2013年的二人锅

一、品类的定义

案例：二人锅

当时二人锅旁边是土大力，被人误解是做韩餐的，实际上是做小火锅品类的。另一个问题：二人锅是火锅吗？

以行业内定的标准介入都可以形成品类的概念，消费者以什么作为标准，这是核心。

中国火锅有两大派源流：

1.草原派白锅（牛羊肉为主导）

2. 重庆九宫格火锅

火锅是一个载体，搭载到不同文化里会变。在重庆四川就变成了川派的红锅，到北方便是以牛羊肉为主导的白锅。载体相同文化不同类别会发生变化，品类的诞生跟文化有关系，文化使我们对相同的事物产生不同的认知，在这里面起决定性的推动作用。而二人锅的产品呈现、生意呈现是错位的，因为主体不清晰。

当确定要做韩式火锅时，需要做什么？

韩式文化放大。一个文化迁移并不是还原一个最韩国的韩国文化，而是还原另一个划代，寻找文化根源。抓住一个核心用韩剧文化进行渗透，把其餐饮形式在里面固化掉。所以这家店的呈现方式变了，摆脱了土大力的附属自己独立出来了。

判断一个品类是否成立有三个维度：

1. 解决什么关系

2. 解决什么基本需求

3. 文化的连接

品类是什么？是消费者心智中对多种事物、商品或者品牌共同资源范围的集中认同。“集中认同”一件事，这件事就会有资源性，成为一个品类的概念。

研究品类的意义是什么？这里有榴莲、橙子、菠萝、樱桃、木瓜、枣，有个问题，这里面最像水果的水果是哪个？

“橙子。”

这个实验在全世界都做过，其中78%的人本能的反应橙子是最像水果的水果。实际上这是人脑识别东西的一个效率问题，我们判断一个橙子是水果需要的时间600毫秒，判断一个枣是不是水果时花掉1300毫秒，最后还不能够准确判断出它是不是水果，这就是效率。

橙子之所以是最像水果的水果，因为它把所有水果的特征和利益做了一个集中的呈现：色彩足够鲜艳、多汁、甜、有皮、是果，外表圆形，符合一切最准确的描述。

所以品类、事物是有一系列特征的，这些特征通过品牌对它进行反映和控制后，便可以成为这个品类的代表，这就奠定了品牌到品类之间的基本的逻辑。

真功夫案例：真功夫的前身是双种子，2003年左右在东莞虎门一带开了48家店，有两个主要的问题：

1.无法进入一线城市

2.无法快速扩张

最大的核心问题是无法快速打开市场，标准化行动达到但是效率无法达到。首先我们回到品类的原点进行研究，这是什么样的品类，最后我们发现像肯德基、麦当劳，源头触碰到了 “现代快餐”。

当时一调时发现社会上有很多负面声音，这与传播、认知有关系，是一个机会。人们在概念上呼唤一个更健康、更营养，同时品质、清洁、服务卫生等与之相同，变成一样的餐饮形式所以我们赋予了一个新的词“中式快餐”。

品类是被发现出来的，发现意味着第一机会。如果品牌构建得当是可以对类别做代表呈现的，这就是品类的机会。捕捉机会在属性上、东西上捕捉核心不被满足所产生的营养与美味。中国餐饮未来一定是集团化的，是多种模式不同的控制快餐文化，有非常多的可能性。

1.寻找产品立得住的基点

2.品牌切入文化

当这两条线构筑在一起时就可以开始整个系统的打造。

一个品牌呈现时它最终落点需要找到一个形象载体，而后触及到技术点。它里面的核心资源是“功夫身手”，品牌背书是“全球华人连锁”。进入到一家店时，整个店的空间都可以当作信息载体。   

一个品类里的资源可以通过以下几个方法控制：

1.奠定品类根基文化

2.品牌资源型的品牌名

3.品类地位品牌背书

4.品类利益的物质卖点

5.高效率的品牌符号

品类原型是通过品牌系统建立形成的，品牌系统决定了品牌的生命力，品牌通过系统去控制品类的核心资源。

品类的发展是动态的，不是一成不变的，但是我说了，品类资源一定是品牌可以持续共享的。品类发展的过程与消费者的认知有关系，奥运会后民族自信息普遍提高，很多大类都出现了民族品牌。

这张图片中的题目是开放性的，首先想到的是什么？这个企业通过十年的时间成功占用了最典型的文化，一个企业通过品牌能对一个文化实施一个控制。

对于空间坚持核心大原则，这个显示屏是一张静态的画面，里面动的是一丝丝的蒸气，这家店的物质层面的信息永远是在说一件事：蒸。真功夫家卖的最好的香汁排骨，这是要炒的，但是不耽误这个类别里面对蒸的控制，这是在对概念实施控制。

品类认知的改变是源于消费者语境改变，它的核心没有改变，改变的是跟消费者对话的语境和方式。

品类运动会分4个阶段：

1. 品类启动期

品类启动期它对于一个企业和品牌建立优势时，这时所花的代价是最低的，只要做就可以获得最好的资源。

2、品类成长期

这个阶段品类信息逐渐会丰富起来，这个阶段品类信息要渲染化，这非常重要。这中间形成爆品形成品牌，找到存活机会。

3.品类成熟期

进入这个阶段我们一般不主张初创品牌进来，在这个节点上我们会发现品牌的二人构建要求会非常完整，在物质、精神等同时进行一个完整构建，这时候最好做优化工作，中国餐饮领域沉积下来了很多优质的传统品类，但活力不够，需要被优化，这个过程中有非常多的重要机会。

4.品类裂变期

裂变期需要做一些延伸动作：

1.亲缘延伸

2.文化延伸

真功夫的孵化方式亲缘的孵化直接影响到功夫系扩张，比如说在快餐、外卖这个板块，由功夫系展开是功夫定餐，是文化自然延伸，其集团下面5大板块全部可以自己独立成为品类。