营销的最高境界，不是销售产品，而是赋予产品独特的精神价值，以及品牌观念。虽然把梳子卖给和尚，或者把冰卖给爱斯基摩人，看上去是一件难以完成的任务。但事实却并非如此。

今天，我将为你介绍三种营销玩法：卖思维、卖情怀、卖梦想，通过这些营销玩法，可以快速提升产品逼格。

一、卖思维：黄太吉的兴与衰

曾几何时，“互联网思维”这个词红得发紫，无论什么行业、什么事情，似乎只要一沾上它，就能瞬间变得高大上。就连永远离不开线下的餐饮行业，也热衷于给自己打上“互联网思维”的标签。

从2012年7月诞生以来，黄太吉就扛着“互联网式的用户体验”和“营销”这两把大旗，一路凯歌。一个营业面积只有十几平米的煎饼铺子，成为了万众瞩目的营销舞台：外星人大会、美女老板娘、开奔驰送煎饼、有趣的店面形象和文案，所有的营销技法在这里轮番登场，好不热闹。

而在线上，黄太吉也将微博营销玩得如鱼得水。总之，凭借各种炫目的营销招数，黄太吉在最初吸引了一批又一批的食客，其煎饼生意达到了年收益500万的流水。

但是，渐渐地，黄太吉从一个头顶“互联网思维”光环的主角，变成了一个满是争议的丑角，因为黄太吉的煎饼太难吃了！在大众点评上，黄太吉的五星评价占比11%，四星评价占比28%，而三星+二星+一星的差评占比竟然高达61%。

与黄太吉一样，雕爷牛腩也是餐饮界的一大营销神话。依靠封测邀请制、名人营销、创意的微博互动等各种“高逼格”营销做法，雕爷牛腩成功打响了名气，成为“互联网思维”的又一领军者。

不过，雕爷牛腩又不同于黄太吉。从产品定位、菜品研发内测、店面体验来看，雕爷牛腩都比黄太吉高了好几个段位，堪称一流。在大众点评上，雕爷牛腩五星、四星好评占比达64%，从口味到环境再到服务，其都轻松碾轧了黄太吉。

为保证卫生，雕爷牛腩的服务生全部用黑纱遮面

这说明，食客们在满足尝鲜心理后，终究会选择回归理性、尊重自己的舌头，而不再被各种营销噱头、眼球经济所左右。比如有食客对黄太吉作出了这样的评价：“再多的互联网思维也要回归产品本质：口味、价格和位置。”

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我们上面所介绍的黄太吉和雕爷牛腩，都通过借助“互联网式用户体验”这一利器，迅速打响知名度。

这也告诉我们，兜售互联网思维是一种不错的营销方式。但与此同时，我们也需要注意，“互联网思维”并不是包治百病的策略，在信息透明的互联网时代下，任何营销模式都能很快被复制，只有具有竞争力的商业模式和产品，才能维持企业的良性发展。

二、卖情怀：锤子手机的黑与白

“情怀”这个东西，并不是虚无缥缈的。在某种程度上，它能起到刺激目标客户购买、使用产品或服务，间接帮助企业实现收入的概念性、理念性、精神性元素。

具体来说，这些元素可以包括：创始人人格魅力、目标人群的共鸣、企业文化吸引力等。从这几点来看，我们就不得不提到罗永浩的“锤子手机”和罗振宇的“罗辑思维”。

两人都姓罗，这“俩罗”最大的特点和长处，就是能说善道，其所经营和贩卖的其实都是基于人格魅力的“情怀”。

先说罗永浩吧，他最初以幽默毒辣的新东方教师身份出名，其“老罗语录”流传甚广，到现在仍然有很多人把那一句“彪悍的人生不需要解释”作为个性签名。2011年，罗永浩手持铁锤、怒砸西门子一事，更是闹得沸沸扬扬。

而罗永浩，也凭借独特的人格魅力，赢得了众多粉丝的追捧，仅在微博上，他就有超过1000万的粉丝。

2013年，罗永浩突然下决心要做一款比肩iPhone的手机，即“锤子手机”，在一场将近三个小时犹如脱口秀的发布会上，他以工业时代的工匠自居，大谈“情怀”。从此，“情怀”成为了老罗和锤子手机的标签。

发布会上，罗永浩并没有推出任何实质产品，且门票昂贵，但现场仍然是座无虚席。2014年7月，粉丝们在经历了漫长等待后，终于等来了锤子手机的问世发售。但是！谁也没想到，罗永浩一直强调的“工匠情怀”，到最后，却变成了“忽悠”的代名词。

