烧烤作为中国餐饮业的第二大品类，占市场总额的33.6%，即使保守估计也有数千亿的盘子。用冰城串吧创始人张利的话说，“对烧烤的偏爱存在于人类的基因中，口味适应面是相当广的。”

据中国饭店协会资料显示，烧烤的毛利达63%到65%，仅次于中餐正餐。烧烤的社交场景使其具有一定的情感价值，人们对烧烤价格的敏感度较低。而且，其原料大部分是产业化程度较高的冻品，有利于将产品成本控制在一个较低的水平。

但现实依旧骨感，2016年烧烤闭店率高达70%。筷玩思维经研究发现，这主要是冬季盈利状况过差使然。

虽然消费时段过窄和淡旺季鲜明都是烧烤业的盈利瓶颈，但在夏季，烧烤业能有10%到15%的净利润，远高于餐饮业平均水平。可一旦均摊至全年，能够实现盈利的门店就不足3%了。

套用最近流行的话说“不是实体经济不行了，而是你的实体不行了。”

筷玩思维认为，上述数据背后的关键并非烧烤行业有多惨，而是那3%的烧烤品牌，究竟凭借着什么样的经营策略实现了全年盈利。

本文梳理了冰城串吧、串亭居酒屋、腰约正经撸吧和望京小腰等众多品牌应对淡季的具体策略，希望对烧烤业从业者有所启示。

用火锅、涮肚等高社交属性产品补充冬季场景空白

望京小腰突破淡季瓶颈的方式是增添海鲜、时蔬火锅等适宜烧烤店场景的餐品。

在客单价80元左右的情况下，望京小腰淡季单店销售额能维持在100万上下，仅与旺季相差15%左右。

望京小腰通过引入四种“企业机密级”的特色营养火锅缓解了冬季困境，火锅既符合烧烤店“朋友聚会”的文化背景，又补充了烧烤的短板，不仅如此，火锅的原材料与烧烤可以共享一条供应链，额外成本可控。

无独有偶，烧烤界的重量级企业冰城串吧，也是通过调整产品线的方式来拉升淡季营业额的。

据其创始人张利介绍，冰城串吧将围绕冬季桌桌必点的“壁垒产品”哈尔滨涮肚做些文章。这是一种以竹签串制牛肚，然后下锅涮制的“类火锅”餐品。但它不同于四川串串香和麻辣烫，是一款典型的哈尔滨地方特色产品。

2017年冬季，冰城将以涮肚为核心，加大在涮菜、疙瘩汤、江湖菜等产品线上的投入。

木屋烧烤联合创始人王乐武却对此不以为然，他认为烧烤的淡旺季之别与火锅一样，虽然季节正好反过来但都是由商业模式决定的。木屋烧烤也在菜单中加入了江湖菜、涮肚等餐品，但冬季和夏季营业额的差异仍然巨大。

想要真正弥补烧烤品类的先天不足，唯有在商业模式上寻求突破。

对大部分烧烤业态而言，淡季一词指的就是冬天。但对采取顾客自烤就餐形式的门店来说，冬季的营业额反而比较高，夏天才是淡季。其中的代表性企业有丰茂烤串、很久以前等。

顾客围着火炉、电炉自己烤串的仪式感较强，同时室内温度又会升高。自烤场景也因此具有天然的“温馨属性”，正适宜冬季朋友、家人的聚餐。但其短板也在于此，自烤所谓的仪式感，在顾客大口喝酒、大口吃串的终极诉求前反而成了拖累。

丰茂烤串的解决方案是：以品牌定位为基础，增加与顾客认知相符的产品线。

丰茂烤串起源于吉林省延吉市，创始人尹龙哲是朝鲜族人士，丰茂烤串的定位也是“朝鲜族烤串第一品牌”。丰茂曾经历两次品牌易名，从最初的“丰茂串城”改名为“丰茂盛朝鲜族风味烤串”，最后才是现在的“丰茂烤串”。

