【案例】曾经的中餐第一富豪是怎样一步步输掉自己的？专栏
餐饮界
/ 张公子 / 2016-03-05 10:10:00
餐事 - 曾经的中餐第一富豪究竟是怎么打烂一手绝世好牌的？
湘鄂情的餐饮之路走得快、走得彻底、走得轰轰烈烈。短短几年时间，湘鄂情就经历了从鼎盛到衰败的巨大转折，从曾经人人称羡的A股民营餐企第一股到瞬间停牌，不仅让股民们心灰意冷，更让餐饮同行瞠目结舌。最后沦落到出让商标，彻底告别餐饮业。
湘鄂情的辉煌是多少餐企未能实现的路，而它的败北同样是多少餐企的现实缩影。曾经执得一副绝世好牌的中餐第一富豪究竟是怎样赔掉了自己风光无限的未来？一起剖开湘鄂情，也许你能从中看懂些什么。
餐饮乱象丛生
湘鄂情，这家曾经名扬天下餐饮企业的衰落路径，彰显了高端餐饮这两年无奈又无助的极端困境。高端餐饮转型是一个老大难问题，大董、北京宴通过菜品创新和服务升级应对“八项规定”的严格条例，并小有成效。但湘鄂情似乎走向另外一条道路：从关店舍车保帅，到品牌延伸意图重创辉煌，再到跨界转型另谋他途，几乎就是整个中国高端餐饮乱象的一个缩影。
辉煌的起步
“湘湘菜馆”是湘鄂情的前身，创办于1995年，在深圳打工的孟凯从此转型做了老板。或许他从未想到，在十几年之后，这个小小的餐馆竟然发展成一个上市公司。从40平方米到1000多平方米，湘鄂情的店面规模越来越大，孟凯仅用两年时间，就让经营逐步走向正轨。孟凯的野心绝不在于此，1999年他北上京城，马不停蹄地做市场调研。信息汇总后，他夜不能寐：当时北京虽然餐馆林立，但中高端餐饮市场基本处于空白。孟凯毫不犹豫投资300万元，成立了北京湘鄂情酒楼有限公司。随后，孟凯两次增资扩股，迅速在北京抢占市场，到2002年北京几家分店总营业面积已达8000多平方米。
华丽的登顶
从成功到持续成功，很快，湘鄂情启动“立足北京，辐射全国”的发展战略，走上了连锁发展之路，新开店面的面积直逼上万平方。但迅速的扩张，在为湘鄂情品牌战略升级提供支撑的同时，也为其后期的转型失败埋下伏笔。从大众餐饮到中高端餐饮，湘鄂情通过区域战略的差异化设定，实现了深圳大众定位和北京中高端定位，以融合各大菜系为基础，迅速抢占了市场。特殊群体的庞大消费，有力地支撑了湘鄂情的高速发展。市场红利带来的巨大成功，让孟凯看到更大前景，他开始大刀阔斧地进行资产、品牌整合。
私募，管理团队、股东内部增资，孟凯筹近亿资金，收购优质加盟店全部或部分股权，实现对加盟店的管理，同时加大直营店开店比例。此时的孟凯，十分清楚湘鄂情品牌的重要性，战略调整全部围绕核心竞争力展开，“单核突进，打造全国连锁餐饮品牌”战略，迅速积累了强大的品牌势能。
品牌一立，势破如竹。2009年11月11日，湘鄂情在深交所正式挂牌上市，成为A股民营餐饮上市第一股，创始人孟凯也以36亿元身价一跃成为中餐第一富豪。连锁、整合、扩张、上市，孟凯和湘鄂情仅用六七年就攀上了各自的巅峰，真可谓春风得意马蹄疾。
意外的转型
人性的弱点，在金钱面前往往显露无疑。湘鄂情的成功，让孟凯看到了更大的市场。聚焦湘鄂情的单核发展战略似乎已经不能满足他的胃口，2011年拓展房地产的多元化发展开始了，并随而来的还有孟凯减持套现。人算不如天算，2012年控制公款消费的“国八条”出台，早已走入歧路的高端餐饮，几乎全被一棒子打死。而在中高端路线上越走越高的湘鄂情们自然首当其冲。据《中国经营报》报道，2013年湘鄂情亏损之大令人触目惊心：全年营收8.02亿元，亏损竟达5.64亿元。
迅猛下滑逼迫孟凯做出应对策略，湘鄂情把转型第一步聚焦在大众餐饮。高端餐饮的知名度高，管理的规范和团队的强大，转做中低端的大众餐饮应该没问题吧？其实不止湘鄂情，当时很多中高端品牌餐饮企业，都做过类似尝试，以致形成一股大牌开小店的风潮。
