麦当劳作为美国快餐的代表，在连续十几年席卷全球之后，却在近两年遭遇了大公司大品牌的瓶颈。其在大本营美国的单店销售额在经历持续增长之后，于2016年第四季度出现下降，顾客数量在过去四年也都在逐年减少。

根据华尔街日报的调查，只有五分之一的90后，吃过巨无霸。

新任CEO史蒂夫在任职的头两年内，面对这些颓势，也引入了一些令人瞩目的举措，例如推行全天制早餐，以及在门店全部引入新一代的自助点餐智能设备等。

的确，这些改革举措收获了一些成效，但这还是无法解决麦当劳持续低迷的一个更深层次的问题。

麦当劳如何重新奠定自己在现代年轻消费者心目中的品牌吸引力？麦当劳如何重新吸引那些“叛逃”至中高端定位的竞争对手的顾客？如何重新获得喜欢送餐到家，在家吃外卖的年轻消费群体？

麦当劳的根本问题究竟在哪里？

麦当劳的问题并不在于它的品牌价值遭受打击，事实上麦当劳的名号起码在现代消费者中还是知名度足够。

麦当劳的问题也不在于其自身的流程管理疏忽，作为一家连锁快餐餐厅，麦当劳也能够始终如一地为消费者提供有品质保证的产品以及快速的服务。

麦当劳面临的问题在于它实在太成熟、太老牌，以至于无论麦当劳做什么，年轻的消费者已经对这个品牌形成了固有的印象，甚至说是偏见。

麦当劳无法像一些新出现的竞争对手那样，引起年轻消费者的共鸣。

从麦当劳内部来说，其发展经验更植根于过去的成功，而非面向未来，但事实上消费者的价值观在发生变化，如果麦当劳无法从内部的价值观跟上这种变化的话，那就会慢慢失去年轻消费者，成为一个逐渐老化的品牌。

麦当劳具体面临哪些挑战？

1）、消费升级时代，年轻消费者纷纷转向中端休闲餐厅

Shake Shack门店一直会有大堆年轻人大排场龙

对于主流的90后年轻消费者，他们往往选择多花一点钱，享受更优质的食材和提供更好服务的用餐环境。

Chipotle和Shake Shack双双在美国上市，背后就是年轻消费者在撑腰。Chipotle用墨西哥卷引领了健康饮食的风潮，Shake Shack用着更加优质食材的牛肉汉堡和针对年轻人有趣好玩的营销，把快餐式的汉堡卖出了休闲简餐的升级定位。

2）、消费者的用餐地点从门店转移到家庭

外卖成为90后的用餐常规选项，越来越多的消费者选择送餐到家的外卖，外卖支出已经占到了90后整体餐费的35%。

其实，国外在外卖这块的发展还远没有国内如此风行，在中国国内，已经出现不少以外卖为主要营收来源的“影子餐厅”模式，门店前厅仅能容纳几人，更多是依靠后厨的外卖出单，餐厅的主战场也从线下转移到线上的外卖平台和会员营销。

3）、年轻消费者用餐方式更加多元

除了订成品外卖，一些基于半成品食材的生鲜电商，也逐渐成为年轻人的新宠。他们从网上订购搭配好的食材，送货到家，在家里自己进行简单烹饪。

其中的领头羊Blue Apron更是做到月配送800万份，年营收9.6亿美元，已经计划IPO。

麦当劳的六大战略调整

在全新的消费环境面前，麦当劳的新管理层，在2015年就职的新任CEO史蒂夫的带领之下，也做出了一些战略上的调整。

1）、回归产品本身

纵观大型老牌企业的复兴之路，例如像是最近风头正盛的达美乐，其转型的第一步往往都是回归产品，从产品品质的提升上做文章。

2015年之后，麦当劳在产品上做出各种革新：

--原材料上用新鲜牛肉代替冷冻牛肉，来与Shake Shack和Five Guys这样的新兴牛肉汉堡品牌抗衡。

--引入全天制早餐，这也成为2016年的业绩增长点。

--淘汰菜单上销量垫底的菜品，增加消费者喜欢的麦满分、松饼这样的选项，这个举措立即在麦当劳第四季度的财报体现结果，单店销售额增长5.2%。

2）、门店全面设置自助点餐机

2015年开始，麦当劳对其位于美国的500多家门店实行改建，全部在前厅配备自助点餐机。科技元素在麦当劳整体的战略推进上也发挥了重要作用。

自助点餐机除了加快前厅流转速度之外，还承载着更深层的战略意图：

--自助点餐机为消费者提供了一个全新的用餐体验，消费者可以在垂直的大块触摸屏上清晰选择他们的餐品，并通过信用卡（在国内更多是微信和支付宝）进行支付。这个在现在看上去非常普通的模式，在2015年推出时的确是完全革命的消费者体验，一举扳回了年轻消费者的心。