因为锤子手机的各种产能、质量问题层出不穷：做工粗糙、良品率低、出货极慢、价格太高……最终，罗永浩不得不发表致歉说明、降低手机价格。

现在看，罗永浩的“情怀”似乎败给了现实。接下来我们再说说罗振宇，自从《罗辑思维》栏目和微信火爆之后，他就一直在走钢丝般地摸索前进着，钢丝的一头连接着“情怀”，另一头连接着“商业”。

……“罗辑思维”在微信上售卖神秘图书包，称这是一场商业实验；而在中秋前夕，“罗辑思维”又在微商城售卖月饼，美其名曰“真爱月饼”，通过设置参与规则让微信粉丝互测“真爱”。

无论是卖书，还是卖月饼，罗辑思维都半遮半掩着。因为罗振宇很清楚，“罗辑思维”是以魅力人格体为支撑的知识型社群，任何一种商业变现行为都要谨慎进行，要尽量避免透支用户对品牌的好感度以及信任度。

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“先谈情怀”的实质在于在产品未到达目标用户前，先把用户吸引住，让用户产生一种期待，从而很大程度地降低产品发布后的营销推广成本，就像上面所说的锤子手机一样。

但这样做是有风险的，我们可以肯定地说，锤子手机成于情怀、败于产品。企业在先期进行情怀营销时，一定要合理控制用户的期待，要能够精准有力地把握住后续产品的兑现，否则，最终只会搬起石头砸自己的脚。

三、卖梦想：快看漫画的是与非

很多人喜欢把“不要跟我谈理想，戒了”这句话挂在嘴边，他们似乎已经习惯为生活而忙碌，为现实而折腰。但其实每个人的心里都有一份渴望，因此那些为梦想而奋斗的文章，依然像一颗石子，能够在人们原本平静的心海里荡起水花。

接下来，我们重点讲下第三个事件。12月13日，网络漫画家“伟大的安妮”发布了一组取名为《对不起，我只过1%的生活》的彩色条漫，讲述安妮本人坚持梦想的故事：

安妮是个喜欢画漫画的女孩，可是别人一次又一次地对她说“你成功的概率只有1%”。在这种否定中，安妮依然坚持梦想，并以此支撑起整个家庭。后来她在北京立足创业、组建团队，并推出了“快看漫画”APP，为同样喜欢漫画的人提供推广自己的平台。

（网络漫画家“伟大的安妮”）

这组充满正能量的条漫一经推出，就反响热烈，很多网友都表示被感动了。仅过了一天，该条微博就被转发超过40万次，而条漫中推广的“快看漫画”APP，在一天内也得到了30万次的下载规模，冲上了App Store免费榜的榜首。

但就在“伟大的安妮”粉丝们欢欣鼓舞的时候，也有人提出了“梦想婊”、“卖梦想”、“理想营销”等质疑，与此同时，安妮推广的产品——“快看漫画”APP也引发争议，其内容运营方面出现漏洞，版权问题也随之浮出水面。

这些负面舆论，就像滚雪球一样越滚越大，人们的评论也从先前的感动变成了指责，比如有评论就说：“快看漫画”团队以“梦想”的名义杀害了别人的梦想。而“快看漫画”团队也不得不在舆论压力下，做出道歉，并撤下APP内所有未经许可的转载。

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贩卖梦想，其实这事并不鲜见，甚至早已形成了一种商业模式，那就是：众筹。用户可以通过众筹网站，阐述和兜售自己的梦想和创意，把想要融资的项目张贴出来，然后在获得用户投资后，以产品或其他礼物的形式回馈给投资人。

这种模式有趣是有趣，但问题颇多，无论是创业者还是投资者，大多持观望和保守态度。这或许说明，梦想很值钱，但却不是一门轻松的好生意。

总结

诚然，如今卖商品的传统思维已经日渐式微，贩卖品牌理念越来越重要。但落实到具体的营销操作层面上，到底是产品先行？还是理念为重？这点值得探讨。

本期文章中，我们所列举的案例，都有同一个做法：并没有搭建好完善的产品和服务，而是先建立品牌理念的吸引力。其都选择在网络社交媒体上，通过卖思维、卖情怀、卖梦想等各种方式，博取眼球、聚拢目标客户，让他们形成对产品的期待，从而培养出市场兑现的潜力。

这样做自然是有好处：可以很大程度降低产品发布、上线后的营销推广成本。但我们也要意识到，这是一把双刃剑。上述有些例子之所以存在争议，是因为后期产品没有跟进完善，比如黄太吉的煎饼还是一样难吃、服务一样老套；锤子手机质量问题诸多；“快看漫画”存在版权纷争。

也就是说，注重理念的营销方式，需要及时完善产品，否则容易昙花一现，正所谓皮之不存、毛将焉附。

本文来源：实战商业智慧，由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道，转载请注明来源！