“外婆家”餐饮寒冬破冰靠什么？ | 解局专栏
科技日报
/ 石章强 / 2016-03-05 10:07:00
餐事 - 外婆家能在低迷的餐饮市场中逆势而上，依靠的就是这6点
伴随湘鄂情、俏江南等高端餐饮的一步步衰退，人们不禁要问，餐饮行业就这样步入寒冬了吗？当餐饮业的门槛不再高不可攀，市场逐渐壮大，乱象也随之而来，加之互联网的强烈冲击，催化了餐饮市场的新旧更迭，市场竞争进入白热化。
然而，在部分餐饮人感叹“寒冬”已至之时，也有餐企回归产品匠心，回归初始的优质服务，让他们在这个所谓的“寒冬”里仍能逆流而上，外婆家便是这样的例子。但是随着互联网对餐饮业的进一步渗透，外婆家也同样面临新的危机与挑战。
今天就让我们来看看，外婆家这道餐饮业的独特风景究竟是如何演绎。
整个餐饮业稳中有升的发展态势显示，大众化市场需求是行业逆势回暖的最大动力。已经有相当名气的外婆家，用自身的发展诠释了餐饮市场的这一发展变化。近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。
定位平民化：符合大众餐饮潮流
自成立之初，外婆家的定位便非常符合大众需求：居家路线、聚餐场所。虽然这个在当时不是行业主流的想法，却在无意之间吻合了大众餐饮兴起的这一潮流。据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%左右。但是，在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%左右的份额。随着消费日趋理性，中国的大众餐饮仍有进一步扩大的空间。
作为主打杭帮菜的外婆家，在前期市场拓展的区位选择上，以江、浙、沪为本。因为江、浙、沪三地之间的交流频繁，口味相近，对于杭帮菜的接受程度高。另一方面，发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传播和品牌接受度的集中。这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。
餐饮快时尚：将价值让渡消费者
菜肴不是唯一因素，餐饮的好坏，主要是看综合因素。外婆家创始人吴国平认为，独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐环境，独到的设计手法，都会提升顾客对于餐厅的满意度。装修正是外婆家综合因素里的主打因素。外婆家的装修风格可以概括为“平民时尚”，比如店内放眼望去均是做旧的菜单，吱呀的小船，陈旧的木凳，将中国古代的院落展现无遗。
里面的布局也非常科学合理：出菜口设置在餐厅居中的地方，使得服务员拿到菜品后抵达各个区域的时间大致相同，避免了人工的空白等待，提高了劳动效率。
装饰用的摆件和绿植从地面上抬高到了墙上，既节省了地面空间又形成了外婆家自己的装修风格。同时，店内还将用于放置备用碗筷和纸巾的落柜嵌入到墙内，以进一步节省空间，增加台位。
面对精致的装修，店内的服务员总是被问：“3元钱一份的麻婆豆腐能赚钱吗？”其实，外婆家依然需要遵循最简单的“成本—营收—利润”的商业逻辑。吴国平表示，外婆家算是餐饮行业里的“快时尚”品牌。其呈现在消费者面前的低价，本质上是通过供应链优化、生产和程序化管理，并将一部分价值让渡给消费者而形成的最终结果，且价值的让渡是这个模式中最为关键的一步。
垂直子品牌：走向个性化细分化
然而，吴国平并没有因为外婆家的成功而停下创新迭代的脚步。随着餐饮行业竞争越发激烈，“快时尚”品牌的增多，让他认识到原来的“性价比”路线已经很难再玩出新花样。包罗万象的餐饮模式已经过时，单品模式可能成为餐饮市场的主流，今后的餐饮市场将会走向个性化与细分化。基于这一判断，外婆家开始按工具化和产品化两条路来实现。于是，这几年有了全部是蒸笼的“蒸年青”，全部用锅的“锅殿”，专门吃鱼的“炉鱼”，专门吃面的“三千尺”，专门吃火锅的“锅小二”等副品牌。所有这些，目的就是让店铺的工具属性或产品属性变得明显，成为全中国的唯一，成为最突出的特色。
除了上述这些针对年轻人的副牌，外婆家还打造了作为城市代表的“宴西湖”。虽然宴西湖的人均消费在500元左右，与外婆家固有的低价定位大相径庭，但对于吴国平来说，这是文化属性的塑造，是回归杭帮菜的本源。
寻找新机会：融入现代消费模式
2003年前后，随着中国城市的发展，人们生活需求的多样化，购物中心业态应运而生，并在全国迅速的发展，成为居住在城市内的大众消费者日常休闲购物首选场所。不得已，外婆家从2012年下半年开始，关闭了一些尚有不错盈利能力的路边门店，全面投入知名商业综合体的怀抱，开始与现代的消费模式全面融合。而在这个转型期，恰逢购物中心开始缩减购物零售业态占比，增加餐饮与体验业态的风潮兴起。外婆家以其优秀的聚客能力，成为各大购物中心所极力拉拢的“香饽饽”。
同时，强大的品牌资产和规模效应，赋予了外婆家与供应商之间强大的谈判能力。这种优势体现在价值链的每一个环节：在原材料及食品加工服务供应端，能以很低的价格采购原材料及服务；在门店租赁成本方面，考虑到外婆家强大的引流能力，外婆家开始与城市综合体联姻，共享流量带来的利润。同时，很多的商业地产商给予其极大的租赁让利，其门店的爆炸式增长也正是从这个时候开始的。
标准化流程：连锁品牌口味一致
简化用餐服务流程，节省人工成本也成了外婆家的独特之处。外婆家内部成立了软件工程部门，自主开发出“外婆喊你吃饭啦”的叫号系统，省去了迎宾的人员。将跑菜与上菜的人员合二为一，并引进蒸烤箱，将门店厨师的用人标准降了下来，省去了请大厨的成本，用工成本得到了很好的控制。在资产运作上，外婆家极尽所能做减法。外婆家没有和其他的连锁餐饮品牌一样建立中央厨房，而是以委托加工为主。随着外婆家的规模越来越大，配送中心将成为标准化中的重要一环，给外婆家带来越来越小的边际成本。
标准化是连锁餐饮品牌保证所有门店口味一致的必要举措。外婆家作为一家中餐品牌，在采购环节，制作环节，菜品打造，菜品迭代等方面都做到了标准化。
拥抱互联网：快速扩张重要保障
对于互联网积极拥抱的姿态，在第一时间得到了传统行业互联网化所带来的品牌传播、市场营销以及物流配送等方面的红利，也是外婆家近几年得以在全国甚至国际上快速扩张的保障。对于O2O，外婆家相对来说还是比较理性，主要侧重在品牌宣传维护上，不盲目砸团购、搞大动作，但也不守旧落伍，顺势而为。2005年，大众点评进驻杭州，外婆家成为杭州区域的第一家签约商户，也是较早引入微信支付的餐饮企业，还曾和美食社交App“去哪吃”等进行过新品试吃合作。
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