8人包厢消费仅170元的原因何在,跟大家聊聊菜单营销专栏

/ 西哥 / 2016-01-19 14:28:00
拿着自己的积蓄好不容易开个餐厅却经营失败了,这是为什么?在餐饮企业经营管理中,老板常犯的错误,往往就是餐厅经营失败的前兆。今天就从菜单入手,扒一扒那些餐饮老板经常都会犯的错误。

前段时间在本地一家人气很旺的餐厅里与老板一起吃饭,席间聊起了人均消费,看了菜单后,我初步判断此店的人均消费应该是在50-55的区间,然而得到的答复却是出乎意料,人均消费居然不到40。在进一步了解的过程中,老板意间揭示了如此反常现象的缘由所在,这家店共有11个包厢,也无最低消费。某次一个包厢来了8个客人,消费了170元,170元!人均消费不过20来块!而这种情况不是一次两次出现,虽然没有这么极端,却也经常有之。 

包厢本就是餐厅提升营业额和客单价的重要保障,但这家餐厅的11个包厢不但没有起到这个作用,甚至有时候还低于大厅散台的人均消费。为何会造成这种现象?在经过一番探讨之后,我们将目光停留在了餐厅的菜单之上。翻开这家餐厅的菜单一看,整个菜单上面没有一张图片,其次,布局也十分不合理。说白了,它只是一张把菜品和标价简单罗列上去的冷冰冰的A4打印纸。

8人包厢消费仅170元的原因何在,跟大家聊聊菜单营销

随着快时尚餐饮模式的大行其道,一张单页形式的自助式菜单俨然已成主流。毋庸置疑,快时尚餐饮是互联网思维深入渗透餐饮业的一个必然过程,但是并非所有的餐厅都适合不加遴选的照搬快时尚模式。每个餐厅都有其对应的目标客户群体和品牌定位,利润究竟通过什么样的方式得到,是来源于翻台率还是客单价?应该说每家餐厅都有不同的侧重点。这里我们来着重谈谈菜单在营销和引导方面应该做哪些文章。有兴趣的朋友可以添加西哥(个人微信号pg349846697)、欧也(个人微信号:gongziou)做进一步交流。

菜单是干什么用的?

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顾客的消费行为直接受到菜单的影响。作为一张有尊严的菜单,承载的应该是这家餐厅的特色产品线和定位理念。但就以开篇提到的那家店而言,整张菜单上面没有一张图片,餐厅首先就放弃了最能给顾客第一眼引导的广告展示位,对于包厢的客单价来说,这简直是一个要命的失误。包厢本身处于比较隐私的空间,现在大部分的餐厅随着人工费用上涨,必然会在服务人手上有所精简,很多店子的桌边营销也就逐渐被淡化甚至消失。这种自助式的菜单等于完全把点单的主动权拱手让给了顾客,在一无引导二无压力三无参照的“三无”情况下,消费者点菜所遇到的重重阻碍可想而知,到底吃什么?问花千骨,说随意,问白子画也说随意。要不来份辣椒炒肉?OK,一道荤菜了,28元;文昌鸡68元??啥叫文昌鸡?算了,没吃过,看名字也好淫荡的说,万一不好吃就浪费钱了,不如来一份以前吃过的老姜炒仔鸡,38元;好,鸡也搞定了。再来份酸辣土豆丝12元,一份清炒莴笋片15元……服务员买单,170元。餐厅傻眼了,消费者也不自在。为何?

餐厅心想,老子千辛万苦地从选址到装修到人工到原材料采购到厨房的整戈待旦,最后换来的是8个人占我一个包厢最后消费了尼玛170元? 

消费者则会想,尼玛,这家店生意看上去这么好,其实也没什么好吃的,就是便宜嘛。下次换个地方!

两败俱伤。

那么,餐饮老板们,下次消费者被这样的菜单虐出了盲人骑瞎马式的点单习惯,你就会被一次又一次的玩得不要不要的。怎么办?在尊重餐厅节省人工降低成本的选择前提之下,菜单实际上就承载了桌边营销的大部分功能,对于引导顾客消费,提升客单价以及特色展示起着至关重要的作用。

一个内容,两种展示。

一个餐厅如果同时有包厢和大厅的消费场景,就一定要为两种消费场景做不同的菜单展示。

我们必须搞清楚一点,真正的快时尚餐厅,如外婆家这种模式,是完全放弃了包厢消费这一块的,所追求的完全是散座的翻台率。因此这种理念指导之下,使用自助式菜单的确是缩短顾客点菜时间,增强服务效率和节省成本的有效手段。但是,还保留了包厢的餐厅,是绝不适合在包厢里也照搬这种顾客划钩,服务员只管下单的菜单的!

包厢和大厅消费最大的区别就在于,正常情况下包厢消费的时长会要比大厅多30%以上,因为包厢消费承载了更多的社交功能,也相对更加不受外界的影响,消费者在更加舒适的环境下会不自觉地延长消费时间,所以包厢的顾客会更愿意花时间来看菜单和慢慢斟酌。话说人家愿意看,您还不愿意展示吗?咱犯不着跟钱过不去呀!因此菜单的图片引导是必不可少的。90消费群尤其注重这一点,照片越生动形象,颜色越鲜亮悦目,就越能刺激这帮快餐文化背景下成长起来的顾客群的感官和消费欲望。 

其次,菜单上面的图片可以让顾客