想蹭餐饮“副牌”热，先选好合适自己的方向 | 剖析专栏
餐饮界
/ Joyce / 2016-04-20 09:23:00
餐事 - 餐饮“副牌”的两种战略，哪款适合你？
前几日的“周末一参”里，我们提到日本金太郎酒馆的改革。为了吸引年轻一代的光顾，金太郎将门店进行装修升级，但结果却适得其反。究其原因，是酒馆更改定位后，混淆了原本餐厅在顾客心中的定位，不仅没能吸引来新的目标顾客，就连原本的客户群也流失了。
其实，在这个竞争如此激烈的餐饮行业里，想要吸纳更多的消费者是无可厚非的事，但轻易舍弃餐厅原本的定位及客群，去迎合所谓的时下潮流，模糊了顾客对品牌的意识，这就得不偿失了。于是，精明的餐饮人选择保留自身“王牌”，同时打出“副牌”来应对市场的变幻。
纵观餐饮大咖们的“副牌”战，其实可以分为两种类型的竞争战略，一是纵向延伸，多以价格区分主副关系；二是横向延伸，以多样化的产品类型来扩大目标消费群体。那么这两类“副牌”战略究竟有何不同呢？
一、纵向延伸战略
所谓纵向延伸，其实就是餐饮主副牌之间，从菜品类型、店面装修、材料供应等方面不存在较大的差异，但在消费价格上有明显的不同，即主牌走高端路线，而副牌则走大众路线。诸如大董、小南国都是采用纵向延伸的战略。
小大董作为大董的“副牌”，事实上更像是大董的经济缩小版。尽管面积不大，但装修走的却是与大董同样的轻奢风温馨路线。而在菜品上，小大董走的是高档工作餐路线，基本沿袭了大董的风格，但种类选择较少，大约只有大董的15%左右。大董与小大董之间最大的差异在于，小大董的价格更加亲民，人均100~200不等，相对大董人均500的消费，小大董更能获得中产阶级消费者的青睐。
小大董与大董从餐厅环境到菜品菜色的差异并不明显，那是什么决定了小大董的低价位呢？秘密在于小大董餐厅厨房的“去厨师化”。小大董的厨房面积非常小，摆着一长排的烤箱，几乎所有菜品都是来自中央厨房的配送。小大董的菜品基本只有烤、蒸、煮三种加热方式，保证没有明火，完全无需厨师上灶炒菜，这就极大地降低了小大董的人力成本，并且压缩了后厨空间，进而扩大了前厅的用餐空间。
小大董就是通过一定的技术手段降低餐厅经营成本，从而产生菜品的低价可能。无独有偶，南小馆与其“主牌”小南国的产品上也不存在较大差异，从而借助“主牌”小南国的主厨团队进行菜品研发，食材也都是通过小南国的中央厨房系统进行统一采购和配送，较大地降低了成本。
采取纵向延伸战略的“副牌”，并没有过多地进行品类创新，而是通过降低成本等方式来将主副牌的价格拉开，扩大品牌受众。而这一部分目标群体具有明显的特点，便是同样喜欢“主牌”产品，但对价格接受度较低的消费者，换言之，就是对消费价格更为敏感的群体。
用大董的话说，如果一个人刚刚具备初级消费能力的时候去小大董，那么，当他们的财富累积以后，他的商务用餐地一定会是大董，这是大董坚信的品牌忠诚度。那么，适合采取纵向延伸战略的餐饮“副牌”，其目的应当是为“主牌”培养更多的潜在顾客。因此，餐厅不论“主牌”、“副牌”都应坚持相同的定位，将品牌形象深烙在顾客心中，不可随意变动。
2、横向延伸战略
所谓横向延伸，是指餐饮主副牌之间存在较大的差异，从餐厅主题、装修、菜品类型等方面都不尽相同，感觉上就像是跨界经营。餐厅通过不同品类的主副牌，占领更多品类市场的份额，例如绿茶推出主打西餐的“Playking”品牌、57℃湘推出手抓海鲜品牌“水货”等。
绿茶餐厅以杭帮菜驰名，受到广大消费者的喜爱，但在如今的餐饮市场中，西餐也同样拥有不可替代的市场竞争力，深受年轻消费群体的青睐。不满足于中餐市场的绿茶决定从另一个维度——创意西餐，来最大限度地抓住年轻消费者，于是Playking应运而生。
Playking是以各种特色比萨为主打，比如梅干菜肉比萨、泡椒牛肉比萨等等，充分满足年轻消费者的猎奇心理。装修上则是以旅行为主题，将餐厅装修成房车，并用投影仪在墙壁四周投射各国风景，营造浓烈的旅行氛围。在价格方面，人均消费仅在40~50元左右。
Playking除了消费定位上与绿茶餐厅一样亲民外，不论你从哪个方面去研究，都与绿茶毫无相似的基因，属于另一品类市场的品牌。
57℃湘在铁板烧行业中算得上美名远扬，但其旗下的“副牌”水货、小猪猪等，你也许听说过，但却不一定能将这些餐厅联系起来，因为不论从装修风格，还是菜品品类，你都很难发现这些品牌之间究竟有何相似之处。
水货主打虾蟹螺、贝类等海鲜产品，采用创新的无餐具用餐模式，让消费者感受餐厅独特的美式风潮，如同身处海洋与沙滩的怀抱之中。而57℃湘的主打湘菜及铁板烧，装修风格中带有浓浓的文艺范。两者并没有太多的相似点，连菜品品类都是针对不同消费者的喜好而定。
餐饮“副牌”采用横向延伸战略，即需要让主副牌之间呈现较大的差异，甚至可以说是餐饮“主牌”在寻求差异化创新发展的过程。与纵向延伸不同，横向延伸的“副牌”无需过度拘泥于品类的选择，其目的在于将消费群体尽可能地横向发展，即满足不同类型消费者的个性需求，通过与“主牌”的差异来吸纳“主牌”无法吸引的目标群体。
对于餐饮“主牌”发展已经相对稳定的企业而言，采用横向延伸的战略经营“副牌”，也不失为一个绝佳的发展方向。此时的“主牌”可作为“副牌”孵化器，加速“副牌”成长，快速拓宽目标消费群，从多个品类入手，抢占餐饮市场份额。
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