O2O是一场精耕细作的智力巧力的游戏专栏
餐饮界
/ 吴俊宇 / 2016-03-08 15:04:00
在去年下半年中小O2O创业者纷纷激流勇退之时，隔岸观火的BAT挺进O2O，O2O行业迎来了大洗牌和大合并。
在去年下半年中小O2O创业者纷纷激流勇退之时，隔岸观火的BAT挺进O2O，O2O行业迎来了大洗牌和大合并。BAT这样级别的“大农场主”剑扫六合，将过去中小创业者“撂荒的土地”收入囊中，运用资本、技术对这些原本被撂荒的土地展开“大农业”思想指导的精耕细作。
中科院心理所一位研究员曾经讲过这样一个故事：在美国沃尔玛超市里，尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品经常被摆在一起。这种看似恶心的组合反而带动两者销量的大幅增长。原来，美国主妇经常嘱咐丈夫下班时为孩子买尿布，丈夫在买尿布的同时又会顺手买啤酒。将啤酒与尿布摆放在一起，结果就会带来两者销售量的剧增。
这个故事说明了这样一个道理——合理利用消费者的内在心理联系，进行资源体系的合理匹配可以带来奇妙效果。而这种结合消费者趋势的分析，也正在被百度糯米运用。近日，百度糯米在3.7女生节前夕发布了一份女性消费大数据，对核心女性用户群体的消费行为进行深层次分析，并通过组织成的数据资源体系进行层次、类别的划分和匹配，发挥更大的商业价值。
百度糯米新业务总监汤利华在百度糯米37女生节沙龙上谈到，今年百度糯米的TP品类还将更多，更强调投入产出比，不再是粗放型的打法，有着明确的战略。
步入2016年，O2O已经过了盲目拓荒时代，类似百度糯米这种以大数据为驱动，以技术为导向的商业实践正在中国这片O2O沃土上全面展开。
盲种撂荒：那些年囫囵吞枣的O2O实验
如果把O2O行业看作是农业的话，那么这几年的发展历程经历了盲种、撂荒再到精耕细作的过程。
O2O创业在前两年是创投风口，几乎所有创业者都往这个方向上涌。但是，大多数的项目都是盲目的。打个不恰当的比方，那些中小创业者都是抢了块山头便开始胡乱播种种地，丝毫不管这片土地是否适合种植他所想种植的作物，而且种子是盲撒的、耕种也是囫囵的。
体现在业务层面上，则是靠蛮力推广、导流，如大海捞针般地散传单、扫码地推。在资本看透大多数中小O2O创业项目的本质之后，自然是这些中小项目的死期。于是，撂荒成为了这些创业项目的无奈选择。
这场撂荒潮在去年下半年到达高潮。O2O行业也迎来了所谓的资本寒冬。如今，再也没有哪个创业团队会去以O2O为切入点展开自己的创业项目。一场囫囵吞枣的O2O实验终于尘埃落定。
精耕细作：现如今技术驱动的O2O格局
也正是在去年下半年中小O2O创业者纷纷激流勇退之时，隔岸观火的BAT挺进O2O，O2O行业迎来了大洗牌和大合并。BAT这样级别的“大农场主”剑扫六合，将过去中小创业者“撂荒的土地”收入囊中，运用资本、技术对这些原本被撂荒的土地展开“大农业”思想指导的精耕细作。
O2O领域的并购、入股更多是大棋盘上的兵棋推演，这个是战略层面的事情，战略演起来很简单，但提升GMV、做大市场份额是战术层面的事情，需要offline的具体落地。
这场精耕细作的O2O革命是以大数据为基础，以技术为导向的。马云去年曾在云栖大会上再一次谈到“DT时代”这一概念。所谓的DT，就是Data Technology。在马云看来，计算能力将会成为一种生产能力，而数据将会成为最大的生产资料，数据将会给传统的生产关系带来冲击。
这种DT带来商业创新的案例在百度糯米身上体现的尤为明显。无论是技术化地推、大数据造节、场景化营销还是联动式的打法，都展现出了百度糯米利用大数据在追求市场份额的同时更注重提升GMV的做法。去年年底行业内一直在谈的“技术驱动O2O”这一口号，今年在糯米身上真正得到了落实。
1、技术化地推
O2O行业过去的地推一直都是粗放的、盲目的。望京“扫码一条街”的存在正是这种“粗放式”地推的集中反映。彼时，常有人谈，要用大数据指导地推。但大数据是高端的技术，地推是简单粗暴的营销，两者之间似乎天然缺乏关联。
