百度外卖GMV劲增背后的秘密专栏
餐饮界
/ 王利阳 / 2016-02-29 18:47:00
2月26日，百度发布了截至2015年12月31日未经审计的2015财年第四季度财报。
2月26日，百度发布了截至2015年12月31日未经审计的2015财年第四季度财报。本季度，百度营收为186.99亿元人民币，同比增长33.1%，其中移动营收占比持续上升，达到56%，来自百度平台的电商化交易总额(GMV)同比增幅达397%，包括百度糯米、百度外卖、百度钱包等产品。值得关注的是，作为百度“航母计划”首批重点项目，百度外卖Q4的GMV较Q1增长近8倍，继续保持强劲增长态势。
数字上的增长也印证了如今外卖市场的火爆，对于一向专注于白领市场的百度外卖而言，为何能够在短短一年的时间实现GMV增长近8倍？当烧钱补贴休止后外卖市场会从拼“量”到重“质”转变，在这个过程中百度外卖又有何竞争优势？
强调品质服务的百度外卖，一开始就盯准高端市场
从消费者类型与就餐场景角度，业界普遍认为外卖行业分为白领、校园、社区三大市场，但从消费能力的角度看，外卖市场也有高低端之分，而其中白领市场意味着具有更强消费能力的高端外卖市场，校园市场则是相对更为注重价格的低端外卖市场。百度外卖成立之初就一直强调品质服务主打白领外卖市场，其本质目的更多的是看中白领市场所引领的高端消费市场的潜在价值。
如今外卖行业早已形成一种共识，外卖平台的价值在于消费入口和同城配送能力，但有不少人忽视了这个共识的大前提，入口价值与同城配送能力取决于外卖平台上可以产生多少订单。按照电商零售的运营标准，订单量越大越好，因为单量大意味着交易额大市场影响力也就越强，入口价值也就越突出，同时单量越大越有利物流配送业务的成长，不过，这只是电商行业较为成熟的市场运转方式，放在外卖O2O市场未必完全合适。
从配送层面来说，外卖与电商有很大的差别，外卖件目前以餐品为主，有极强的时间要求，电商件容许快递员用一天时间将手中快递送完即可，而外卖件必须要在约定时间内送达。快递员的配送时效是按天算，第一天没送到第二天送也可以，而外卖骑士的配送时效是按小时算，晚一个小时送到都不行。对于外卖平台而言，订单量固然重要，但盲目的增加订单量很容易造成配送负担，进而降低用户就餐体验。
对企业而言，如果订单量过大会影响配送服务品质时，就有必要考虑配送极限问题，当然这个极限会随着企业配送能力的增强而得到缓解，但在外卖平台成长过程中是无法回避这个问题的。百度外卖前期的市场策略就是尽可能的集中配送资源服务好白领市场，因为在配送能力有限的情况下，白领市场的消费能力要远远强于校园市场，不难看出百度外卖从最开始就盯准了白领这块高端消费市场。其实，百度外卖注重白领外卖市场服务品质实则是想激发白领的高端消费能力，而这种能力在今年春节时就得以体现。
掌握高端消费者，才能做到外卖O2O的消费升级
今年春节期间，三大外卖平台纷纷祭出“不打烊”大旗，力求服务好消费者。相比于平时的外卖订餐需求，每逢节假日，消费者对餐馆品质的要求越来越高，谁能满足消费者的需求，谁就能在高端市场抢得先发优势。百度外卖CEO巩振兵在接受央视《财经周刊》采访时透露，今年百度外卖的年夜饭需求量非常大，单量比去年涨至少五六倍。实际上，这成为了百度外卖在高端市场取得收获的一个缩影。
这种外卖消费行为转变的现象被百度外卖视为是外卖O2O的消费升级，其背后的推动力主要源自高端用户的消费能力释放。此前百度外卖为确保白领用户的消费体验下了不少功夫，通过百度大数据制定最佳的配送路线方案，为用户提供超时赔付，优先照顾有特殊需求的用户，为合作商家制定合理的服务覆盖范围，反刷单作弊确保用户可以享受到实际的实惠等等，多种保证服务质量的措施让百度外卖赢得了白领用户的青睐。