--口味纷杂的时代，定制化菜品逐渐成为年轻消费者对于餐饮的核心诉求，自助点餐机的推出也是为麦当劳汉堡定制化这一策略奠定了基础。

麦当劳的老对手肯德基显然没有及时跟上这一波的迭代。表面上看，肯德基只是没有在大堂竖立起一块块点餐屏，但如果仔细研究两者的烹饪方式差别，肯德基的预制（保温箱储藏）的出餐模式相比于麦当劳的现点现做，还无法胜任定制化和自助点单的流程。

这是两家在出餐流程上的核心区别。

3）、推广移动手机端下单和支付

麦当劳还计划在2017年年底之前，在2万家门店全面推出移动端下单和支付服务。这个坚定的战略举措也是一石二鸟。

一方面将大大加快门店的运营效率和速度，更重要的是，通过对手机交易的记录，麦当劳得以追踪到大量顾客的实际消费行为数据。

据统计，每月进入到美国麦当劳门店的客流大约5亿，这样的真实消费数据库对于麦当劳之后的运营方方面面都提供了强大的数据支撑。

事实上，当企业发展到100家门店体量以上后，无论是产品还是运营方面的决策，都需要基于数据的分析，而非创始人或高层的一时灵感。

4）、大力发展外卖

麦当劳的首席策略管Lucy在一次会议上说到“外卖，是我们这一生遇到的对餐饮行业最具破坏力的新模式”。

对于外卖，麦当劳一开始是非常保守的态度，仅仅是以自营配送模式作为试验田。但从2015年开始，麦当劳也宣布积极与第三方平台合作，共同发展外卖。

在亚洲市场，麦当劳的外卖营收已经占到了总营收的40%，下一步，美国的目标也是复制麦当劳在亚洲市场上取得的成功。

5）、复古和怀旧的品牌营销，重新建立和消费者的联系

当所有人都建议麦当劳在吸引年轻消费者方面需要更加积极进取的时候，麦当劳却反其道而行，变得更加复古。

从产品角度，麦当劳一度加速推出新品，包括加大尺寸的超级巨无霸，或者将经典奶昔口味扩展到四种。但后来，麦当劳调整产品策略，除了这些新品限量试点供应之外，更多的重点还是放回到巨无霸、巧克力奶昔、薯条、麦香鱼这些经典品类。

麦当劳的早期儿童乐园餐玩具

麦当劳挖掘到了最适合自己的营销定位，其具有最大竞争力的元素是复古，而复古恰恰也在90后中非常吃香。麦当劳通过一系列的怀旧活动，例如鼓励顾客分享他们第一次吃麦当劳的记忆，重新与消费者之间建立联系，在他们心中占据一席之位。

6）、迁移全球总部，吸引年轻人才

麦当劳宣布全球总部将在明年春天从郊区搬到芝加哥市中心，以吸引更多居住市区的年轻人才。当下年轻人和老一代人不同，他们喜欢住在热闹的市区，郊区的工作环境会让年轻人非常压抑。

这一举措也富含深意，事实上，新总部地址也是芝加哥最著名的餐厅发源地，从常年挤满人的老牌汉堡餐厅Au Cheval到新兴墨西哥餐厅Cruz Blanca，将新总部迁移到这里，也吸引了大量的美食专家。

结语

“餐饮是一个充满竞争的世界，一直以来，麦当劳都是大玩家，定义了快餐是什么——但是，世事无常。”

如果把餐饮业比作一条长长的高速公路，麦当劳可能就是行驶在上面的慢速火车，其因为身形巨大，只能避开前途未卜的小路，行驶在条条坦途上。但最终这条路会带麦当劳去向何处，还是逼迫他们选择一个全新的方向，各位餐饮人可以拭目以待。

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