8人包厢消费仅170元的原因何在,跟大家聊聊菜单营销专栏

/ 西哥 / 2016-01-19 14:28:00
拿着自己的积蓄好不容易开个餐厅却经营失败了,这是为什么?在餐饮企业经营管理中,老板常犯的错误,往往就是餐厅经营失败的前兆。今天就从菜单入手,扒一扒那些餐饮老板经常都会犯的错误。

前段时间在本地一家人气很旺的餐厅里与老板一起吃饭,席间聊起了人均消费,看了菜单后,我初步判断此店的人均消费应该是在50-55的区间,然而得到的答复却是出乎意料,人均消费居然不到40。在进一步了解的过程中,老板意间揭示了如此反常现象的缘由所在,这家店共有11个包厢,也无最低消费。某次一个包厢来了8个客人,消费了170元,170元!人均消费不过20来块!而这种情况不是一次两次出现,虽然没有这么极端,却也经常有之。 

包厢本就是餐厅提升营业额和客单价的重要保障,但这家餐厅的11个包厢不但没有起到这个作用,甚至有时候还低于大厅散台的人均消费。为何会造成这种现象?在经过一番探讨之后,我们将目光停留在了餐厅的菜单之上。翻开这家餐厅的菜单一看,整个菜单上面没有一张图片,其次,布局也十分不合理。说白了,它只是一张把菜品和标价简单罗列上去的冷冰冰的A4打印纸。

8人包厢消费仅170元的原因何在,跟大家聊聊菜单营销

随着快时尚餐饮模式的大行其道,一张单页形式的自助式菜单俨然已成主流。毋庸置疑,快时尚餐饮是互联网思维深入渗透餐饮业的一个必然过程,但是并非所有的餐厅都适合不加遴选的照搬快时尚模式。每个餐厅都有其对应的目标客户群体和品牌定位,利润究竟通过什么样的方式得到,是来源于翻台率还是客单价?应该说每家餐厅都有不同的侧重点。这里我们来着重谈谈菜单在营销和引导方面应该做哪些文章。有兴趣的朋友可以添加西哥(个人微信号pg349846697)、欧也(个人微信号:gongziou)做进一步交流。

菜单是干什么用的?

8人包厢消费仅170元的原因何在,跟大家聊聊菜单营销

顾客的消费行为直接受到菜单的影响。作为一张有尊严的菜单,承载的应该是这家餐厅的特色产品线和定位理念。但就以开篇提到的那家店而言,整张菜单上面没有一张图片,餐厅首先就放弃了最能给顾客第一眼引导的广告展示位,对于包厢的客单价来说,这简直是一个要命的失误。包厢本身处于比较隐私的空间,现在大部分的餐厅随着人工费用上涨,必然会在服务人手上有所精简,很多店子的桌边营销也就逐渐被淡化甚至消失。这种自助式的菜单等于完全把点单的主动权拱手让给了顾客,在一无引导二无压力三无参照的“三无”情况下,消费者点菜所遇到的重重阻碍可想而知,到底吃什么?问花千骨,说随意,问白子画也说随意。要不来份辣椒炒肉?OK,一道荤菜了,28元;文昌鸡68元??啥叫文昌鸡?算了,没吃过,看名字也好淫荡的说,万一不好吃就浪费钱了,不如来一份以前吃过的老姜炒仔鸡,38元;好,鸡也搞定了。再来份酸辣土豆丝12元,一份清炒莴笋片15元……服务员买单,170元。餐厅傻眼了,消费者也不自在。为何?

餐厅心想,老子千辛万苦地从选址到装修到人工到原材料采购到厨房的整戈待旦,最后换来的是8个人占我一个包厢最后消费了尼玛170元? 

消费者则会想,尼玛,这家店生意看上去这么好,其实也没什么好吃的,就是便宜嘛。下次换个地方!

两败俱伤。

那么,餐饮老板们,下次消费者被这样的菜单虐出了盲人骑瞎马式的点单习惯,你就会被一次又一次的玩得不要不要的。怎么办?在尊重餐厅节省人工降低成本的选择前提之下,菜单实际上就承载了桌边营销的大部分功能,对于引导顾客消费,提升客单价以及特色展示起着至关重要的作用。

一个内容,两种展示。

一个餐厅如果同时有包厢和大厅的消费场景,就一定要为两种消费场景做不同的菜单展示。

我们必须搞清楚一点,真正的快时尚餐厅,如外婆家这种模式,是完全放弃了包厢消费这一块的,所追求的完全是散座的翻台率。因此这种理念指导之下,使用自助式菜单的确是缩短顾客点菜时间,增强服务效率和节省成本的有效手段。但是,还保留了包厢的餐厅,是绝不适合在包厢里也照搬这种顾客划钩,服务员只管下单的菜单的!

