2008 年，Laureen Moyal 从设计学院毕业。这个爱做饭的设计师在进修厨艺和设计服务之间还犹豫了一阵子，最终的结果—— 一个名叫 Paperwhite 的设计事务所成立了。她开始尝试给厨师创办个人网站，并且从 2010 年开始接到了餐厅的平面设计订单。初期的工作，让她找到了在平面设计上， LOGO  之外最重要的四个场景：引导标识（比如厕所、储藏间、消防栓的标致），菜单，包装，网页。  

这个事务所凭借着 Jack’s Wife Freda 和 by CHLOE 这两家纽约餐厅的成功案例，奠定了自己“小店引爆者”的江湖地位。尤其是前者，开业五年之后门口仍然有客人在排队等位，拿着手机左拍右拍，这对于选址毫无“高级策略”可言，门面也不吸引人的街边小店来说无异于是奇迹。从这两个案例里，我们也很容易总结出 Paperwhite 的惯用手段。

字体，作为一种绝对的品牌定位  

Paperwhite 给 Jack’s Wife Freda 设计了专属字体—— Jack 右手体（Jack’s Right Hand），如名字所示，它是手写风格的，因为店名里的 Jack 和 Freda，其实就是店主祖父母的名字，他们两人当初来纽约打拼并定居下来。作为核心品牌故事，这家餐厅需要体现出“真人的存在感”，好像真的是 Jack 和 Freda 经营着一样，因此才会选择一款有温度的字体。主要字体确定之后，次级字体则是选择了 Horley，它天然的怀旧感，很符合餐厅本身经典咖啡餐吧的美学定位。

  Jack's Wife Freda 菜单上就能看到这两种字体的并置  

而对于 by CHLOE 来说，Paperwhite 则从波普艺术以及八九十年代超市的引导标识里寻找灵感。品牌主体识别字体选的是 sans-serif Brown ，因为字母比较少，平衡就显得尤为重要，这串名字的平衡点在于 C 和 O，而选择 Brown 就让这两个字母看起来更加对称，事务所接下来经历了三次修改，主要是在间隔方面，提升视觉的舒适感。

 by CHLOE 的主体识别字体  

by CHLOE 的辅助识别字体则选择了 sign Painter，很像是旧时广告里面会用的经典手写体。这个品牌和 Jack’s Wife Freda 一样，都走的是怀旧风格，只不过前者更有家庭日常感，而后者需要活泼时髦一些。

by CHLOE 的次级字体  

字设计好了，可以造句了    

在 Jack’s Wife Freda 的图片里，人们最经常拍的就是他们的长条糖包。全大写的 Horley 字体，印的都是甜腻腻的撒娇句子，比如说 “I LOVE YOU A LATTE,” “HUG MORE,” “SUGAR PIE HONEY,” 秉承我们之前提到的关于店铺的家庭定位和人物感，一般人以为的最重要的宣传点，比如犹太风格的食物和店名，在空间里几乎不出现，大家一看到这些肉麻的句子，已经就能想起这家店。

全店最多人拍照的地方就是这里  

句子有了，让它来征服空间吧  

by CHLOE 这个品牌，想要打破纯素食给人的自控、冷淡、严肃的风格，因此你会发现汉堡和薯条的卡通感图标，铺天盖地地出现在墙壁、餐桌垫纸、外卖包装、杯子、汉堡纸上。和强烈的室内设计元素相比，这种办法可以更有效、更经济地提升空间的氛围，强化品牌特质。

椰子都印上店铺 logo，不拍照不行了  

Jack’s Wife Freda 的成功，有运气的因素，因为它正好赶上了 Instagram 上分享图片的狂潮。当 Laureen 意识到了这个图片分享网站的力量，她在餐厅很多角落都增加了视觉元素。比如说餐桌垫纸和菜单就融为了一体，而且尺寸还不小，因为桌面本身面积不大，因此这些垫纸很容易就连成了一片，和桌布似的。低调温和的米色系和儿童笔触的简笔画，就成为食物最好的背景板。

喜欢使用俯拍视角的顾客，特别出效果  

一个“拍照点”密集的空间，会激发消费者将整个消费过程记录下来，不管是在排队等位还是坐着等菜，甚至吃完以后的空盘子，都有各种各样的视觉元素等待你去记录，它们组成一种收集游戏，让消费者在线上线下比对、印证，为餐饮消费增加了更多玩乐特质。

空间可以尽情用，但是别塞满了    

年轻人的口味变幻莫测，市场风潮来来去去，为了尽量保持设计的寿命，它最好可以留存下改变的机会。在 by CHLOE 的设计上，Paperwhite 尽量只选用了黑白两色的简单色调，他们担心年轻人对于某一种颜色的追捧容易过时；但在店中，他们却提供了蜡笔，让顾客可以自己在餐盘上填色创作——我不赶你们的时髦，你们自己去创造吧！

假装在涂秘密花园  

留出空间同样适用于“媒体”空间，在 by CHLOE 的 Instagram 页面上，你看不到任何关于产品、招牌、海报的图片，有的只是按色系分类整理在一起的，从互联网上收集的各种图片，风格相对统一，视觉冲击强烈，为品牌创造一点“线索”，诠释与归类的机会则留给了消费者。

花小钱，办大事  

店小、地方难找，它的设计要点不仅仅是合理的动线和有效的分区，社交网络给设计带来了更多表演空间。

为你的消费者设置足够多的“拍照黄金点”  

在有限的空间里，你的店铺需要设置大量的“拍照黄金点”，它可以是一面独特的墙，可以和菜一起搭配的桌面，手边可拿的杯垫、茶包或者牛皮纸袋，这些设计甚至渐渐开始取代了室内装潢中的关键物件，它们一方面引人注目，另一方面又潜移默化，它不止让顾客去看和感受，更让顾客加入自己的诠释，甚至调转主宾，拿它来成为自我身份的标签。

有“社交媒体”属性的餐厅设计，在这个时代，可能是最讨巧的选择。

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