温馨提示：本文约3000字，烧脑时间7分钟，筷玩思维记者赵娜发于北京。

这两天，百胜中国收购到家美食会的新闻受到了颇多关注。对于百胜中国而言，未来的持续发展无非两条腿走路，一是不断开店，二是将数千家的门店产能通过外卖的方式进一步释放。

对于前者，百胜中国CEO潘伟奇已经明确表态，2017年将新开600家线下餐厅，对于后者，并购到家美食会则是迈出的实质性步伐。

业绩表现良好，高盛为何却将股票评级从“买入”调降至“中性”？

2016年前后，百胜中国的业绩持续低迷、颓势明显。分拆上市后，百胜中国在今年Q1的财报显示，其同店销售增长1%，其中肯德基同店销售增长1%，必胜客同店销售增长2%。值得注意的是，百胜中国Q1利润的增长主要源于两方面：

首先是，受2016年5月1日实施的零售税结构改革的影响，即营业税改增值税。

此前，餐饮业的主要税种为营业税，税率为5%。按照此前公布的《营业税改征增值税试点方案》，餐饮行业纳入营改增范围后，一般纳税人税率将调整为6%，而小规模纳税人适用的综合征收率为3%。

餐饮行业中绝大多数的商家都是小规模纳税人，企业运营成本大幅降低，同时因增值税是基于商品或服务的增值部分征税，一些固定资产购入成本等是可以抵扣的，所以，此次改革对于餐饮业的小规模及一般纳税人都是重大利好消息。

据筷玩思维（ID：kwthink）了解，目前百胜中国旗下约有7663家餐厅，如此庞大的数量无疑会直接受益于餐饮业的营改增举措，税负成本的直接降低则直接体现在利润率的提升上。

另一方面，百胜中国Q1业绩表现良好的驱动因素还在于春节期间的一系列营销尝试以及外卖业务。

换句话说，假设上述两大利好因素不存在，百胜中国的Q1财报还能否整体扭转颓势？筷玩思维分析认为，百胜中国的Q1财报客观来说能说明和反映的实质价值不大，从其公开的财报数据来看，仍旧缺乏过硬和可持续的经营基本面支撑，当下的股价上涨未必坚挺。

高盛也许也看到了这一点，其将百胜中国的股票评级从“买入”调降至“中性”，目标价不变，并等待更好的重新介入的时机。如果接下来Q2和Q3的财报依旧销售额和利润率持续提升，才有足够的说服力证明百胜中国具备持续扭转颓势的操盘能力，真正找到了立足中国市场的生存和发展筹码。

战术之举：并购到家美食会，战略上很可能是昏招

在百胜中国并购到家美食会的新闻稿中，通篇未提金额，因为金额不好看，提了还不如不提。

据公开资料，2014年9月，到家美食会完成D轮5000万美元融资，京东和麦格理共同领投，这也是此次并购发生前到家美食会最新一轮的融资，距离至今已有2年有余。此次被并购很可能估值远低于上一轮。

可以说，到家美食会是O2O或者说外卖行业的典型标本，被并购总比慢慢被市场清场要好。

值得注意的是，百胜中国一直有自己的独立外卖品牌“必胜宅急送”，据百胜中国披露的消息，相比于去年一季度，这部分业务的销售额并没有显著增长。反而是积极接入第三方外卖平台的必胜客餐厅门店，外卖的销售额同比翻了好几倍。

筷玩思维认为，对于百胜中国这样量级的餐饮企业，堂食的可优化空间远不及外卖，如何把数千家餐饮门店的闲置产能进一步释放成为摆在百胜中国团队面前的头等大事。

从其披露的消息来看，必胜宅急送已经进入了增长瓶颈期，为了短期业绩选择接入美团外卖、饿了么等第三方平台，但是从其长远战略来看，可能还是倾向于自建外卖体系。

黄太吉在发展过程中最大的败局转折点就是自建外卖平台，此举招致三大外卖平台的集体封杀，断了流量入口后急速江河日下。

当然，百胜中国在对待三大外卖平台的态度上肯定不会如黄太吉般激进，但此次并购到家美食会一定程度上向外界宣示了百胜中国在外卖上的打法和野心，肯定会引起其它外卖平台的警惕和疏远。战术和战略得失，只得百胜中国自己权衡了。

