餐饮黄金十年早已走到尽头，盛极必衰是行业规律。

近期，听到越来越多的餐饮品类第一陷入困境。反腐导致高端餐饮衰落、一成不变的风格和产品、价格天花板，这些都是金钱豹等不再风光无限的表面原因。掘地三尺才能看到事实真相。

企业在经营层面的努力，与消费者日益变化的需求背道而驰时，只会产生南辕北辙的结果。刻舟求剑的经营理念，也许才是自助餐行业走到穷图末路的真实原因。

近日，有自助餐界“劳斯莱斯”之称的金钱豹出现危机——拖欠1600万元货款而引发供应商集体抗议。消息一出，无数人唏嘘。

曾几何时，金钱豹是高端自助餐饮的代表，很多人以吃一顿金钱豹为荣。联想到另一个著名自助餐品牌金汉斯，两年前冒泡香港股市后的悄然无息，再看看周围曾经大红大紫而今浑身透着衰败样儿的各种自助餐厅，业内外不仅要问，自助餐这是怎么了？

事实上，金钱豹与金汉斯的遭遇虽然只是自助餐品牌的冰山一角，却因其典型性与代表性，能窥一斑而视全豹地折射出自助餐市场的整体式微，或者大势所趋。

以史论势，知兴替成败

西方有一句名谚：“台风来了，猪都会飞。”中国谚语与之相对应的则是：运气来了，墙都挡不住。无论是比喻成“台风”或是“运气”，东、西方人民心知肚明指的都是“势”，一种排山倒海不可阻挡的“势”。

顺“势”而为，事半功倍，没有多少人不懂，但对“势”的判断却考验着一个人的智慧。

道理讲不清楚，以人论事。

先说曹操。建安二十四年冬，孙权上书称臣，“陈说天命”，劝曹操称帝。曹操清楚，自己现在虽然不是皇帝，却是“中央”，刘备、孙权是“地方”。如果自己称帝，刘备、孙权他们马上就会跟着称帝，“篡汉”的罪名得由他来背，故他一生不称帝。

元末天下大乱，群雄并起。朱元璋攻婺源，久战不下。闻朱升大名，专程拜访。朱升对以“高筑墙、广积粮、缓称王”三策，朱元璋心中豁然大亮，当即拜朱升为中顺大夫……

人心如水。势来了，众向所归，挟裹着历史滚滚向前。逆势而为，只有被孤零零地晾在沙滩上这一个结果。比如王莽。

王莽家族先后有九人封侯，五人担任大司马，是西汉一代中最显贵的家族。王莽24岁入中枢开始做官，因办事认真、礼贤下士、清廉俭朴，常把自己的俸禄分给门客和平民，深受爱戴。然而，两岁皇太子刘婴继位后，太皇太后据群臣之意，叫王莽代天子朝政，称假皇帝。“势”至于此，到了尽头。但是王莽仍不满足，假借“天命”要受“禅让”，御王冠即天子位，国号“新”，埋下了十五年后头被悬于宛市城头的悲剧。

另一个故事则更令人惋惜。

袁世凯操练新军起家后，无论是清廷的内阁总理大臣，还是民国的大总统都享有极高的声望，甚至得到当时国际社会的认可。但是却因“欲登琼楼最高层”的“洪宪皇帝”这个虚名位，落一个“窃国大盗”的骂名。无声喟叹！

审时度势  自助餐曾经的春天

餐饮与政治表面上看是牛头与马嘴，实际上吃饭自古以来就是最大的政治。

自助餐起源于公元8—11世纪北欧的“斯堪的纳维亚式餐前冷食”和“亨联早餐”。相传当时的海盗们性格粗野，放荡不羁，用餐时讨厌那些用餐礼节和规矩，要求餐馆将他们所需要的各种饭菜、酒水盛好集中在餐桌上，由他们肆无忌惮地畅饮豪吃，吃完不够再加……

海盗们这种特殊的就餐形式，最初被人们视为是不文明的现象，久而久之，人们觉得这种方式也有许多好处——用餐时不受任何约束，随心所欲，想吃什么菜就取什么菜，吃多少取多少。于是便餐发展成自助餐。至今，世界各地仍有许多自助餐厅以“海盗”命名。

诞生于欧洲的自助餐传到亚洲时，已经是几百年后的事了，1958年由东京帝国酒店首开先河。三十年后，随着中国的改革开放，西餐、自助餐开始出现在上海、广州这些开放较早的大城市。

等到经济发展到消费者可真正“自由选择”的“市场经济”时，自助餐的春天来了。

金汉斯源于国内2001年首创的汉斯鲜酿啤酒，是以鲜酿啤酒为核心、南美烤肉和中西合璧的自助餐。由于深受追捧，2004年之后，金汉斯以平均每月新开一家餐厅的速度在全国拓展。至2012年4月，80多家餐厅分布在北京、天津、上海、南京、西安、重庆等30多个城市，营业总面积超过10万平方米，员工超过1万人。

金钱豹原来是个台湾企业，创始人姓袁，他把全球的美食，包括日餐、西餐、南洋菜等400多道菜放到一个餐厅里面，不仅一下子让消费者惊艳得目不暇接，更因其近200元的价位一下子成了当时自助餐的高端代表。

