【营销】汉堡王的进击之路，连麦当劳都不得不防的对手专栏
在中国，提起汉堡，大家第一反应肯定就是麦当劳或者肯德基，这两个品牌仿佛成了汉堡在中国的代名词了。人们也总是习以为常地认为，肯德基是麦当劳最大的竞争对手，两个品牌长久以来被人们视为宿敌，但是真正的品牌竞争可能还要再往外延伸。在国外，麦当劳有一个真正难缠的对手——汉堡王。
多数情况下，当人们第一次看到这个直白又老土的名字时，汉堡王往往会被人冠以“山寨麦当劳”的标签。然而事实并非如此，在国外，汉堡王比麦当劳受宠1000倍不止！与肯德基相比，汉堡王无疑才是麦当劳称霸全球快餐连锁的最大威胁。
汉堡王的诞生
1954年，詹姆士•麦克拉摩和大卫•艾杰敦在美国佛罗里达州迈阿密共同经营创办了一家名为“汉堡王”的餐厅。经营模式与1940年成立的麦当劳类似。餐厅最初的想法其实很简单，就是将更多美味，更高品质，价格合理的汉堡带给每一位顾客。
带着对美食的追求和热情，他们想要将火焰烧烤的精华灌注于每一个汉堡中。超过370度高温火烤，快速锁住肉质的汁水，散发一种独特的香味，与鲜蔬面包搭配，这种方法在当时的美国快餐食品中并不多见。秉承美味才是王道的理念汉堡王品牌由此诞生。
汉堡王正面交锋麦当劳
恰逢其时，美国快餐行业正步入快速成长的黄金时期。汉堡王便顺水推舟，着力推广其最具代表性的皇堡。此后的汉堡王在美国迅速壮大，连锁店数量急速增多，遍布于美国的各个角落。不论是大城市里、道路旁，甚至是不经意的转角，都可以发现汉堡王餐厅的踪影。
汉堡王现在在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店，是仅次于麦当劳的全球第二大快餐连锁企业。没有谁会像麦当劳和汉堡王一样，毫不遮掩地公开宣战。初始，汉堡王意识到很难与麦当劳15美分的汉堡进行竞争，于是决定以37美分的价格出售更大的汉堡。而后，麦当劳所推出的巨无霸，实质上就是针对汉堡王所推出的皇堡。
汉堡王的反击战
然而，就在汉堡王迅速扩张之时却遭遇了资金短缺。这无疑给了竞争对手一次绝佳的可乘之机，而汉堡王此时也只能眼睁睁地看着它们迅速崛起。尤其是麦当劳，发展速度异常迅猛，向汉堡王奋起直追。到1970年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，成为显而易见的市场领导者。汉堡王被迫屈居第二。
错失领导地位的汉堡王并未就此颓废，没多久就开始向麦当劳发动进攻战略。1973年，汉堡王找到了麦当劳的弱点，抨击它是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，还借机发动了“Have it your way（我选我味）”的营销运动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上，倡导满足顾客的个性化口味。该运动一炮打响，“我选我味”的口号也沿用至今。1982年，汉堡王又发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告，向顾客表明了它的优势。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果，市场份额疯长，餐馆销售额暴涨，甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律，要求取消汉堡王的广告。
汉堡王激进的营销大战
2011年，汉堡王又在Facebook上发起了“Whopper？Sacrifice”（皇堡？牺牲）的营销活动：参与者只要删掉自己的十个好友，就能获得一个免费皇堡，与此同时，这些参与者也必须安装一个插件，把自己删除的好友在Facebook上公布出来。活动结束时，共有超过十万名被朋友牺牲的Facebook用户被赤裸裸的公布出来。算及成本，汉堡王仅送出了一万个汉堡，却挑战了消费者的“危机意识”，引起关注，进而让更多人知道了汉堡王。
好景不长，2012年消费者施压，要求汉堡王做出改革并降价。面对消费者发起维权、挑战价格，有可能把品牌置于被动无为的境地时，汉堡王来了一次漂亮的危机公关。汉堡王回应该事件的方法是：爽快降价，但前提是汉堡王的Facebook主页每涨500粉丝，就降低1美元的价格。通过这样的促销方法，消费者赢得了他们想要的结果，但与此同时又不得不“帮助”汉堡王宣传线上平台。最终达到一举两得的效果与消费者互利，解决品牌危机。为了能让消费者真正把聚焦点放在品牌上，汉堡王又将当初送汉堡测友情的 “危机意识”营销用到了自己的身上。2013年，汉堡王开始了对Facebook粉丝的测试：免费送给粉丝一个麦当劳的“巨无霸”，但前提是要和汉堡王签订协议，永远解除对汉堡王主页的关注。尽管这次活动让汉堡王失去了3万粉丝，但他们关注到，虽然仅剩粉丝八千，互动率却提高了5倍，粉丝差评也慢慢消失，表面上看似损失了粉丝数量，但实际却提升了粉丝质量。
汉堡王的中国之路
在国外如此激进的汉堡王，在中国消费者的印象中却仍有些模糊。当肯德基于1987年进入中国后，麦当劳和必胜客也于1990年马不停蹄地赶到了中国。而汉堡王却一失它争强好胜的本性，在2005年才在上海开起了中国内地的第一家店，而其发展状态也只能用命运多舛来概括。
这就不难解释为何汉堡王在中国的认知度会如此模糊。在这迟到的15年里，中国的快餐市场早已被肯德基和麦当劳占领，仅凭此，汉堡王就只能挨上一闷棍，顶着山寨的名分。但在2012年后，汉堡王突然以爆发式的增长令人瞩目。2012年，汉堡王在中国的门店仅有63家；2013年仅一年时间就新增了100多家店，比汉堡王前8年在中国开的店数总和都多；2014年汉堡王在中国开店的数目也超过150家。同期的麦当劳在中国开了200家店，这样的增长速度对于在中国沉寂了8年之久的汉堡王而言，可谓是突飞猛进了。
而对老大哥麦当劳而言，与汉堡王的战火也已经从美国燃烧到了中国，大战才正式开始……
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