同样的老招,为何他就能玩得风生水起?专栏

餐旅那些事 / 小诺 / 2016-01-15 14:35:00
行业寒冬中,一招老掉牙的免费送,他们竟玩成救命绝技?看他们如何经营有方

在满城皆是“Winter is coming”的哀嚎声中,燕鲍翅参纷纷flop,宫廷国宴洗革门庭……死亡的洪流在未有感知之前就已把你吞没。

乔布斯告诉我们“活着很简单,那就是改变。”

对于餐饮寒冬中千万个杭味观们来说,亦是如此。

一招看似老掉牙的“啤酒免费送”活动,竟被杭味观玩成了餐饮寒冬中的救命绝技……这给餐饮企业们带来的思考,也许不只是如何吸引客流这么简单。

“我今年做的所有工作就是把更多人聚过来,在调低客单价的基础上,保持餐厅的收入与往年持平,现在目标基本实现了!”

2015年12月下旬的一个下午,正弘商务酒店总经理付瑞珍坐在我们对面,环顾着为增加人流改建过的大厅,笃定而从容。

入秋以后新增加的杭州炖菜咕嘟咕嘟地冒着热气,整个大厅里温暖而舒适。

1、没有了政商消费,力攻喜宴包桌

杭味观是正弘商务酒店旗下的一个餐饮品牌,位于郑州市商城路与玉凤路交叉口,已有十余年历史,是一个颇有影响力的餐饮品牌,周边有几个大的建材市场,还有若干家政府机构,2012年前生意一直非常火爆。
然而,“国八条”之后,占总营收30%左右的中高端宴请一去不复返,周边大型市场也随着城市的扩建逐渐外迁,政商消费式微,更不用说那些被百元以上人均消费拒之门外的普通散客了……2014年,杭味观甚至走到了亏损的边缘。
此时,杭味观不得不重新筛选顾客群体,放下身段与大众靠近,彻底打一手餐饮大众化的牌。
杭味观先是融合了一部分湘菜,又增加了杭州炖菜等,客单价也从100多元调到80—90元。积极的改变,似乎也有人买账,家人、朋友聚会来的人渐渐多了起来。然而,这些还远远不够,经过反复考察周边客源,并根据酒店自身条件,杭味观又玩了一把针对附近沈庄村民的精准营销。杭味观组织员工走近沈庄村民,了解他们对菜品的喜好,并对菜单进行有针对性的调整。调整一次,有点效果,但还有差距,继续调整;还有差距,再继续调整……多次调整后,一个适合周边村民家宴、喜宴、生日宴的菜品丰富、菜量更足、价格接地气的、上档次的杭味观,终于赢得了沈庄村民的认可。

“老板的目标很明确,下的命令就是,想尽一切办法拿下这个市场。”如今,周边大部分有消费能力村民的各种包桌,基本都订在了杭味观。2015年,单这一块业务,就占杭味观销售额的20%以上。

2、百万啤酒大放送,谁要都给

尽管喜宴包桌在增加,但这毕竟是一个无法天天都有的业务来源。付瑞珍带着团队不得不继续在转型路上探索。

在一次去外地取经时,付瑞珍偶然听到老师说了句“有个酒店靠送酒活动,救活了自己”。回来后,杭味观就开始研究能不能也做一个类似的活动?由于当时老师也没有细说活动到底怎么做,付瑞珍和团队琢磨,如何结合自己的实际情况,做一个啤酒推广活动。最终,他们拟定了一个惊人的“百万啤酒大放送”的方案。
为何说惊人,就是杭味观的百万啤酒大放送”活动有四个“不限”:
一、不限领取人,任何人都可来领,不管是不是到店里消费的客人,只要来就送。
二、不限领取量,只要来领,要多少送多少,全存在一张啤酒卡里。
三、不限使用人,每个啤酒卡有个卡号,只要记着号,领取人的亲戚、朋友、同事都可以使用。
四、不限消费时段,一年之内,随时进店都能喝到免费啤酒,直到卡内的啤酒存量用尽。

在四不限之外的唯一限制就是啤酒不能带走,必须在杭味观喝。如此不设限的啤酒大放送一下吸引了大量顾客,不到一个月时间,杭味观就送出了价值近百万元的啤酒!

3、“有人说我疯了,但数字会说话”

一般促销活动都是以某种让利为前提的,大多要求先消费再赠送,或者买多少送多少,但杭味观的百万啤酒大放送居然是:你要我就送!“当时就有人说,付总是不是疯了?这是要酒店赔得血本无归吗?要知道,近百万元,对于酒店来说,不是一个小数字。” 付瑞珍不为所动,“有一位客人连续来了三次,把认购的300罐啤酒全喝完了。还有客人,带朋友来,点盘花生米和几个小菜,我们照样送。” “做餐饮,要学会算大账。到杭味观这样的饭店,点盘花生米来喝酒的会有几个?再说连续来三次就喝300罐啤酒的顾客,他们第一次来酒店,我们算了算,赔了一点;第二次来时,我们就基本不赔了;第三次,他一下请了3桌客人,喝了100多罐,而酒店实际支付成本与客人感觉实惠对比,价值感更强,客人会觉得非常划算。”付瑞珍的账算得很仔细。
“百万啤酒大放送”是从2015年7月份开始实行的,此后每天来喝免费啤酒的至少保持在十桌左右。据统计,7月份营收比6月份提升了17万元,8月份又比7月提升了30万元!

9月份以后,气温低了,免费啤酒的吸引力小了,但客人已经形成消费习惯和依赖。“消费者2015年领的啤酒还有一部分没有消费,2016年6月底到期,7月到了啤酒消费高峰期,我们还可能以这种活动为模板,送啤酒聚人气!”

4、啤酒大放送背后你没看透的奥秘

送啤酒当然是要让客人来,而且是多次来,但是,还有一个附加的功能,无意中扩大了杭味观的知名度。
杭味观的消费者以商务人士居多,从商务宴请的需求来看,以白酒、红酒为主,啤酒只是个配角,但“百万啤酒大放送”送出的啤酒会让商务客人觉得很有面子,他们可以跟朋友炫耀说,“你去杭味观吧,我在这儿存了不少啤酒,可以免费喝”;朋友的朋友来了,“去杭味观吧,到那儿你可以随便喝啤酒,只要报我姓名、电话就OK”……许多以前没来过杭味观的客户如今也成了常客。这个活动极大地唤醒了老客户,增加了新客户。那些在“百万啤酒大放送”中领到免费啤酒的消费者,也会时时记起他们存在杭味观的那些未喝完的啤酒,在2016年即将到来的啤酒消费季,自然还会来,带来更多的人流。一次活动的效果持续一年甚至更久,这种魅力值爆表的营销手段,希望能给餐饮行业带来更多的思考。
当然,杭味观这样的大手笔免费送,可能只适合杭味观,并不一定适合其他饭店,我们从中学习的是他们针对精准客户的精准营销,先想好目的,再定目标,同时拉长时间,来核算投入与产出比。毕竟,任何活动最终还要为企业的赢利服务,赔钱赚吆喝背后,必须设计出更大价值才有意义。


来源:一块儿开餐厅 |整编:Joyce | 统筹:鹤九


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