那些遍地开花的主题餐厅

本周，魔都上海迎来了首家授权的Hello Kitty主题餐厅，菜品设置每一样都融入了Hello Kitty的元素。试营业期间，消费者便趋之若鹜。

▲Hello Kitty主题餐厅不仅装饰各种Hello Kitty形象、公仔，还有日本正版的Hello Kitty周边售卖。

上月底，伴随《美人鱼》票房大卖，周星驰电影主题餐厅在上海开张，从餐厅装修、菜谱、菜品到餐具，无不具有星爷元素，开张就生意火爆。

如果说上面两家是自带IP的大牌，那么再看看我们身边，不知从什么时候起，从影视主题、音乐主题、漫画主题、知青主题到内参刚刚报道过的韩剧主题，各色主题化的餐厅早已悄然遍布。

更有甚者，还有一些主题餐厅开始用刺眼的名字吸引消费者，像女仆餐厅、吸血鬼餐厅等，让人对餐厅内的场景和用餐体验充满各种想象。

主题餐厅说到底是IP经济

但什么是主题餐厅?放了几辆自行车在餐厅里就能叫自行车主题餐厅吗?

其实，很多主题餐厅大多只是选了一种外观，并没有把主题定位得更清晰。没有把主题跟菜品、环境等贯穿起来。

主题餐厅的基础定义，是赋予一般餐厅某种主题，以主题为餐厅吸引力，并围绕既定的主题来营造餐厅的综合经营气氛。

从市场来看，现有的主题餐厅主要分为两类，一类是借势已有主题，如周星驰、hello kitty、邓丽君、海贼王等主题餐厅;一类是自创主题，如橄榄油主题、女仆主题乃至奇葩的“便所”主题为代表的主题餐厅。

对主题餐厅而言，主题场景的打造，仅仅是主题餐厅运营的第一步，其真正的核心是要有借势营销的主题IP，找准IP的定位，精准聚焦目标粉丝群体。而不是广泛吸引具有猎奇心理的80、90后群体。

成都一家以宫崎骏漫画为主题的首度火锅创始人张洁就表示：主题餐厅覆盖的并不是所有的人群，而是主题的爱好者。主题餐厅的运营实际上是要开发粉丝的多样消费能力。

宫崎骏的主题火锅除了将温馨的就餐环境与热辣的火锅结合，创造了极具反差的就餐场景之外，更重要的是开发了宫崎骏音乐会与粉丝的买赠活动。

张洁认为：喜欢宫崎骏漫画的人，会喜欢宫崎骏的一系列衍生产品。因此首度火锅开发的宫崎骏音乐会买赠活动，实际上就是延伸了宫崎骏粉丝的IP影响力。

到底什么人适合运营主题餐厅?

但仔细观察却发现，这些在市场上风风火火的主题餐厅，往往火的快，冷的也快。

这种生死无常，也让人对主题餐厅的运营产生质疑：到底什么人才可以运营好主题餐厅?

成都迷尚豆捞董事长曾雁翔表示：真正运营好主题餐厅的其实并不一定是餐饮人，而是主题的资深爱好者，或者更准确的说是主题的行家。

这是因为，资深主题爱好者深知主题受众的需求。其除了在场景打造上可以突出外人不知的细节外，还可以开发触及主题爱好者心里G点的产品。

像上海以老友记为主题的餐厅，其餐厅装修除高度还原老友记剧集中的Centre Park 咖啡馆，更是开发了各种老友记印记的咖啡、甜品，餐厅中持续播放老友记等情景美剧，更有各种老友记的珍贵照片和周边产品的展示。

老友记主题餐厅的消费者基本都是老友记情景喜剧的粉丝，粉丝走进这种餐厅，有种回家的归属感。很多老友粉丝会表示，坐在老友记主题餐厅，会将自己置身在老友记这部经典情景剧集中，让人留恋。

像这种主题餐厅，如果换成普通餐饮人士来操作，有可能连老友记是什么都不知道，也就更谈不上开发粉丝的多边需求了。

主题餐厅的持续造血能力

实际上，关于目前大部分主题餐厅的生命力不持久。曾雁翔表示：主题餐厅生命力短暂，是没有开发出主题的造血能力。

所谓的造血能力，实际上就是主题内容与粉丝的链接与互动能力。如何打造这种链接和互动才是主题保持新鲜活力的根本。

“单向空间”兼具书店和咖啡店的功能，初次到来的顾客正在这里体验。

北京的单向空间就是一个很好的内容创新地。其创始人许知远本身是资深文化学者，其身边更是聚集了一大批气质相同的文化人群。他将单向空间从书店做到与餐饮、沙龙结合，并延伸出一个文化者的交流平台。

在单向空间，其餐厅品类单厨是依托单向空间其他产品的附带品类。单向空间在文艺沙龙、书籍鉴赏、摄影展览等方面衍生出更多的内容吸引精准的文化爱好者，这部分文化爱好者就成为单厨全权接待的消费群体，而单厨也成为了这批文化爱好者的交流平台。

这也是主题餐厅运营成熟后要给消费者搭建的场景：即细分品类消费者的交流平台。

看清主题餐厅发展的密度界限

当然，从主题餐厅本身定位来看，它终究会是一种小众市场。这种小众市场的发展，也注定受主题粉丝的密度及分布限制。主题餐厅的经营半径需要考量一个市场的粉丝基础。就像韩寒的“很高兴遇见你”，只能开在韩寒粉丝扎堆的区域市场，上述的“单向空间”只能开在文化爱好者聚焦区。

成都首度张洁也表示：在开了两家宫崎骏主题火锅之后，不会再进一步开展此类主题。而有可能转向新的主题，比如白雪公主系列，打造新的粉丝群体消费者。

不过，即使主题餐厅类型规模受粉丝基数影响，存在市场发展界限。但随着市场精细化分类，这种主题餐厅的需求会越来越多，对主题餐厅的专业化运营要求也会越来越高。

就像路人永远理解不了果粉通宵排队买iPhone的意义，主题餐厅也并不需要所有大众的光顾。未来的主题餐厅越细分、越垂直专业，越能充分开发一个群体的粉丝经济。

不过，主题餐厅即使再注重粉丝需求、平台打造，也要让餐厅产品满足基本的品质需求，这样才不会把主题餐厅做成空中楼阁。

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