一张优惠券的魅力有多大？为何麦当劳和口碑都爱它 | 剖析专栏
餐饮界
/ Joyce / 2016-06-09 09:23:00
餐事 - 麦当劳和口碑两位大咖都玩的“优惠券”究竟有什么魅力？
麦当劳的死忠粉们都知道，在某些门店不远处，偶尔会有身着红装的员工在向路人发放优惠券。一张A4纸大小的优惠单上密密麻麻排着各种产品优惠券，对于喜爱麦当劳的顾客来说算是不小的诱惑。
一直以来，口碑都致力于为餐饮商家提供“支付即会员”的解决方案，其中就包含了线上优惠券这一项内容。那么，优惠券对餐企而言是否真的意义非凡？一张优惠券又可以玩出多大的花样呢？
麦当劳优惠券：利润最大化的“利刃”
纯粹为引流降低产品价格，在短期内虽然能带动销量的提升，但消费者并不会满足于一次优惠降价，从消费心理分析，顾客会默认餐厅愿意为引流持续让利，长此以往将不利于强化顾客的消费倾向和品牌感知。而一旦餐厅有了降价之举，再想重新提价就会给顾客带去负面印象。
那么，面对那些价格敏感、拥有潜在消费意向的顾客，餐厅该怎么留住他们？与此同时，针对另外一部分对价格不敏感且消费意愿强烈的顾客群体，餐厅又能如何保证继续获取较高的利润空间呢？优惠券作为价格歧视的策略之一，无疑也是解决以上两个问题的绝佳方案。
我们引用数据进行分析。假定麦当劳一个汉堡的成本为5元，有甲、乙2名消费者，他们对汉堡所能接受的最高心理报价分别为10、12元。那么，一旦餐厅将汉堡定价为12元，超出了甲的心理预期，便不会选择消费，则餐厅只有乙这一个获利机会，实际营利7元。
以此类推，降价便能吸引到更多的消费者。那么可否对这些消费群体进行“区别对待”，在保证餐厅能从乙处获得7元利润的同时，又让甲主动消费？餐厅不妨针对甲发放优惠券，使其所需支付金额降到对汉堡的最高心理报价之下，增强消费欲望。同时，乙没有获得优惠，但由于12元的报价并未超出其心理预期，因此，餐厅仍能保证从丙处获得7元的利润。
利润最大化不等同于销售量最大化，而是等同于消费者剩余最小化，即消费者愿意支付的最高价格与实际支付价格之间的差额最小化。换言之，纯粹降价做不到的事情，优惠券却能做到。消费者想要获得产品价格优惠就需要耗费其他的成本来换取，例如时间成本、自由选择的权利等。而麦当劳就通过这些隐含的成本来“区别对待”不同消费水平的消费者，从而实现产品利润的最大化。
口碑优惠券：会员培养与绑定的“神器”
针对这一需求，口碑提出了“支付即会员”的方案，为众多餐厅老板解决这一问题。而在此方案中，优惠券所起到的功能也相当重要。
在CRM（客户关系管理）系统的数据分析下，餐厅能够对顾客进行智能化的营销服务，系统会根据该顾客的消费历史，分析总结出顾客的消费习惯，合理推送适合该消费者使用的优惠券。例如为许久未上门的顾客推送折扣优惠券，有效增进二次消费；而消费满减的优惠券也能在无形中提升餐厅的整体客单价。
餐厅一方面可以通过向已经发生过消费行为的顾客发放优惠券，为顾客制造再次消费的“借口”，以此筛选出消费意向更为强烈的目标群体，并加以培养，最终绑定成为餐厅忠实的会员客户。另一方面，打破优惠券单一的打折降价形式，加上相关的消费使用限制，如满减、消费人数要求等，以此提升优惠券的整体价值。也正是基于这样的延伸功能，优惠券才成为了口碑“支付即会员”方案中的重要组成部分。
参某说
不论是优惠券还是会员卡，这些营销工具所代表的意义与价值都是曾经的经营者所赋予的。餐厅想实现创新，也许并不需要耗费精力去研发新产品、新手段，仅仅对这些旧有的小工具进行深度挖掘，将其价值与功能扩大延伸，同样也是创新之举。
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