近年来日益走下坡路的麦当劳正在演绎一个“快速逆转”的故事。就在上半年，麦当劳还处于销售额急剧下滑的颓势，在美国远远落后于另一大快餐品牌小辣椒。如今首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克做出的一系列改变已成功阻止了麦当劳的颓势，其中最大胆的改变莫过于最近推出的全日早餐,最引人注目的是该快餐巨头计划减少抗生素鸡肉的使用。 据美国有线电视新闻网报道，今年以来麦当劳的股价上涨11%，10月其股票达到了两年半以来的最高点，打败了竞争对手温迪国际快餐连锁集团和拥有汉堡王与小辣椒的“国际”餐饮品牌(Brands International)。 麦当劳东山再起的第一步是更换首席执行官。今年2月，麦当劳首位黑人首席执行官唐·汤普森黯然下课。汤普森3年前走马上任，在此期间，麦当劳销售滑坡，品牌面临巨大压力。2014年，麦当劳在美国市场三十年来首度出现销售额下滑，单个美国餐饮品牌创造的史上最长销售增长纪录就此告终。 继任者史蒂夫·伊斯特布鲁克原先是麦当劳高级副总裁兼首席品牌官，他于1993年加入麦当劳，并于2011年离职后先后担任英国快餐连锁品牌PizzaExpress和拉面道的首席执行官。离开麦当劳的两年，令伊斯特布鲁克有机会以局外人的视角来审视这家以封闭著称的企业，让他做出更多迎合市场的改变。在他上任的前100天，伊斯特布鲁克便树立了积极的基调，他说：“一切都会好转，我们将成为行业的改革者。” 10月6日，麦当劳在北美试点餐厅推出了全日早餐，为了吸引那些喜欢鸡蛋麦满分的顾客，麦当劳从早到晚不间断供应早餐。多年以来顾客们一直要求麦当劳延长早餐供应时间。这一创新为品牌带来了积极的影响，预计第四季度的销售额将因此提高1.5%。在给加盟商的一封邮件中，麦当劳美国区总裁麦克·安德里斯称推出全日早餐是一个成功的举措，“证明了只要我们认真倾听顾客的声音，结合各方力量制定一个有效的计划时，就能促进销量增长、扩大市场份额。”安德里斯说。 另外一个重要的举措是，麦当劳计划减少抗生素鸡肉的使用，保证在未来十年中将鸡放出笼子进行散养。今年3月，麦当劳美国公司宣布将停止出售使用人类抗生素的鸡肉，并提供未注射人工生长激素的奶牛所产的牛奶，预计这一改革将在两年内完成。据了解，麦当劳停用某些人类使用抗生素的举措，是抗击耐抗生素的重要一步。美国疾病控制和预防中心的数据显示，目前美国每年有超过200万人因耐抗生素导致感染，已造成2.3万人死亡。这一政策将先适用于麦当劳在美国的大约1.4万家餐厅，再扩大至全球范围。 由于销售额在悄然反转，瑞士信贷集团上个月将麦当劳加入其美国重点关注列表。投资商目前还在帮助麦当劳寻求实现降低税收的办法。除了快餐之王的声誉外，把麦当劳称作全球最大的地产商也不夸张，它在全球100多个国家有3万余块黄金地块。在很长一段时间里，麦当劳相当沉迷于这套商业地产模式，陷入攻城略地的快感之中。如今，看好麦当劳的投资商的建议却是希望公司脱离美国巨大的房地产资产，将其变为一家有效税的房地产投资信任公司。比如瑞士信贷集团表示，麦当劳要想实现增长还有其他选择，包括选择性卖地产，加大股份回购等。餐饮业的分析人师预计，如果麦当劳能大幅削减账单，其股价将上涨20美元。 |
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