一、海碗居的新梦想

海碗居老北京炸酱面是具有老北京特色的餐饮企业，具有京居建筑的风格，灰砖青瓦，雕花格窗，朴素淡雅，宽阔明亮、充满京味风格的大厅，"高梁桥"、"厂甸"、"白塔寺"等诸多包间，再现京味儿民俗民情，地道京味儿餐饮、建筑、文化。

"来了，您哪，几位，里边请""小二，倒茶，"这样的高喊声从人们一进门就伴随在耳边，让人一下子沉浸在老北京的古文化中，随之而来的便是穿对襟衣衫，蹬圆口黑布鞋、戴瓜皮帽、肩搭手巾把儿的小伙计，带着顾海碗居客来到大理石的八仙桌前，落座在红漆实木的长条凳上，愿意到包间的可以到"东四牌楼"、"高梁桥"、"厂甸"里歇着。观赏着"清明上河图"，聆听着京韵大鼓，不知道还以为自己在排古装戏!吃好喝好后，又会在门童和小二"送客、走好、您哪"的喊声中尊贵而愉快地离开。

经过早期的发展海碗居成为了北京炸酱面的首选品牌

海碗居在老关总的经营下，主要以大店的形式开疆拓土，并取得了不俗的战绩，从一定程度上来说成为了北京炸酱面的代表；但是，16年时间在北京城只开了四家店；海碗居的接力棒传到了第二代关悦手里，作为80后的年轻人，关悦不想平淡保守，也想在餐饮发展的新时期，打出一番新天地。

二、与专注餐饮品牌策划19年的北京海跃达成战略合作

怀揣着理想，经过多方选择，2014年底“海碗居”找到了专注餐饮企业品牌化发展的北京海跃品牌策划公司，并和北京海跃餐饮品牌策划公司杨海巍总经理进行了深入沟通；在沟通的过程中北京海跃餐饮品牌策划公司总经理杨海巍认为，“海碗居”经历了第一个十年的快速发展，关键是把握住了上个十年的发展趋势，在新的环境下，“海碗居”要想再次实现快速发展，关键是要解决好以下三个主要问题：第一、洞察消费发展趋势，对“海碗居”品牌再次定位；第二、品牌形象、消费环境再设计，与品牌定位、核心消费群体相呼应，并把优势特点符号化呈现；第三、产品线升级。

经过深入沟通“海碗居”对北京海跃餐饮品牌策划公司的专业能力高度认可，决定由专业的餐饮品牌策划公司北京海跃来推动“海碗居”实现品牌升级与模式升级策划。在北京实现突破式发展。

三、新老京派菜肴对比分析

（一）老字号餐饮品牌调研总结

优势：

1、产品：经典菜品或小吃引发追索，得以流传百年——即拿手单品。

2、文化标识：凝结着历史文化和地理标识，百年小吃的魅力吸引着外来尝鲜型游客和土生土长的北京人。

劣势：

1、经营管理：环境脏、乱、差，服务效力低;老字号在管理体系升级、品牌形象宣传推广方面落后，品牌影响力日渐衰弱。

2、客户群体：主要顾客群体仍然为观光客，店铺选址多集中在老北京氛围浓厚的商业街，消费面过于狭小和单一，受季节性和时间性影响较大。

3、产品问题：

产品僵硬：老字号仍然坚守几十年前的产品，但消费者的需求发生转变，老字号不能及时更新开拓，难以满足新的市场需求。

口味传统：因为很多传统的北京小吃在口味上偏油腻、或者是含糖量比较高，难以满足现代人的口味，导致仅限于旅游季节带外地好友去尝个鲜，难以形成高频次消费。

（二）新派京菜品牌调研总结

 

 1、菜品结构：以北京创意菜和私家菜为主，在产品上保证了独特性；

  2、文化表现：名人文化——老舍茶馆；私家菜文化——刘宅食府、花家怡园；

            建筑文化（胡同文化、四合院文化）——印巷小馆、院落、局气；

  3、空间装饰：基本以以老北京四合院为基调，偏向传统典雅的方向；

  4、价格定位：基本为中中和中高端消费。

（三）北京主打炸酱面商家607家（不完全统计）

 

