2012—2015年，中国现磨咖啡市场怎样？一位在大众化的“现磨咖啡”市场里摸爬滚打的“老炮儿”，要向各位说一些可能令大家不快的事实。

作为咖啡市场上的“老炮儿”，多年来，我一直在大众化的“现磨咖啡”市场里摸爬滚打。 

每一个教训或经验，都是用真金白银和血泪换来的。那些烧钱玩情怀，以及做小众精品咖啡市场的人恐怕无法体会。  

2012—2015年，中国现磨咖啡市场怎样？我不是调研公司，也无意拿数据出来说事。  我只从我的切身体验，说一些可能令大家不快的事实。

2012年：急速的爆发，狭隘的目标市场

随着影视作品的曝光，从业者数量的增加，以及经济形势向上，中国的独立咖啡馆数量在2012年呈井喷式爆发。

事实上，从这一年产生的开店热度至今未减，咖啡馆开店冲动仍在。

由于表现出来的门槛极低，且随着行情变好，各类设备及原物料代理公司如雨后春笋般出现。

你只要准备好钱，就绝对可以把馆子开起来。

物设代理公司：据我所了解到的就有房屋中介、汽车配件、奶茶原物料（这个还真算靠谱的）、包工头等等。

第一批入行者：有公务员、老师、想做副业的白领、刚毕业的学生、无业的富二代、闲暇主妇等等，五花八门。他们大都不仅仅是没有咖啡知识的问题，还都没有餐饮从业经验。

“小资”和“氛围导向”，是此时开发消费习惯的表与里，无法分割。

“氛围”、“环境”、“器具”，是营造“小资感”的关键。“口味”本身无法拍照与分享而不作为重点。

这个时期锁定的目标客人，标签多为“文艺青年”、“学生党”、“年轻白领”。

原因在于这几类人对于“小资”的敏感度极高。产品什么的，在当时对他们而言并无追求，只要去的是“咖啡馆”即可。

至于进了咖啡馆是消费咖啡、奶茶、啤酒或是气泡水，于消费者而言并不重要。毕竟是休闲娱乐场所，有地方就好。

夫妻店的经营模式也相当随意，老板娘喜欢什么就做什么，并无长期规划。

此时入行的人，虽大多不具备餐饮从业经验和知识，但也捞到了钱。

与产品关联的价格、渠道和推广，当然也没有能够得到足够的关注。

初期锁定的消费者群过窄，而且开发难度很低，几乎可以说很简单的就完成了从无到有的转化。

这带给了从业者和投机者极大的信心，便在2013年~2014年延续了开店的势头，甚至更盛。

2013年：跑偏的导向产品 ，停滞的市场

我们若沿着所谓的“一二三波”来捋，那么2012年的中国咖啡市场其实处于一、二波的临界处，即从速溶到现磨的过渡时期。

1999年在中国开了第一家店的星巴克，此时已经在中国成为“咖啡”的代名词，是很多人喝咖啡的启蒙者。

此时中国消费者，喝着速溶，并有了向现磨的意式咖啡过渡的苗头。

若此时从业者推广的方向一致，那么中国的咖啡市场应该会比较顺利的进入“现磨时代”。

然而，大多拥有足够实力和能力的咖啡公司，为了证明自己比星巴克更专业更高档，都在奋力推进“第三波精品咖啡”。

他们无意借用星巴克已经打下基础的意式咖啡市场，他们跳过了意式咖啡，也跳过了进入大众视野的最佳时机。

甜，是饮料市场至今的主旋律，而意式咖啡可以做到比较甜，这本该是现磨咖啡抢占现制饮品市场的大杀器，却被当时的咖啡人所抛弃。“咖啡已经进入第三波了，要手冲，要单品！（精品？）”