包厢和大厅消费最大的区别就在于,正常情况下包厢消费的时长会要比大厅多30%以上,因为包厢消费承载了更多的社交功能,也相对更加不受外界的影响,消费者在更加舒适的环境下会不自觉地延长消费时间,所以包厢的顾客会更愿意花时间来看菜单和慢慢斟酌。话说人家愿意看,您还不愿意展示吗?咱犯不着跟钱过不去呀!因此菜单的图片引导是必不可少的。90消费群尤其注重这一点,照片越生动形象,颜色越鲜亮悦目,就越能刺激这帮快餐文化背景下成长起来的顾客群的感官和消费欲望。 

其次,菜单上面的图片可以让顾客对餐厅的主打产品线产生最直观的感受。一个餐厅的菜基本上不会一次消费就全体验到了的,顾客会有这样的欲望,这个菜看起来不错,这次没点到,下次再来。那么,当同一批顾客有下一次的就餐需求的时候,一张能吸引住他们眼球,这也想点,那也想吃的菜单,还能成为最好的客户维护纽带,二次消费率就会得到提升。

一张放弃了图片引导的菜单,你企图让顾客去费劲的猜测锤子剪刀布是个神马东东,年方二八又是个什么鬼?我猜你妹啊猜,别闹了,大家都很忙的。

所以,一个内容,两种展示的解读就是,一种是用于大厅消费的,方便消费者快速的点单,从而减少服务环节增加翻台效率;一种是用于包厢消费的,方便消费者细细了解,然后对整个餐厅的菜品留下可贵的直观印象------神马?自助式菜单承载不了这么多内容怎么办?尼玛你不知道少给小三买个包,多花点钱再另外做本彩页菜单吗,单细胞到这种程度,老子也是醉了。 

适当的说说悄悄话

菜单营销中要聪明的利用菜单向消费者灌输一些“悄悄话”,即不断的心理暗示,比如说在拿手的生炒牛肉图片上,添加一个生动的旁白,告诉顾客,我们只用不打水的黄牛肉喔。(注意一点,文字一定要鲜活接地气,连啪啪啪和腿玩年是什么都不懂的LOSER们就别玩了,你玩不好的,缺人才你可以找西哥,记得派个绿茶婊来联系)消费者在看到此道菜品的时候自然有兴趣多加关注。而如果这道菜着实有底气满足顾客的口味的话,在下次有就餐需求的时候,这个顾客就会不自觉地充当起餐厅的营销员,他会眉飞色舞的向基友或者炮友推荐这道菜,告诉别人,这家的牛肉是不打水的新鲜黄牛肉炒的,口味也硬是韵味得死。任何人都有好为人师的人性弱点,当消费者对某个餐厅或者某一道菜有了较深的认知或者有了说教的资本之后,就会不由自主地向周围的人卖弄或者传授,这就是口碑传播。

大家可以看看最近在湖南来势火爆的某厨餐厅,采用的是杂志式彩页,不但有时尚气息,而且在每一张诱人食欲的大幅图片里,都聪明地加入了几句场景式的文字旁白,将菜式的卖点用鲜活的网络用语勾勒出来,有效加深了顾客的辨识度,同时为自己的出品通过菜单做了一次生动而直观的营销。

遵循二八法则

是二八,不是三八!餐饮同样适用于此法,即餐厅80%的利润来源于菜单中的20%的菜品,这20%就是我们常说的畅销菜。而这二成的产品实际上也就是被顾客认可的本餐厅特色和差异化所在。那么菜单设计的第一个法则就是,无论是凉菜,热菜还是汤类,都要把这20%的畅销菜品放在各自分类的最醒目的位置或者集中在菜单最受顾客注意的区域,图片使用也主要是从这20%中选择产生。

有的餐厅并不是没有注意到图片传播的重要性,但是在菜单版面设计上,所有的菜品,包括红烧冬瓜,家常茄子这样的大路菜,也同样舍不得放弃,满版主次不分,满满当当都是五颜六色的图片,这同样背离了二八法则,陷入了让消费者难于选择的怪圈。

舍得舍得,有舍才有得。这是在菜单版面设计中必须记得的一个理念。和厨道中君臣相辅的概念一样,谁为君,孰为臣,哪个是正房哪个是小三,这其实就是餐厅经营者对本餐厅定位思路在菜单上的直观折射。

考虑到某些原本做大保健行业的外行餐饮老板们的接受能力,再说直白点,这20%的菜品只能是两种:

1、你家做得最拿手的菜

2、利润最高的菜

尝试践行“选择矛盾”理论

菜单一定要践行“选择矛盾”理论——顾客面临的选择越多,反而越是无所适从。心理学研究表明,当菜单上每个类别选择项超过七个,顾客往往就开始选择困难,在这种情况下通常就会选择之前吃过甚至是在别家店吃过的菜品。

然后问题就来了,顾客最终选择的,是你希望她点的吗?