1、产品同质化严重，主打产品炸酱面在产品、价格、传播等层面几近相同；

2、门店形象落后，品牌形象不清晰；

3、没有形成百年老字号的炸酱面品牌。

4、基本停留在价格层面的宣传诉求，品牌附加值不高。

5、大部分餐厅将“老北京炸酱面大王”、“老北京炸酱面”作为餐厅主视觉传播，导致：

“老北京炸酱面大王”不具备品牌定位的独特性；

 没有形成该品类的具有知名度的代表品牌。

（四）主流消费群喜欢去的餐厅调研小结

为什么年轻人喜欢这些餐厅？

 菜品：将传统菜品用个性创意的形式呈现，强调产品品质；

 文化：名人效应，以地域文化为根基，融合时尚、流行元素；

 消费：趣味性、满足都市主流消费需求。

  伴随传统餐饮向时尚餐饮转型的是主流消费群体的变化：

  主流客户群即将实现从60、70后到80、90后的转化！

  80、90后吃饭观：

  就餐频次：每月外出就餐3-5次；一个月内有外出就餐的人群占比99.7%

  就餐意义：吃饭=休闲、交际、个性展示

  就餐要求：追求品质，喜欢与众不同的饮食体验

  他们希望获得：独特的情感表达和服务体验！

海碗居品牌价值规划：从品质到情感的品牌塑造

（五）微观市场调研总结

五、品牌再定位—确立“海碗居-老北京的时尚化餐厅”百年传承，独爱一碗炸酱面

① 餐饮市场发展趋势分析趋势一：信息化餐饮体验成主流形势

趋势二：餐饮核心单品时代正悄然到来

趋势三：传统中餐的深入转型-（产品中心回归）带来了市场变化

1、精简菜品、打造精品

2、找到特色代表产品

3、强化产品文化体验

② 项目市场环境分析

北京菜竞争激烈

北京菜两极化 竞争格局

老字号赢在单品、新派赢在创意——产品如何定位

中高、中低市场空间最大——价格如何定位

环境几近相同——装修如何定位

老北京文化——文化如何定位

通过调研，北京瑞合海跃品牌策划公司海碗居项目组发现：

老字号餐饮品牌在新派菜系的大举进攻下屹立不倒，靠的是对经典菜品的坚持和传承。

承载了祖辈父辈的记忆，记录了无数段让人难以忘却的过往。

总结：对一个经典产品的延续——爆款单品、文化标识

新派北京菜餐饮品牌能在竞争最激烈的市场环境中生存下去，靠的是对北京文化的现代化演绎和对传统经典菜品的创意化呈现。

既满足了人们对北京文化的探求，又满足了对新式产品的体验。

总结：冲击市场的武器——菜品创意化和传统经典的现代化演绎

海碗居的市场机会：

1、以单品造势，将炸酱面打造成为人人必点的爆款单品，同时挖掘北京经典菜品系列，进行创意化演绎，成为老北京餐饮新标杆。

2、品牌塑造：用老北京文化符号组装品牌视觉语言，弥补老北京文化在主流消费群体认知结构中的缺失。

爆款单品+创意经典+北京文化符号

北京炸酱面市场分析：

1、产品同质化严重，主打产品炸酱面在产品、价格、传播等层面几近相同；

2、门店形象落后，品牌形象不清晰；

3、没有形成百年老字号的炸酱面品牌。

4、基本停留在价格层面的宣传诉求，品牌附加值不高。

5、大部分餐厅将“老北京炸酱面大王”、“老北京炸酱面”作为餐厅主视觉传播，导致：

Ø“老北京炸酱面大王”不具备品牌定位的独特性；

Ø 没有形成该品类的具有知名度的代表品牌。

为什么年轻人喜欢这些餐厅？

Ø 菜品：将传统菜品用个性创意的形式呈现，强调产品品质；

Ø 文化：名人效应，以地域文化为根基，融合时尚、流行元素；

Ø 消费：趣味性、满足都市主流消费需求。

伴随传统餐饮向时尚餐饮转型的是主流消费群体的变化：

主流客户群即将实现从60、70后到80、90后的转化！

80、90后吃饭观：

就餐频次：每月外出就餐3-5次；一个月内有外出就餐的人群占比99.7%

就餐意义：吃饭=休闲、交际、个性展示

就餐要求：追求品质，喜欢与众不同的饮食体验

他们希望获得：独特的情感表达和服务体验！

让世界走近北京炸酱面；让北京炸酱面走进潮流。

推陈出新，不能让北京炸酱面淹没在记忆中……

让炸酱面成为新常态中国的北京第一百姓美食。

五、产品定位

以炸酱面为爆款产品

以老北京小吃为餐厅空间流动特色与经典拿手菜构成海碗居产品体系

打造老北京餐饮新标杆。

1、炸酱面是老北京真正的民食，单品包装突破；

2、老北京的民食要无处不在，随处品尝、随时创意；

3、北京菜的非标准性适合重新演变为自有菜系，迎合市场需求。

六、海碗居的文化故事

海碗居故事：从家情怀到事业情怀再到北京情怀的升华！

海碗居炸酱面

八碟八响送吉祥

海碗居炸酱面的特色：

•明厨面案从揉—压—擀—叠—切—抖；

•200斤以上的大师傅的绝招表演

•青花大海碗盛面，大碗铜茶壶上面汤

•上面讲究8个菜码砸出8响，故称：八碟八响送吉祥。

菜谱结构调整

菜品分类

1.倍儿有面儿●老北京热菜      

2.倍儿有情儿●老北京下酒菜

3.倍儿有范儿●老北京汤炖菜

4.倍儿有讲儿●老北京小吃经

5.倍儿有心儿●老北京主食

6.倍儿有劲儿●老北京特饮

7.倍儿有讲儿●老北京小吃经

七、海碗居的品牌化阔步发展

经过北京海跃的品牌策划和发展辅导，海碗居在小关总的带领下，迅速突破平面式发展瓶颈，进入螺旋式发展阶段，一年开店20家，并且家家火爆。