然而，只看到自己的优势，看不到自己的劣势是所有人的通病。高端餐饮只看到自己在品牌和管理上的优势，却没看到自己做小店时，由于伏不下去的身段，造成的面积大、人员多、工资高、管理链条长等方面的劣势。同样的悲剧，湘鄂情也难以避免，转型大众餐饮战略在试水一年后戛然而止。
在大牌开小店风潮刚起时，就曾有专家断言这种转型思路不对，风潮难长久。因为，中高端的大店与大众的小店，有着完全不同的企业基因，用适应了大店基因的人员和思维管理小店，根本打不过已在产品标准化、操作规范化、管理流程化走了很远的简快餐连锁店，甚至在持久性上，还打不过生命力极强的夫妻式小店。
败北的跨界
大众餐饮梦绝，章法已乱的湘鄂情转身走上了跨界之路。“做过餐饮的人都知道，这盘棋已经没法再继续往前走了，高端餐饮没了，低端餐饮我提前一年做了，也没成，已经无路可走。”孟凯当时就转型如此回答记者。从环保到影视，再到互联网，湘鄂情呼风唤雨，辗转腾挪，让人看得眼花缭乱……然而，苦苦折腾一年，湘鄂情这些“大招”并未给股民和企业带来一丝帮助。
从门庭若市，到门可罗雀；从鼎盛时期34家门店，到现在仅余寥寥几家；从上市成A股民营餐企第一股，到最后停牌，湘鄂情只用了短短几年工夫。2014年8月湘鄂情更名为“中科云网”，跨界转型之彻底，餐饮业可谓无出其右，直至湘鄂情商标最后转让，湘鄂情已经与餐饮业无关。
很多人将湘鄂情的败局归结为盲目转型，但如果不这样转，湘鄂情会不会走得更好呢？正如孟凯所说，本是根基的高端餐饮不行了，大众餐饮尝试也没走通，不转跨界还有其他道路吗？而且环保抑或是影视，以及互联网，都是更为火爆的行业。这说法看似合情合理，而跨界打劫的成功者也比比皆是，难说对错。
然而，我们往往只看到跨界打劫的成功，却没看到跨界成功者对未来市场的准确洞察，以及前期漫长的艰辛准备和无数次的失败尝试。当时，已举步维艰的湘鄂情，实际上早已不具备这种大跨界式转型的条件！而频繁的转型，也显示出湘鄂情极度缺乏耐性。浅尝辄止的业内转型犹如隔靴挠痒，马不停蹄的跨界转型，更如病急乱投医。
总结：只想着走最容易的路
正确的战略选择固然重要，但能否坚持一个方向深耕细作更为重要。湘鄂情和孟凯也许不是不懂这个道理，但人都喜欢走自己认为最容易的路，以前的成功经验，让他们觉得选对战略方向最为重要，也最容易成功，从而忽视了在深耕细作上与战略相匹配的提升。
如日中天时，得意忘形，只想跑得更快，忽略了补自己的短板，下行变革一旦出现，往往面临更为严峻的挑战，猝不及防下如果不是想着如何过冬，而是想着另起炉灶或许更容易，在竞争日益激烈，市场已基本没有空白的情况下，加上自身势能、融资、团队等都已不如往昔，很难成功。湘鄂情和孟凯可能也懂上面这个道理，但已被绑上资本战车的他们，已经没有勇气或者能力挤破泡沫，只能心存侥幸地继续吹大泡沫，以期渡过难关，以至最终无法收拾。正应了那句话：“打江山容易，坐江山难”。
成功后，不管是多元化的跨界转型抑或是从高到低的试探性变革，都要顺着市场需求变化和企业实际情况来进行，相比湘鄂情令人眼花缭乱的左冲右突，甚至最后跨界转型，紧守专业，坚定一个方向，持久走下去或许更为靠谱。
专业的人做专业的事，显然成功的几率会更大。即使强如宗庆后，他所领军千亿规模的娃哈哈，在多元化过程中依然麻烦不断；而苹果、华为一直围绕自身核心优势，坚定一个战略选择，在产品上不断创新升级，终达到今日的辉煌。
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