外卖O2O消费升级最关键的是用户具备更强的消费能力，白领外卖与学生外卖市场相比，明显具备更强的消费能力，所以百度外卖才能坐享外卖市场深化发展而带来的消费红利。此前，外卖市场主要以午餐市场为主，而午餐主要以吃饱为基本要求，随着外卖市场的发展，用户养成了外卖点单的消费习惯，这种习惯被代入到下班回家后的晚餐当中，白领用户的晚餐更讲求“吃好”，进而提高了晚餐外卖的客单价。若逢节假日、家庭宴请聚会等，外卖订单的总金额肯定还会更高。
外卖O2O消费升级还带来了消费场景的转变，白领外卖市场从午餐向晚餐扩展的同时也是商区外卖市场向社区外卖市场扩展，这是校园外卖市场不具备的，校园外卖市场午餐和晚餐都是一个样，主要是以吃饱为基本要求，换言之校园外卖市场并不具备消费升级的潜力，要想做到外卖O2O的消费升级，主要还得依靠以白领为主的高端消费市场。
从高端服务向低端服务，降维式的品类扩张更容易成功
掌控白领市场对外卖O2O消费升级的作用不只是带来用餐单量和单价的增加，更重要的是有助于外卖经营品类扩张。此前，外卖以餐饮为主，这是狭义的外卖，而广义的外卖市场包含送水的、送花的、送药的、送气的、送商品的等各类上门配送服务，如今品类扩张也已成为各大外卖平台的战略重心。
而掌握更强消费能力的外卖平台将更容易推进品类扩展计划。从电商行业的品类扩展案例来看，当年京东从3C向图书市场战略扩张的难度要远远小于当当从图书向3C扩张，而且最后的结果也是京东取得了成效，当当则败兴而归。从高单价服务类目向低价服务类目扩张要比从低单价服务类目向高单价服务类目扩张更容易让用户接受。
外卖服务类目扩张可以更加突出外卖平台的入口价值，而餐饮之外的外卖类目将会进一步提升外卖平台的配送效率。因为餐饮外卖配送服务主要集中在午餐和晚餐时间段，其余时间段会存在闲置的配送劳动力，而这部分劳动力可以用于提供送花、送药、送零食等外卖服务，能下单享受这些外卖服务的也是那些具备较强消费能力的白领用户。
数字上的增长也印证了如今外卖市场的火爆，对于一向专注于白领市场的百度外卖而言，为何能够在短短一年的时间实现GMV增长近8倍？当烧钱补贴休止后外卖市场会从拼“量”到重“质”转变，在这个过程中百度外卖又有何竞争优势？
强调品质服务的百度外卖，一开始就盯准高端市场
从消费者类型与就餐场景角度，业界普遍认为外卖行业分为白领、校园、社区三大市场，但从消费能力的角度看，外卖市场也有高低端之分，而其中白领市场意味着具有更强消费能力的高端外卖市场，校园市场则是相对更为注重价格的低端外卖市场。百度外卖成立之初就一直强调品质服务主打白领外卖市场，其本质目的更多的是看中白领市场所引领的高端消费市场的潜在价值。
如今外卖行业早已形成一种共识，外卖平台的价值在于消费入口和同城配送能力，但有不少人忽视了这个共识的大前提，入口价值与同城配送能力取决于外卖平台上可以产生多少订单。按照电商零售的运营标准，订单量越大越好，因为单量大意味着交易额大市场影响力也就越强，入口价值也就越突出，同时单量越大越有利物流配送业务的成长，不过，这只是电商行业较为成熟的市场运转方式，放在外卖O2O市场未必完全合适。
从配送层面来说，外卖与电商有很大的差别，外卖件目前以餐品为主，有极强的时间要求，电商件容许快递员用一天时间将手中快递送完即可，而外卖件必须要在约定时间内送达。快递员的配送时效是按天算，第一天没送到第二天送也可以，而外卖骑士的配送时效是按小时算，晚一个小时送到都不行。对于外卖平台而言，订单量固然重要，但盲目的增加订单量很容易造成配送负担，进而降低用户就餐体验。
