开发出一系列成功的镲片，如碎音镲、叠音镲、泥浆音镲、嘻哈音镲。而他的儿子阿尔芒在制镲之余，自己也成为了一名鼓手，他更了解鼓手和音乐，还专门设立了鼓手奖。知音公司400余年的神奇历程，就是生产者与消费者无限紧密联系的一个例证。知音镲片这家历时400余年的神奇公司，从来就不是仅仅依靠自己的单一的炼金秘方来取胜的，他们与国王、军队、交响乐、爵士乐、鼓手、新锐音乐家的联系从未间断，这是一家有着伟大传统而又极富创新精神的家族企业与家族精神的故事。
[来源：销售与市场]
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