“第三波咖啡”是一种门槛较高的饮料类型。

人类对于味觉的体验和喜好，都是重味道、强刺激在先，细腻与丰富在后。纤细的味觉追求，是一种消费心态的进步。

中国咖啡行业普遍流传的“第三波咖啡”就是这种类型的饮料，手冲、冰滴、爱乐压等表演意味重的是主流做法，味觉体验丰富而纤细。

与同类竞品（粉冲奶茶、鲜榨果汁）相比较，健康、甜向口味、功能性，在这个时期的推广中，几乎完全不可见。

之前锁定的“小资”消费者群体已经开发完毕，而有意去学习和尝试“第三波咖啡”的深度消费者，培养难度之高无需多言。

与此同时，更多的独立咖啡馆诞生了。

2014：同质化严重，衰败初现

2014年开始，独立咖啡馆的隐疾开始显现。

可说是这批咖啡从业者的“原罪”，无法消除——即目标消费者单一而局限，市场容量过小。

前文提及，2012年开始的这波咖啡馆开店潮中，有很大一部分入行这都是没有餐饮从业经验的，因此这一批的独立咖啡馆，包括部分连锁加盟店在内，都没有表现出显著的特色，且缺乏完整而长期的规划。

装修类似、菜单类似、价格类似、服务类似。

简单来说就是，别人家有啥我也得有啥，别人家卖多少钱我也没多少钱。就连Maan咖啡的电视菜单和点单公仔都有无数人效仿。

这就决定了这一波出现的咖啡馆，其实绝大多数都可以划为一类，大同小异。

所做推广也类似——咖啡分享会、蛋糕分享会、电影分享会、读书分享会。

咖啡馆数量仍在持续增加，市场却没有增大，于是每一家分到的肉都少了。

因此2015年的关店潮，几乎和每一家都有关系。

聪明者都在生意大幅衰败前转给了“接盘侠”。

2015：关店潮下，我们该反思什么？

到了2015年，随着经济形势的显著下滑，实体消费市场的各行业都不景气。

市场容量本就不大，且根本就和刚性需求不沾边的咖啡馆更是哀鸿遍野。

饮品是刚性需求，未被塑造成“大众饮品”的现磨咖啡不是，杀时间用的咖啡馆更加不是。

即便过了热热闹闹的四五年时间，大众消费者对咖啡的认知，还是靠2014年开始，M记、肯德基、7-eleven的对于“现磨咖啡”的推广，总算在2016年前完成了普及。

你以为目前咖啡市场上，大众消费者的认知在什么水平？

“现磨的”比“不现磨的”好，但是不知道不现磨的是什么；

大多不知道菜单上各种咖啡的意思，需要用“甜”、“苦”、“含奶”、“不含奶”、“含巧克力”等基础词汇进行沟通；

不清楚外带咖啡杯盖的使用方法；

热饮索要吸管，索要奶精，拿铁和Cappuccino索要方糖；

 不清楚“双份意式浓缩”是什么，因为价格低而购买（我们价格是8块）；

 认为咖啡馆会出售袋装速溶咖啡。

……

中国咖啡市场最好的是北上广深等一线城市，以及经济较好的江浙沪地区。所以，这几年在上海诞生了不少区域型连锁，但一直没有走出上海。

上海的收入与其他地区差距之明显无需多言。经过这多年的培育，上海消费者对于咖啡馆里30一杯的咖啡价格已经习惯，虽然也觉得有点小贵（仅代表我问过的一些朋友，不具有普遍性）。

但这种价格体系完全复制到其他非一线城市，接受度肯定会降低的。

“咖啡馆”、“现磨咖啡”终究是餐饮业的一部分，现在大众餐饮的趋势是“回归产品”、“工业化”，这样可以降低成本，降低价格，更利于开拓市场。

这几年，除了M记，肯德基，7-eleven、全家，其余的咖啡馆，大多跳过了大众市场，直接着力在开发小众市场。小众市场开发乏力了，就加力开发更细分的小众市场。

——再之后想发展，无异于缘木求鱼，无土种豆。

我认为，随着上文快餐业巨头的加入，现磨咖啡作为大众饮品，将会被更多的消费者所接受，也必然会诞生新的品牌。

若是之后回顾，2016很可能会成为中国“现磨咖啡”市场大众化的元年。希望这一年，现磨咖啡能和奶茶、鲜榨果汁正儿八经的掰掰腕子。

只不过，大家准备好了么？

[本文转载自咖门]