有些餐厅就忽视了这一点,明明主打的是生炒牛肉和臭鳜鱼,菜单上却堆砌了七八十种不痛不痒的菜,酸辣鸡杂也上,西红柿蛋汤也上,感觉一家餐厅想接下全世界的生意,一个五百平米的店子连汤都列出七八种,尼玛顾客又不是开挖掘机的,怎么可能通过这样的菜单判断出你家到底做哪些最拿手?

过于复杂和主次不分的菜单简直就是在折磨顾客,点菜成了摇骰子式的押宝。选择的东西好吃则罢,如果感觉离期望值有落差就会很危险了,顾客会在心目中给这家店子贴上东西并不好吃的标签,老板辛辛苦苦准备的七八十种菜式,顿时成了俏媚眼丢给瞎子看,连原有的优势也淹没在这张帮倒忙的菜单中了,这就是推销和需求之间最可怕的错位。

我接到过一个90后逗逼对一家擅长做三杯鸭的餐厅的吐槽,理由是她点的干锅牛蛙做得不如隔壁老王家的合她的口味。然后她就发了一条朋友圈,说这个餐厅其实很难吃,大家不要被坑了...老板,满满都是泪吧?九零后本来就是这个操性,你自己没做好,怨谁?

试试给你的菜单做下瘦身,凉菜也好,蒸菜也罢,以每个类别里不超过七个菜品为宜,即算炒菜类会有20个以上,也用图片分割和版面设计遵循这个法则,让顾客在七个选项里一眼就能看到你希望他看到的菜品!

-----永远记住西哥说的这一点,你希望顾客点的才是你最赚钱的!才是你最赚钱的!才是你最赚钱的!重要的事情说三遍!

注意菜单价格定位 

菜品价格定位应严格按照餐厅市场定位、等级定位、消费心理定位来设计,离开了这三个依据,一张菜单的价格定位就失去了基础和合理性。

所以这里要打破很多快时尚餐饮老板的一个误区,并不是说所有菜品一味把价格定到低于市场平均线就指定能客源滚滚了。菜单上价格定位过低不但会导致餐厅利润的下降,食材的品质保障也就同时没有了基础,一味低价会让顾客在打开菜单的那一瞬间就对这家餐厅的品质产生不信任,便宜没好货这个老祖宗传了几千年的概念还是深入人心的。低价策略可能会在短期内吸引到一部分价格敏感因素的消费群体,但往往餐厅的精准目标客户群体也会因为消费心理的打乱而降低对这家餐厅的期望值和忠诚度。更可怕的是,供货上游的任何价格波动,都会对餐厅的抗风险能力带来致命的打击。

猪肉进货价最近涨得肉痛吧?你还敢给辣椒炒肉定价15不?要不,只好改菜单涨价,然后让90后大爷们在网上吐槽,骂你奸得跟个鬼一样,说‘一次不忠,终身不用’?

所以,对于菜单的价格定位,一定要给自己留出毛利率的合理空间,对于牛羊肉,水鸭,基围虾等原本就成本较高的菜,并不需要走上一味低价去招徕顾客的不归路。羊肉该定98就定98,我本人是绝不敢在某些看上去逼格不错的餐厅点28一份的羊肉卷的,用脚趾头都能想到那吃到的会是什么玩意儿。不仅如此,我还会连带对这家餐厅整张菜单所传达出的诚信度产生严重的怀疑。这早他妈不是一帮二逼光用装逼就能把逗逼忽悠成傻逼那年头了。

一张菜单上菜品价位过于集中也容易让顾客产生认识误区。很多餐厅喜欢把差不多价位的菜式在菜单上傻傻地堆砌在一起,没有任何的价格波动,让顾客阅读起来如同嚼蜡般的无味。聪明的菜单设计应该在凉菜,热菜,汤类,点心等每个大类别中将不同价格菜式分散搭配。否则就很可能出现顾客按照事先的心理预算精打细算而不是跟随菜单的侧重介绍来点菜的被动结果,导致餐厅真正想要推销给顾客的菜品并没有如愿通过菜单营销被对方所认可。

 菜单营销是餐厅营销的重要组成部分,好的菜单可以大幅度的减少餐厅的人力成本和营销成本的支出,也能够给消费者带来更好的就餐体验。每张菜单都应该突出自身的特色,做到简单明了同时能够给消费者在点单过程中提供足够的指导和便捷。在风起云涌的餐饮江湖中,好的菜单就应该是一个聪明的高级点菜员,帮助餐厅第一时间将自己的信心和实力有效的传达给慕名而来的消费者。

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