金钱豹2003年进入内地市场，在上海开了第一家金钱豹国际美食百汇。2013年，金钱豹门店数量刚刚突破20家。金钱豹进入大陆市场后，以价格门槛迅速拉升起了品牌。那几年，“燕鲍翅”对大众还是奢侈品，而金钱豹却以自助餐形式大量供应，形象一下子“高大上”起来了，无论什么阶层都觉得吃金钱豹自助餐“有面子”。

“激水之疾，至于漂石者，势也。”为什么金汉斯与金钱豹可以在中国做的这么成功？因为它们抓住了中国餐饮的黄金十年。

饥饿了几千年的中国人，面对这种上百种食物自由选择，想吃什么菜就取什么菜，要吃多少就吃多少的就餐模式，虽说“扶着墙进去，扶着墙出来”的描述有些夸张，但终因人们“吃的多，想吃的更多”的欲壑难填，迅速占领了消费者的心智，自然也占领了市场……

刻舟求剑，自助餐的穷途末路

市场不变的规律是永远在变。过去一招鲜吃遍天的时代，随着信息时代的瞬息万变，已经找不着北。

两年前，号称中国最大自助餐饮企业的金钱豹被嘉年华以2.53亿港元抄底收购，身价跳水约13亿元人民币。

有人看不明白。事实上，金钱豹近年一直在亏损。

2013年营业额为9.57亿元，除税前亏损约2.23亿元，净负债约3.27亿元；2014年营业额为7.14亿元，除税前亏损约2.08亿元，净负债约4.44亿元。

嘉年华收购金钱豹，也有在自助餐上再努一把力的想法。比如，比格匹萨在产品上塑造品牌特色；好伦哥打破西餐自助的局限丰富品类，价位也向80~100元区间挺进；金钱豹则推出了升级品牌至尊金钱豹，以单点式自助破解自助餐的浪费难题，并继续以拉升价位的方式殊死再搏一下……

“眼见他高楼起，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。”很多人不清楚昨天红火得要进军世界五百强的金钱豹，怎么一下子成了“困难户”。

有人分析，金钱豹亏损的原因：
1.近年来中国政府的大力反腐，不少以政务消费为主的高端餐饮生意都一落千丈，比如湘鄂情和俏江南、小南国与净雅，金钱豹自然也受到了影响。
2.金钱豹十余年的变化很小，自助的形式、品类以及装修风格，和多年前区别不大。这十年的经济发展用日新月异绝不为过，作为服务业，不变就等于落后。

3.对于自助餐，或者扩大来说对于“吃”，消费者早已告别“钱多人傻”的阶段，对于鲍参翅肚之类不再是简单粗暴地一抢而空。“见多识广”的食客们对自助餐越来越挑剔，“大而全”很容易被归类为味道不佳、食材不好，“专而精”反而成为吸引客流的主要手段之一。

这些分析表面上看都对，但都是以经营为中心的主观反省，而不是以消费者为中心的客观分析。

孔子曰：“逝者如斯夫，不舍昼夜！” 真相是，不是金钱豹不努力，也不是自助餐不合理，而是消费者的需求发生了根本性的变化。

1

以前有着强大的“占有欲”自助餐消费群体多是出生于上世纪50~70年代的人。

随着他们人到中年，作为社会中间力量应酬较多，早已营养过剩得学会控制食欲，自然对有食欲诱惑的自助餐退让三舍。

2

独生子女生力军的“80后”、“90后”、“00后”是吃着麦当劳、肯德基长大的，对大众餐饮根本毫无兴趣，吃东西追求好玩、特色。

每当自拍时，拿出来与人分享的一定是新奇，小众，而不是能“多吃多占”的自助餐。

3

自助餐崛起于食物匮乏的年代，人们以拥有多种选择的“占有方式”表达自己的“吃的权利”。

但随着物质生活的提升，连快捷酒店的早餐都标配“自助餐”时，自助餐这种形式已经沦落成“沙县小吃”或者“武汉热干面”，你再谈什么“品牌”、“档次”，岂不是痴人说梦。

以己度人，才能看穿市场变化

所谓客观，就是站在别人的角度上思考问题。想一想，为什么快捷酒店将早餐选择为自助餐形式？

对酒店经营者来说，由于省去了顾客的桌前服务，自然减少了服务生数量，降低用人成本。这与品牌餐饮的经营理念本末倒置，同时也与当下消费者追求的休闲、交流、时尚简约、节食营养与搭配合理背道而驰……

如果我们还以二十年前的思维来思考当下的市场，无疑于刻舟求剑。

时代大势浩浩荡荡，如同滔滔江水。强弩之末，势不能穿鲁缟也。人的智慧是站在势上顺势而为，而非逆势成为“悲剧英雄”。

《孙子兵法》说：凡善战者，求于势而不责于人。同样，看清形势，分析市场，借势而为，而非丧失了独立思考能力的“不识时务”，正是自助餐行业需要思考的。

时务，势也！所以才有“时来天地皆努力，运去英雄不自由”的千古寂寞！

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