【局势】国内外卖O2O陷僵局，美国大佬那能取什么经？专栏
餐饮界
/ 夏海林 / 2016-04-01 09:16:00
餐事 - 三人行必有我师焉
O2O在中国被炒得火热，其中外卖领域更是因为集结了众巨头和资本力量而备受瞩目。然而作为O2O的发源地美国，其发展情况却与中国大相径庭。那么，中美O2O之间存在着怎样的差异呢？国内餐饮外卖O2O又将如何前行呢？
外卖是生意，O2O是模式目的是制造增量
美国O2O包括两大阵营，以Uber、Airbnb为代表的共享经济和以Groupon、Yelp为代表的本地生活服务。打车软件Uber和以旅行房屋出租为主的Airbnb虽然未上市但却成为当红炸子鸡，团购鼻祖Groupon和点评网站Yelp虽然早已上市但是连连受挫。
说到底就是美国的资本市场看中的是“生意”，是那些能够盘活存量并且创造增量的商业模式。所以不管外卖属于哪个阵营，首先需要把它当成一门赚钱的生意去做。
但是目前国内的情况是，由BAT主导的平台以补贴换份额，烧钱换规模，把外卖做成亏本的生意，这或许是从BAT的战略出发，但这样的经营业态，不仅扭曲了外卖O2O的商业本质，培养了用户占便宜的消费心态，也同样绑架了资本。
事实上，在外卖生意里，O2O是一种模式，其本质目的是以更高的效率连接人和服务，其目的是要制造增量，简单的来说就是为餐厅创造堂食之外的更多订单，为用户提供更多的用餐场景，以提供的服务从中获取相应的利润。
偏传统的公司更占优势整合餐企是潮流
美国的餐饮市场不比中国的小，但是西餐更加标准化并且便于配送，互联网化水平也很高，很多像麦当劳、肯德基、必胜客等连锁餐饮都有自己的外卖业务，O2O算是锦上添花。再加上美国的消费习惯，人们愿意为得到了相应的服务而支付一定的费用。另一个角度来说，尽管美国也诞生了DoorDash、GrubHub等餐饮外卖平台，但是模式也各不相同，只取其中一个切入点，并不是像国内的美团外卖、饿了么虽然规模大，但运营模式却几乎趋同。
和包括电商在内的纯互联网不同，餐企是外卖O2O的重量级参与者，可是在国内很多时候都太过于强调“改造”而缺乏对传统行业的重视和敬畏。笔者比较认同到家美食会孙浩的观点，他认为在中国“生活服务既有地域属性，又有很多个性化因素存在，定位千差万别，非标准化的生活服务领域很难出现一个彻底垄断的平台。”外卖这门在互联网发展以前就存在的生意，偏传统的公司更占优势，与餐饮的整合和深度合作，将是未来发展的正向潮流。
平台的会员管理很重要将是增值的关键
说到会员管理很多人都不陌生，最常见的就是会员卡，这几乎涵盖了所有的大中型品牌连锁餐饮企业。对于外卖平台来说，我的主营业务是作为一种“代购”形式的送餐服务，会员管理是不是就不重要了呢？答案是否定的。
用户价值对于外卖平台有着更重要的意义，不断挖掘用户价值，对外卖平台的用户粘性、品牌忠诚度、口碑的形成，以及获得增值都是非常关键的因素。美国的餐饮业早早就开始了社群化营销的进程，而国内往往只停留在营销层面。实际上，外卖平台的会员运营不仅仅体现在大数据上，也体现在满足会员更深层次需求，获得归属感和认同感上。不仅仅是送餐，而是与用户建立起更深层、更长期的关系。这样才能不断积累用户数据，对其进行有效地管理和运用，并最终转化为平台的价值资产。
举例来说，笔者有一张某家外卖平台的VIP年度会员卡，全年都能享受不限次数的免配送费的权益，还能不定期的获得优惠码和以及积分兑换优惠券，通过为会员持续提供更多的附加价值，会员与平台的联系就由某次交易转变为长期连接，带来更多价值。
中美外卖O2O虽然面临的环境和发展阶段不同，但是商业规律和趋势是共通的，借鉴和反省，也是国内外卖O2O行业需要做的一门功课。
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