虽然尹龙哲坦承，第一次改名算不上成功，但主打朝鲜族特色、塑造差异化品牌的思路并没有错，时至今日，丰茂的官方Logo上依然印有朝鲜文。

结合品牌的朝鲜特色，丰茂烤串在夏季推出了朝鲜冷面套餐、茄子炒饭、朝鲜米酒等特色餐品。

筷玩思维认为，烧烤本身并不能算是菜系，顶多是一种简餐品类。简餐的最大优势是灵活，搭配其它社交属性明显的产品就能在一定程度上缓解淡季难题。

而结合品牌定位进行系统化操作，则是一种更为有效、高级的玩法。如果只是丰富产品线，但顾客依然缺少到店消费的理由。通俗地讲，你家烧烤店是有火锅，但能有火锅店的正宗好吃吗?食材更新鲜上乘吗?更安全吗?

差异化的品牌就给了顾客一个理由：虽然我是做烧烤的，但我是朝鲜族的烧烤。我们这还有地道的朝鲜冷面，要不要来尝尝?在烧烤这个同质化程度较高的行当里，差异化的品牌对顾客心智的影响更加明显。

烧烤是“宽频行业”：找准细分定位是盈利突破口

虽然丰茂烤串的加盟制度是硬伤，但其开拓细分市场的尝试却值得借鉴。不过归根到底，丰茂烤串的品牌核心和赛道依然是其串品。

相比之下，串亭居酒屋和腰约正经撸吧就完全属于另外一种尝试了：在他们的品牌策略中，烧烤逐渐被淡化，取而代之的是对全新业态定位和精准赛道的探索。

串亭居酒屋品牌名称的落点是“居酒屋”，居酒屋在日本是神一般存在的业态：午间提供定食、晚市可做聚会、宵夜可做酒馆，多场景毫无违和感地在狭小的空间内融为一体。烧烤也是居酒屋的一个重要品类，但仅占产品线的40%到50%。

以日本居酒屋为原型，串亭形成了一套相对特殊的出品体系：烤串加上寿喜烧、疙瘩汤，干湿互补;结合炉端烧烤鱼、熔岩烧、大份沙拉等形式感强的菜品，增加聚会的体验感;而结合烤肉饭、龙虾饭等主食，使餐厅的午间套餐形式丰富;最后，高品质平价酒水与手工精酿啤酒的加入，使得夜晚的“居酒屋”名副其实。

串亭创始人丁一直言，串亭冬季的营业额与夏季相比依然有一定差距，且串亭并不是定位日料的居酒屋，与传统中式烧烤也有一定区别。所以也有顾客反映，其定位稍显模糊。

“中式居酒屋”这一业态尚处于市场培育期。但串亭确实通过此举抢占了烧烤业的细分市场，并且这一独特定位也确实拉升了淡季烧烤营业额。

另一个烧烤品牌“腰约正经撸吧”，则正计划对赛道做一些微调。从产品和品牌宣发上聚焦于大腰子这个品类，将自身打造成为“滋补品牌”，弱化烧烤的印象。谈到冬季，人们自然就会想到进补，腰子这个产品和进补需求本就是无缝连接的。

腰约的具体做法是：以大腰子为核心，推出如腰子汉堡等新菜品。其次，针对冬季推出滋补类的汤煲，并将烧烤的产品比例降至50%左右。在品牌传播和营销活动上，也将突出“大腰子”、“进补”等元素。

筷玩思维认为，从品牌层面上突出“烧烤+”的概念、亦或是弱化烧烤的印象乃至产品线的比例，不失为一种弥补烧烤这个品类先天不足的良方。当然，烧烤企业在品牌层面系统化运作的意义还远不止于此。

目前，中式烧烤业态相对模糊，串吧、烤肉、涮串等事实上都能够算得上宽频定义上的烧烤。如果从业者能深入研究细分品类、结合其它业态进行尝试和发挥，打造出更有特色的复合型业态，那么整个烧烤行业的赛道就会越来越宽，并进入快速发展的轨道。

而由此产生的强大势能，最终也会反过头来促使这些定位更加鲜明的复合业态从中受益。

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