8月20日，由餐饮界新媒体、上海艾歌主办，排队网、三锦商学院、极十咨询联合主办，紫光美食云承办，争光机制集团、链时资讯协办的第四届“创新餐饮风暴会”在上海新国际博览中心完美落幕。

峰会现场，吉刻联盟创始人史晓明、紫光美食云商务总监曹君、排队网副总裁郑德安、Kao铺创始人吕强、鱼非鱼&嘻游记创始人刘峰、极十咨询创始人史远、争光机制创始人刘争光、小茉家亲子餐厅创始人袁影、餐饮界新媒体创始人鹤九等9位餐饮行业人士围绕“创新”的主题展开深入探讨。

今天，参某为大家整理了吉刻联盟创始人史晓明的主题分享《互联网外卖江湖的那些坑》。（提示：分享内容稍作删减）

餐饮行业经常谈到“三高”，房租高、人工高、原材料高。但是我认为餐饮还有“一高”---投资高。

我们吉刻联盟现在要解决的问题是，能否在互联网外卖领域，将餐饮的投资门槛降低到一个程度。

首先我们来了解下互联网和餐饮业的特点。

互联网领域有三个特点：变、快、大

变：变是唯一不变的真理

快：天下武功唯快不破

大：小蚂蚁要学会与大象共舞

而我们餐饮行业同样有三个特点：变、散、限

变：产品是不变的原点

散：大方向下的散乱细节

限：别人的限制我的突破

今天，我主要为大家分享互联网外卖江湖的那些坑！

第一个坑

思维太超前

很多餐饮人拥有非常前卫的思维和概念，但是由于太过于超前，忽略了行业的现实状况，导致了失败。

很多失败的案例都是：模式清晰，痛点也抓准了，可惜相关产业链的成熟度不够，与之配合的资源也没有形成，太多的工作需要自己去做。

我们认为，做餐饮要非常关注整个行业生态和产业链的成熟情况。

案例：

有一家主打健康概念的品牌，只开了1家店。菜品是沙拉和粗粮，菜品原材料基本是常见品种，但是采购基本都是通过国际性的大供应商，价格比国内供应商贵20%左右，且没有账期。

他们家产品的理论毛利率只有60%。（这对一个窄门的新生品类来说太低了）盈利虽还不错，发展一直很吃力。

后来改为，蔬菜自购，自清洗，肉类鱼类向国内供应商采购。餐厅请了2位2000元/月的钟点工，国内供应商给到了60天的账期。运营一段时间后，餐厅的毛利直接提升到了80%。

因此，餐厅有了闲钱去开新店，现在已经成功开了5家。

要点：

品牌规模小的时候，大供应商不适合你，品牌规模大的时候也不一定合适。中国处于发展期，物流成本很高，供应商水平不高，而人工相对低些，有时候降维打天下还有机会。

第二个坑

满怀情怀的“空中楼阁”

有很多跨界餐饮人，他们满怀情怀进入这个行业，信誓旦旦要做出什么样的成绩，最后却输得很惨。

这是这几年很常见的“空中楼阁”现象：市场不成熟，价格区位内消费群体小；模式不成立，有情怀不够，眼高手低，理想很丰满现实很骨感。

对此我的建议是：放下自己的情怀和喜好学会从顾客角度看问题，认清价格区间，确认真实需求，在实践中检验和改善盈利模式。

案例：

有一个富二代去日本吃了活杀河豚饭，受到感动，情怀满满要打造中国最好吃的河豚鱼饭。他打造了一个品牌，产品是88元一份的活杀河豚饭。产品包装十分漂亮，品牌做了各种线上线下的营销活动，的确吸引了一些客户来定餐。但是在网上基本买不动，一个月500单，客单价58元。情怀很大，市场很小。

后来在我们的建议下，放下情怀仔细研究市场。目前的日系餐饮的鳗鱼饭和肥牛饭已经很广泛了，唯有寿司还有空间。因此，他将产品改为中高档寿司。

三个月后，品牌在美团上的月单量达到3000单，客单价为68元。

因此，我们认为：发现顾客需求，寻找高客单价引爆点远比个人情怀个人口味重要。

第三个坑

过度营销

营销非常重要，我们一直也非常重视营销。但是，这里有一个新的概念想跟大家分享一下--过度营销容易带来品牌的透支。

这个概念的核心，就是顾客对你品牌的期望值。营销活动往往能够拉升顾客对品牌的心理预期，容易使得消费者在体验后对你产生负面的观感。

好比如，现在很多朋友都说海底捞的服务没有以前那么好了。事实上，海底捞的服务一直是非常不错的。但因为顾客的心理预期越来越高，就显得海底捞的服务不那么令人惊艳。

案例：

有家酸菜鱼店，品牌创始人士营销人出身。他们家的产品包装好，但是产品口味很一般。品牌在网络上的定价是39元一份，常年做“满25减20”的活动，在美团的月单量为6000单。

创始人经常在各类自媒体宣传，在很短的时间内便拥有一定的知名度。看上去，品牌好像运作得不错。但是当活动一暂停，品牌的单量就直线下降。后面我们发现，其实品牌的口碑特别差，只有3.8分，复购率低于5%，而且利润并不高。

发现问题后，创始人重新开品牌，把营销费省下，调整产品口味和分量，注重客户维护及时回复回访老顾客。现在的产品客单价是38元，做“满25减13“思的活动，美团单量依旧每个月6000单，复购率上升到15%。

因此，学会呵护消费者的期望值，将其拉到与自己产品要素相匹配的高度，是非常有必要的。

第四个坑

缺乏成本意识

除此之外，还有很多餐饮人在运营中并没有犯太多错误，以上的坑也没有掉进去，但是最后还是输了。

这是为什么呢？

其实，这类失败案例的关键就是缺乏市场意识和成本意识。餐饮是一门生意，所有生意的本质都是为了控制成本、创造盈利，所以要回归本质看问题。在想着赚钱的时候，同时也要想怎么花钱，这个花掉的钱和赚到的钱之间的差距是什么。

案例：

有一家披萨店，各方面近乎完美，团队管理，口味，包装，活动也挺大，价格也亲民。但是单量只有2000单/月，盈利能力比较差。

这个品牌好像什么也没做错，为什么效果不太佳。

后来，我们通过沟通和分析，找到了问题所在：经营者与心中对标的竞争对手陷入了价格战。他们的所有产品与对手几乎一样，活动做得更大。

事实上，在他所选择的那个竞争领域，只能将单量做到2000单就到顶了。后来品牌全面改革，放大格局，换一个跑道。品牌以芝士为主，主打芝士披萨、芝士炸鸡、芝士焗饭、新式茶饮。运营一段时间后，单量上到4000单，客单价48元，取得初步成果。

因此，我们建议餐饮创业者要把预算意识、成本意识贯穿创业过程，学会算账，关注那些影响事业规模的事，关注那些影响成本的细节。

总结

互联网核心：链接，高效。

创造人与人，物与物，人与物之间的链接和互动，带来大范围的资源高效整合的可能性。

餐饮关键：回头客，高效。

影响餐饮的要素有很多，但必须有一项或几项真正打动消费者的心智，回头客是核心，而贯穿始终的是成本这条隐形的链。

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