一年半前，麦当劳前中国区副总裁缪钦低调联手刘强东成立“东钦餐饮”，要打造世界“茶叶界的星巴克”，把中国茶卖给年轻人。如今，东钦旗下一个叫做“因味茶"的品牌正在疯狂开店，即将一跃成为国内最大的新式茶饮集团。在传统茶市场萎靡的背景下，这种面向年轻人的新式茶饮，会是中国茶的未来吗？

联手刘强东，一口气开出30家店！

一个叫做“因味茶”的新式茶饮品牌正在疯狂开店。自去年5月底开始，这个崭新的品牌在3个月的时间在上海、北京开了5家门店；随后在接下来的6月，将在上海、杭州次第开业7家门店；下一个季度，门店数量将超过30家，一跃成为新式茶饮市场门店数量最多的品牌；这个速度对星巴克来说，算不上快。但在新式茶饮行业，算得上一个了不起的成绩。要知道，星巴克的茶饮品牌Teavana茶吧，经营数年才开设了5家门店。

缪钦是该茶饮品牌的CEO，这位颇具传奇色彩的麦当劳首位华人总裁，如今想把中国茶馆像麦当劳一样开到全世界。“未来3年，我们将拥有300家门店。”

这个品牌由麦当劳前中国区副总裁缪钦一手打造，投资人则是他在EMBA时的同学刘强东等人。

2014年10月，缪钦联合刘强东成立“东钦餐饮”，并在上海和北京开设了5家门店。有意思的是，这5家门店空间装修不同，也没有统一的VI，甚至连品牌名都不一：因味茶，InWE茶，叱茶…

选址也是“五花八门”：火车站商圈、有17家咖啡馆的大学路，社区、写字楼……

产品更是“千日千面”，不到一年时间已经更迭了6代。

这些门店被缪钦称作“实验店”。它们很难形成统一的品牌输出，但却能通过不同形态快速试错，沉淀顾客数据。这是最快速有效获得市场反馈的方式，当然也极耗成本。显然成本并不在缪钦重点考虑的范围之内。“我们账户上的钱，至少够我们开500家直营门店。”缪钦表示，“而现在，到了实验核弹爆发的阶段了。”

把茶叶卖给年轻人？

前期客户数据表明，走进因味茶的顾客“85%-90%都是35岁以下的年轻人。”这契合缪钦和刘强东的预期。“我们就是要把传统的中国茶，卖给年轻人。”

长久以来，中国茶抛弃年轻消费群是不争的事实。2012年受大环境影响礼品茶市场雪崩后，这个事实变得可怕起来。把中国茶卖给年轻人，并不是一件容易的事。这个古老的产品，曾经通过昂贵的价格、精致的器具和繁复高深的茶文化，抛弃过年轻人。反过来，这些也成为年轻人拒绝它的理由。

因味茶刚开业的时候，“年轻人对我们的品牌很拒绝，不知道我们是干什么的”，反映在营业额上，则是“有点惨不忍睹”。解决品类认知，是所有新式茶饮面临的市场问题。区别于由勾兑的奶茶和古色古香的茶馆，这种传统茶原叶茶萃取的饮品，尚未被更多消费者了解。

那么，如何让年轻人从隔壁的咖啡馆走进来？

1、用机器代替茶艺师

好玩、有趣的体验空间，越来越被各行各业作为捕捉消费者的不二选择。因味茶的空间设计，完全抛弃了传统红木茶馆的古色古香。

明亮的灯光，大扇的落地窗，简洁的吧台，挂着围裙的服务员——这更像是一家咖啡馆。吧台上正在翻滚的，是一款叫做“蒸汽朋克”的煮茶机。它可以像咖啡机一样，摆脱对茶艺师的依赖。它独有的原叶萃取工艺，让一杯茶的冲煮实现标准化——这正是新式茶馆可以连锁复制的基础。

就在上个周，它还推出一款家用茶泡机，可以让你在家里像喝胶囊咖啡一样喝茶。

2、可见可售的“卖空间”

更有趣的是，空间里所有的茶产品、家具、器械，都可以扫码买走——一种真正的“可见可售”，包括那些富有设计感的桌椅，以及吧台上正在翻滚煮茶的“蒸汽朋克”。与互联网结合做社群，是因味茶的核心基因之一。缪钦说，如今线上、线下销售额，几乎做到了1：1。

3、研发有传播效应的“过渡饮品”

