消费群体大众化，客单价格亲民化，餐饮产品极致化，是比格创始人赵志强多年来研究餐饮行业的心得。比格正在对品牌、产品、团队进行全面升级。

比格在悄悄地变革。

10多年前，比格比萨初创，作为新生的比萨自助业态，受到了追求时尚的年轻人追捧。如今，比格面临的挑战是，如何让自身具有持续吸引力。比格创始人赵志强认为，比格总体的定位没有问题，但需要对品牌、产品、团队进行全面升级。消费群体大众化，客单价格亲民化，餐饮产品极致化，是他多年来研究餐饮行业的心得。10年后，面对餐饮市场需求的变化，他决定以“匠心”打造极致的产品体验。

品牌认知的重新设计

实际上，比格从开始进入西餐行业，一直面临一个尴尬：你的比萨到底是源自意大利还是源自美国。但由于自助餐市场的火爆，这个品牌认识问题并不明显。“近几年，比格开始意识到，西餐在中国的普及，已经成为我们餐饮体系中的一个大品类，我们完全有能力做中国人风格的西餐。”赵志强说。

于是，在产品研发上，比格开始聚焦于自己最核心的产品比萨，一边努力提升经典的比萨味道;另一边尝试把中西餐的特点融合，做出一个更符合中国人喜好的比萨。“做中国特色比萨，这就是比格比萨目前的定位。”

因此，除了美式经典比萨和意式经典比萨来满足喜好纯正口味的顾客，比格的研发团队在不断打造中国人喜爱的特色比萨。

目前，比格已研发出两个成熟的中国特色比萨深受顾客喜爱：

一个是烤鸭比萨，将烤鸭片成片，不抹番茄酱，抹的是甜面酱，然后撒上一些葱丝和奶酪，这样烤出的比萨既集合了中国传统的甜面酱烤鸭的香味，同时又把奶酪和比萨面饼的酥脆融合在一起，口感极好。另一个比萨研发出的特色比萨叫“黄飞鸿比萨”，用地道的四川腊肠加上辣椒丝融合在一起。这正是比格中西融合产品创新的方向。

用餐体验的全面升级

除了品牌认知和产品创新，赵志强认为比格的改造最大的变化是重新满足客群的新需求。从客群层面而言，比格一直聚焦于年轻人，但现在的年轻人和10年前的年轻人相比，换了一拨消费者，他们的需求发生了根本性变化。“10年前，如果价格便宜，又有一个时尚的环境，就能够吸引年轻人。但现在，年轻人追求的不单纯是吃饱，他们喜欢的是好玩和体验。”所以，比格除了对品牌定位和核心产品的变革，也正在深入地挖掘体验文化，比如强化原有的DIY服务，即让顾客去体验做比萨。

而更重要的，是比格正在强化文化主题来改造用餐体验。而这种改造付出的代价是每家店要付出100多万元的成本和近两个月的筹备期，而比格在北京就有50多家店。“这是一次转型的长征，但比格必须这样去做。”赵志强说。

近期，比格比萨北京阜成门店已重新装修，成为新比格店的第一家试点。餐厅最大的特色就是创建了一系列动漫式的品牌形象“比萨大侠”、“三剑客”和 “沙拉小仙”。“比萨大侠”代表中国特色的比萨，而“三剑客”则代表的是比格的三个肉食主食：烤鸡、炸鸡和烤肠，“沙拉小仙”顾名思义代表的是比格沙拉系列的菜品。这些动漫形象都有自己的特点和故事，他们的故事主要是到各地寻找优良材质，研发出美食。而这些动漫形象都会在店面的文化墙上展示，但每家店赵志强都希望风格有所不同。比格甚至考虑在这些动漫形象相对完善并被消费者熟知后，会创造出动漫电影去做营销推广。

另外，比格也对用餐区域做了全新的设计，餐桌更适合组合，可以让消费者自由拼桌，并有专门聚会区域形成相对独立的用餐空间。这种文化打造、环境设计，会让消费者一进比格的店，就会很有酷酷的感觉，用餐环境也更加适合聚会，给人全新的用餐体验。

重新定位公司和团队

一直以来，比格的发展一直十分稳健，比格比萨的业绩保持着年均20%以上的增长。而比格创始人赵志强也算是笔者所见过的老板中最“清闲”的一位。从公司管理到店面运营，他基本上都可以放手交给副总以及下面的各个部门来做。“如果说，50家店到100家店的规模，靠几个能干的副总就可以支撑，那么当规模达到100家以上，就需要部门主管、经理级别的人都能担当起自己的职责才行。”公司能够形成如此高效的运转机制，可见他在团队建设方面颇费心思。

但面对急速变化的餐饮市场，他开始对比格这个企业进行改造。过去一年，赵志强坦言自己并不那么“清闲”了，他开始做各种决策，思考各种有关品牌战略的问题，并且需要重新调整组织结构和不断培养招揽人才。甚至在采访当天，赵志强还因为餐厅设计和菜品拍摄问题发了一次火，“我们现在不是一流团队，但只要用心，是可以做出一流的东西，这需要重塑运营团队，也需要匠心精神。”

当笔者问他是否有重新创业的感觉，赵志强意外地愣神思考了许久，他说：“现在的感觉更像开拓事业，而不像创业那样着急，但创业感觉效率更高，现在虽然更加稳健发展，但没有创业时的感觉了。”但赵志强并不认为这是坏事，因为企业有了更好发展的能力，但同时他也提醒自己要不忘初心，提升团队的效率和能力。

除了对比格比萨本身进行改造，赵志强也在全面地重新定位比格，他把比格作为总品牌，将公司定位为主打西式特色大众餐饮的多品牌集团。

首先，比格比萨作为其中的主打品牌，且已经衍生出两个子项目品牌：定位外卖的比格小飞侠和定位特色休闲的小型餐厅比格小侠客。其次，比格还有三个“种子”子品牌：定位商务休闲的么么咖啡，价位高于比格比萨定位家庭商务休闲的火焰鸟自助牛排，以及尝试特色中式快餐的盒乐弁当。“从比格比萨的发展过程中，我逐渐认识到餐饮企业和奢侈品服装企业不同，如果想做好的同时做大做强，它一定是为大众而服务的，而不是某一群体，而凭借比格在西餐领域的优势，我们探索推出满足大众不同需求的特色餐饮品牌，这就是我改造比格的初衷。”

总结

比格的升级和改造，不是简单的门店装修升级，菜品创新和服务优化，而是一个系统的餐饮品牌升级工程。而在掌柜攻略看来，比格品牌升级工程的重中之重，则在于以用餐体验为主的产品升级。比格聚焦于打造中国特色的比萨来锤炼创新菜品，营造动漫形象的故事主题餐厅，并对餐厅的服务进行细致全面的提升，这一切，在赵志强看来，都是餐饮产品的范畴。而对于经营良好的比格而言，也许最大的挑战，就是如何通过产品本身摆脱人们对其低价自助餐的品牌认知，打造一个年轻群体优先选择的聚餐地点和西餐品牌。

[本文转载自掌柜攻略]