对美国快餐爱好者而言有个好消息，便宜的美元菜单（ Dollar Menu ）重新又回来了。

从 2018 年 1 月 4 日开始，麦当劳将在全美提供 1 美元、 2 美元、 3 美元菜单。 1 美元包括任意大小的软饮料与吉士汉堡； 2 美元菜单则包括小杯 McCafe 饮品与培根双层牛肉汉堡；而开心乐园餐与三层吉士汉堡则属于 3 美元菜单菜品。

“由于我们没有吸引人的价值主张，在过去的几年里，我们已经失去了许多顾客。我们希望赢回那些已经感到失望的顾客。”麦当劳美国公司总裁 Chris Kempczinski 说，“这是一个竞争激烈的市场。”

他还称，在过去的 4 年里，麦当劳已经错失了 5 亿笔交易。其实  2013 年麦当劳在美国市场取消了美元菜单，因为尽管价格低廉受到消费者的欢迎（ 2008 年麦当劳 14% 的销售额由美元菜单提供），但极大地影响了利润率。

让低价菜单回归，表明了麦当劳打算以低价策略来吸引顾客。这一方面是因为在最大的美国市场，麦当劳的表现低迷了很久，另一方面则是因为，低价，依然有效。

其实在取消美元菜单后，为了挽回失去的市场，麦当劳在 2016 年初推出了另外一种形式的低价菜单 McPick2 （从 5 美元菜单里任选两件食品）、“ Dollar Menu & More”，在此之前的 2015 年 10 月开始推行的全日早餐，实际上也是另外一种形式的低价。

效果几乎是立竿见影的，全日早餐为 2015 财年第四季度业绩、2016 财年第一季度带来了明显的业绩改善，连续多个季度都被麦当劳在财报中视为扭转业绩的关键。

尽管美国同店销售增长仍然没有回到 2011 年的高位，但在实行了低价菜单和全日早餐后的 2016 年，同比销售额已经实现了 1.7% 的增长。

受此鼓舞，从今年 4 月开始，为了吸引更多客流，麦当劳美国餐厅又开始对饮料打折促销，所有尺寸的汽水都只卖 1 美元，麦咖啡里有些饮料则会做 2 美元的限时促销。

美国快餐业已经是个相当成熟的市场，除了价格战，貌似也没有更好的方法在短时间内夺取市场份额。

况且从全美餐馆协会（ National Restaurant Association ）发布的数据来看，美国餐饮行业的景气指数这几年都不高。

麦当劳的竞争对手诸如塔可钟（百胜集团旗下）、 Wendy’s、汉堡王也都纷纷推出了各自的低价套餐。塔可钟的 1 美元菜单不但便宜，选择还十分丰富。现在塔可钟的 1 美元菜单上有 20 种选择，他们声称在 2018 年还要增加 20 多种限时新菜单。

麦当劳还面临着一些新的竞争对手。金融危机后，美国出现了一批比传统快餐贵上几美元、但主打健康牌的新式快餐，墨西哥风味快餐 Chipotle Mexican Grill 就是一例。新老对手的挑战使得麦当劳的市场份额从 2015 年的 17% 降至 2016 年的 15.4%。

专门研究消费者趋势的尼尔森斯卡伯勒调查公司（Nielsen Scarborough）统计的来店顾客人数趋势也印证了麦当劳确实在流失消费者。

麦当劳 CEO  Steve Easterbrook 曾请来长期为波士顿咨询公司供职的 Lucy Brady 来分析美国食客的行为变化。得到的结果还是这个问题：美国人不是不爱吃快餐了， Wendy’s 、汉堡王、 Chipotle Mexican Grill 都是他们的新去处，但唯独不是麦当劳。

兜兜转转之后，麦当劳决定重启价格战策略。但这次的价格战策略与以前有所不同，为了吸引那些更注重健康的消费者，麦当劳已经宣布将不再使用抗生素鸡、新鲜牛肉也将取代冷冻牛肉。

“你不能只走高端，这会疏远价格驱动的顾客。” Steve Easterbrook 表示。麦当劳美国 90% 的门店已经签约参与新美元餐单。

这可能会带来新一轮的消费刺激，毕竟 2016 年的来店人数是增加了的。

题图来自 BI