十万伏特，这个拥有一个奇怪名字的饮品被视为产品里的“头牌”——它看上去完全是一杯咖啡，甚至还有精致的拉花。只有喝下去，你才明白那是一杯茶。

“绿色风暴”的名字则是来自科幻小说《三体》——一杯由各种青草拼配的纯青草汁，这款称得上“黑暗料理”的饮品，成就了一个挑战年轻顾客的有趣游戏。此外，这家卖茶的门店甚至还提供几款咖啡。

因味茶试图用这种过渡性的饮品，吸引年轻人的光顾。实际上，这也是国内不少新式茶饮品牌的惯用手段。尽管收到的消费者反馈褒贬不一，但它确实引起了人们对这一个崭新品类的关注。

4、给主打产品注入“价值观”

主打产品则是绿宝石、蜜兰香单枞茶、凤凰单枞、普洱等单品茶和拼配茶，囊括绿茶、乌龙、红茶、黑茶等茶系。它采取的是像Teavana一样的从斯里兰卡等茶叶产地全球采购，自主拼配研发，礼茶盒的价位在50-100块。

有意思的是，大红袍因为“不像年轻人的茶”而被排除在产品体系之外，而名声响亮的铁观音则因“斗的厉害的山头文化”落选。

5、茶文化“年轻化”

好玩、分享，永远是年轻顾客消费的动力。DIY调茶，在因味茶内部被称作“Tea +”项目。纯底茶加钾盐、加奶、加水果酵素，甚至是加酒。这种类似鸡尾酒的玩法，让因味茶在社交媒体上吸引了不少关注。

野心：资本化、国际化的“茶界星巴克”

“丝绸之路”，是创始人缪钦亲自调配的一款红茶。选择红茶，是因为“红茶是东西方的连结。”有着900亿美元全球茶饮市场，一直以来被视为咖啡之后另一个巨大的商机。星巴克创始人霍华德·舒尔茨称之为“千载难逢的时机”，并先后花大价钱收购了2个茶饮品牌——包括刚刚茶吧折戟的Teavana。

在因味茶这个崭新的品牌还只有2家店的时候，便通过资本控股了嫩绿茶——后者是重庆小天鹅火锅创始人何永智之女廖韦佳在重庆经营5年、拥有10余家门店、新式茶饮里最具代表性的品牌。

缪钦表示，收购嫩绿，一方面是品牌和体量的考量，另一方面则是对其国际化团队的看重。有着11年国外学习经历的廖韦佳带领的嫩绿团队，品牌创立之初天然就有着国际化视野和丰富的设计资源——这个坐标重庆的团队的大部分会议，完全是英文语境。

刘强东和缪钦的“东钦”通过资本运作和顶层设计，不到一年时间，便成为国内最大的、拥有多品牌的新式茶饮集团公司。但有些问题并不是资本能够快速解决。像中国咖啡市场一样，尽管诞生在一个茶饮大国，新式茶饮依然面临着漫长的培养消费者的过程。这需要资本，更需要对市场营运和战略的把控。

“这一年在内部，我们没讲过任何一个关于利润的词，我们现在的核心不是这个。”缪钦认为，在中国，无论是做茶还是做咖啡，真正要做强做大，太着急是不行的。聚焦产业链、供应商，把运营效率、品牌做起来，是眼下更应该关注的事情。在他的构想里，中国的新式茶饮品牌有成长为国际巨头的可能性。“我们并不是要跟哪个品牌比，但如果要对标的话，我们希望是茶叶界的星巴克。”

新式茶饮，会是中国茶的未来吗？

在中国，传统茶过去10年产量翻一番，但仍长期处于“七万茶企不敌一家立顿”的市场局面。但近年来，随着高利润礼品茶的走衰，全国各地涌现出一批新式茶饮品牌：重庆的嫩绿茶、郑州的荼啡茶、上海的茶香书香、贵州的宜北町等品牌，都瞄上了大众奶茶和小众精品茶馆中间的市场空白。

中国茶似乎找到了一条新的出路。

但正像咖啡馆一样，目前的新式茶饮，同样面临着客单价低、翻台率低、客群基数少的问题。基于前期的高运营成本，因味茶的现有门店“并不盈利”。另据咖门了解，其他茶饮品牌市场眼下也都不乐观。另外，业界也有质疑：这种拼配的、机器炮制的茶饮产品，还算是“中国茶”吗？一位茶界颇有声望的老先生表示，“那么悠久的茶文化被弄成这样不伦不类的样子，令人瞠目结舌。”

无论从市场还是消费群认知上，新式茶饮都有很长的路要走。缪钦记得一年半前的那天，他们6个联合创始人兴兴头头的租了个民房的车库作为办公室，在门口种了几棵茶树。“未来的十年就干这事儿了。”

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