根据艾媒咨询发布的数据显示，截至2016年第四季度，饿了么、美团外卖、百度外卖共占据了在线外卖市场94.1%的份额，市场已经逐渐进入稳定发展期，未来的增长将主要依靠各平台对现有用户流量的挖掘。

据此，筷玩思维认为，百胜中国并购到家美食会与百果园并购一米鲜的商业逻辑类似，于行业无实质性影响，更多系完善自己、补齐短板之举。

对于餐饮品牌而言，外卖业务到底是自建还是与已有巨头充分协同？

从行业发展规律来看，流量型的C端生意一定是大者恒大、强者恒强，如电商领域已基本是天猫和京东二分天下，此前繁荣期的各大垂直电商已经销声匿迹，聚美优品上市后也是急速转入谷底。外卖平台也已经进入美团外卖和饿了么双寡头时代。

金百万是传统餐企积极拥抱外卖并和三大外卖平台密切协同的典型案例，其也是多方协同下的明显受益者。

筷玩思维认为，无论是自建还是与已有巨头充分协同，能做好的前提还是自身餐饮品牌是否强势，是否有博弈筹码，在这一点上，百胜中国和金百万可以说都具备。只不过金百万采用的战略是合纵连横，百胜中国则选择搞自己的体系。

洋快餐发展红利已无，百胜中国产品层面迎来最强挑战

姑且不说百胜在中国遭遇的一系列与食品安全相关的丑闻，梳理其产品线，百胜中国旗下有肯德基、必胜客、塔可钟、小肥羊、东方既白等品牌。小肥羊和东方既白就不具体阐述了，本身品牌势能已经不在行业主战场上。

2017年1月，塔可钟卷土重来又一次在上海开店，主打墨西哥菜品的塔可钟在国内能否走得通？目前来看成功的可能性依旧很低，墨西哥主题餐厅相比泰国菜、越南菜等外来菜系而言，国内消费者的认知和受众基数不足，支撑未来大规模开店的基础薄弱。

再来看必胜客，其主要产品是披萨，在国内消费者心中，披萨这一品类的定位类似于快餐，而必胜客的单价却要比快餐高。且在披萨细分市场，比格披萨、乐凯撒等品牌正在异军突起，这些品牌与更年轻一代的用户群贴合的更紧密。

另据前必胜客内部人士透露，企业发展到成熟阶段，大企业病不可避免，如必胜客内部贪腐严重，在供应商的选择方面层层吃回扣已是业界心照不宣的秘密，羊毛出在羊身上，必胜客的出品性价比和竞对如何PK？

而对于肯德基而言，头号的劲敌自然非麦当劳莫属，现实生活中，往往一家肯德基店旁边都会有麦当劳的身影，除了要面对麦当劳、棒约翰等的贴身肉搏，华莱士、德克士等品牌在三四线城市已经完成了根据地的建设，正在推进农村包围城市的步伐。

更重要的是，洋快餐在国内已无发展红利，国内的餐饮消费结构已经发生了翻天覆地的变化，各种外部势力都在涉足餐饮业，国内餐饮品牌的市场竞争力日渐增强。无论是肯德基、必胜客，还是塔可钟，自身累积多年的品牌认知使其在产品层面大刀阔斧改革的可能性很小。

对手由几个变成了几十个，且个个不弱，百胜中国在产品层面迎来最强挑战。此外，还应注意一点，百胜中国本身是上市公司，短期的业绩还是非常在乎的指标。

随着新思维、新技术、新力量对餐饮业的全面入侵和改造，也许当下对于百胜中国来说，真正的安全期还远未到来，其所面临的挑战远比本文陈述的要复杂。

百胜中国接下来要走的路仍旧任重而道远，如何抓住机遇、化解潜在危机，这些都在考验百胜中国团队的智慧和操盘能力，看点颇多，筷玩思维将对此保持深度关注。

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