对企业而言，如果订单量过大会影响配送服务品质时，就有必要考虑配送极限问题，当然这个极限会随着企业配送能力的增强而得到缓解，但在外卖平台成长过程中是无法回避这个问题的。百度外卖前期的市场策略就是尽可能的集中配送资源服务好白领市场，因为在配送能力有限的情况下，白领市场的消费能力要远远强于校园市场，不难看出百度外卖从最开始就盯准了白领这块高端消费市场。其实，百度外卖注重白领外卖市场服务品质实则是想激发白领的高端消费能力，而这种能力在今年春节时就得以体现。
掌握高端消费者，才能做到外卖O2O的消费升级
今年春节期间，三大外卖平台纷纷祭出“不打烊”大旗，力求服务好消费者。相比于平时的外卖订餐需求，每逢节假日，消费者对餐馆品质的要求越来越高，谁能满足消费者的需求，谁就能在高端市场抢得先发优势。百度外卖CEO巩振兵在接受央视《财经周刊》采访时透露，今年百度外卖的年夜饭需求量非常大，单量比去年涨至少五六倍。实际上，这成为了百度外卖在高端市场取得收获的一个缩影。
这种外卖消费行为转变的现象被百度外卖视为是外卖O2O的消费升级，其背后的推动力主要源自高端用户的消费能力释放。此前百度外卖为确保白领用户的消费体验下了不少功夫，通过百度大数据制定最佳的配送路线方案，为用户提供超时赔付，优先照顾有特殊需求的用户，为合作商家制定合理的服务覆盖范围，反刷单作弊确保用户可以享受到实际的实惠等等，多种保证服务质量的措施让百度外卖赢得了白领用户的青睐。
外卖O2O消费升级最关键的是用户具备更强的消费能力，白领外卖与学生外卖市场相比，明显具备更强的消费能力，所以百度外卖才能坐享外卖市场深化发展而带来的消费红利。此前，外卖市场主要以午餐市场为主，而午餐主要以吃饱为基本要求，随着外卖市场的发展，用户养成了外卖点单的消费习惯，这种习惯被代入到下班回家后的晚餐当中，白领用户的晚餐更讲求“吃好”，进而提高了晚餐外卖的客单价。若逢节假日、家庭宴请聚会等，外卖订单的总金额肯定还会更高。
外卖O2O消费升级还带来了消费场景的转变，白领外卖市场从午餐向晚餐扩展的同时也是商区外卖市场向社区外卖市场扩展，这是校园外卖市场不具备的，校园外卖市场午餐和晚餐都是一个样，主要是以吃饱为基本要求，换言之校园外卖市场并不具备消费升级的潜力，要想做到外卖O2O的消费升级，主要还得依靠以白领为主的高端消费市场。
从高端服务向低端服务，降维式的品类扩张更容易成功
掌控白领市场对外卖O2O消费升级的作用不只是带来用餐单量和单价的增加，更重要的是有助于外卖经营品类扩张。此前，外卖以餐饮为主，这是狭义的外卖，而广义的外卖市场包含送水的、送花的、送药的、送气的、送商品的等各类上门配送服务，如今品类扩张也已成为各大外卖平台的战略重心。
而掌握更强消费能力的外卖平台将更容易推进品类扩展计划。从电商行业的品类扩展案例来看，当年京东从3C向图书市场战略扩张的难度要远远小于当当从图书向3C扩张，而且最后的结果也是京东取得了成效，当当则败兴而归。从高单价服务类目向低价服务类目扩张要比从低单价服务类目向高单价服务类目扩张更容易让用户接受。
外卖服务类目扩张可以更加突出外卖平台的入口价值，而餐饮之外的外卖类目将会进一步提升外卖平台的配送效率。因为餐饮外卖配送服务主要集中在午餐和晚餐时间段，其余时间段会存在闲置的配送劳动力，而这部分劳动力可以用于提供送花、送药、送零食等外卖服务，能下单享受这些外卖服务的也是那些具备较强消费能力的白领用户。
其实，百度外卖始终坚持走高端路线的市场战略并不难理解。一定程度上讲，送货上门的外卖服务本就是具备高端特点的服务行业，只有抢占具备更强消费能力的高端用户，餐饮外卖服务才有盈利空间，进而才可扩展外卖业务的经营范围，最终才能推动整个外卖O2O的消费升级。
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