大数据指导的地推必须要有专业的大公司来做。今年元旦前夕，百度糯米发布了全民生活消费大数据报告《2015年中国人口味大迁徙》，全面勾勒出一幅国人2015线上生活服务消费图谱。根据大数据的分析，全国每一座城市以及每一个城市的每一个商圈都有着不同结构的消费类目。甚至，每一家门店都要有不同的营销推广策略。正如一片区域的土壤一样，有些适合种植水稻、有些适合种植麦子，有些适合种植土豆。所以，O2O需要因地制宜来展开地推，要有针对地进行推广排单。
也正是如此，百度糯米的选择是，通过大数据的分析，掌握重点城市、重点商圈以及重点门店的消费情况，选择突破最有价值的领域，细化到单个门店级别的运营下沉、围绕重点城市、商圈、商场来“圈地”。百度糯米的地推铁军和商家打成一片，推动商家提升销量，针对用户则是做市场调研，随时把握市场动向，再通过大数据用户画像，可以让商家更了解自己的用户特征与偏好，更有针对性地精准营销。这些做法在O2O这个烧钱的领域内不但可以提高营收，还能降低运营成本。
2、大数据造节
大数据造节的做法和技术化地推是一脉相承的。正如每一个时节都有适合种植的作物一样，根据大数据的分析，每一个时间段都会有不同的重点消费品类。根据重点时间段的来推广重点消费品类，很容易起到单点突破的效果。
百度糯米的O2O生活服务女性消费大数据报告显示，2015年3.7女生节的O2O生活服务消费总额比2014年增长600%。消费总额的上升说明这会是O2O造节的良好时机。
像这样的节日在全年其实会有很多，都会成为消费总额增长的峰值期。冬天吃火锅、春节看电影吃年夜饭、女生节看电影做美容，这是每一个时间段独有的消费特征。正是如此，去年37女生节开始，百度糯米便开始了的“大数据造节”的尝试，双12的火锅节、猴年春节大桌餐乃至今年的女生节。在2015年一整年的造节营销中，百度糯米的单日GMV峰值取得了螺旋式增长，从7300万到2亿，从3.5亿到4.5亿，百度糯米不断刷新着业界单日交易流水纪录。GMV的提升仅仅只是一个层面。市场份额也是重要的维度，易观智库数据显示，百度糯米第三季度发展势头显著，市场份额已达20.1%，三个月内增速高达48%。
3、场景化营销
所谓的场景化营销是指，每一个场景下的消费行为是成串联系在一起的。就像农业中的“基塘”一样，养鸡、养蚕、养鱼等多个行为合成在一起时，会起到事半功倍的效果。
在多数消费场景下，可能是吃完了火锅再去看场电影，最后再到酒店休息。这一系列的消费是一脉相承的，而不是三个孤立的消费场景。这也是正常的用户消费心理。这在百度糯米的大数据分析中也有体现。针对这些场景，其实可以构建场景O2O生态营销新模式。所以，在产品层面上，百度糯米正在探索O2O模式中美食、电影、酒店和KTV等品类的联合消费场景，通过技术应用、产品创新，根据每一个用户的位置、时间和人群行为三重需求构建用户“场景生态”。
这和前文中所说的啤酒纸尿布放在一起其实道理是一样的，都是在基于场景对资源体系重新排列组合，从而带来整体销售额的提升。
4、联动式打法
不同于微信和支付宝用一款APP连接一切，百度更多是通过多款APP组成产品矩阵的方式来连接一切。百度糯米联合手机百度、百度地图、百度钱包这些入口级的APP能够产生更多深入挖掘，四款应用之间资源共享、互联互通、已经形成了强逻辑关系的O2O矩阵。
这种逻辑其实也是基于大数据和具体场景的。因为很多使用场景和消费需求同样是一条线上衍生出来的。比如说，比如说，你在用百度地图导航至一个新城市之后， 其背后衍生的订机票、订火车票、叫外卖、找住宿、加油、找旅游景点甚至是修车，都成为了至关重要的后端内容。这些场景联系在一起，是几款应用配合在一起来完成的。事实上，百度糯米之外的其他三款应用也都有O2O的入口，联合在一起为糯米提升GMV做出了贡献。
精确打法的背后，O2O是一场智力巧力的游戏
O2O此前都迷信入口和流量，通过粗放的流量去砸出增长不多的销量。去年都说O2O迎来了烧钱的决战之年。这种大军团对垒作战拼个你死我活的做法只能是杀敌一千自损八百。
O2O终究还是一场智力、巧力的游戏。今天的O2O其实等于是线上线下融合之后的电商。在这种环境中，烧钱不是硬道理，消费才是第一生产力，产生了实际消费才是王道。
去年下半年，BAT都在谈技术驱动O2O这个问题。今年百度显然是把这个理念落实到了实处。这场利用大数据展开精耕细作的O2O商业实验，可能是O2O经过两年迷茫之后的正确做法。
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