爆款才是品牌营销中的“吸星大法”专栏

/ 王鹿鹿 / 2016-01-19 15:13:00
品牌往往代表着某一品类,而爆款则代表着这一品牌。爆款的存在,实现了品类——品牌——核心产品的“三体合一,聚焦发力”。

这段时间,发现了一些“巷子里”的美食,他们毫不起眼,菜单简陋,但却做的一手好菜。令人不得不感慨“难怪这样一家店,还能经营到现在!”由于门店本身普通,他们便着力产品,经营熟客,甚至将每个客人的口味、喜好记录下来存档,等你一来,不用你说,你最喜欢的菜已经开始准备了。餐饮其实就是这样一门经营“口舌”与“人心”的买卖,读懂了消费者的内心需求,也就能更好的经营餐饮这门生意。

爆款才是品牌营销中的“吸星大法”

鹿鹿认为,传统的餐饮可以依靠人情、手艺、口碑等稳定经营数十年,但是今时今日,由于时代与个人生活日趋碎片化、餐饮品牌数量爆棚化,消费者可没那么容易找到自己想吃的东西了。从消费者的角度去思考,找到爆款背后的价值,很有意思。

一、从简单的消费模拟开始

现在,让我们模拟下,生活在一线城市的年轻白领,他们下班前,做出和朋友就餐决定的思考逻辑:

一想:吃好吃的!

想吃这事一般伴随这饥饿感,嘴馋等发生,此时大脑开始启动,开始思考。

二想:在哪里吃呢?

一线城市交通复杂,区域划分大,作为普通白领必须考虑就餐的区域范围,不仅去吃,还要想好餐后活动、回家路线方便等问题。

三想:吃哪个品类好呢?

现在餐饮的品类空前的多,一般想吃的品类不是稳定的,有可能基于“家乡胃”,也可能基于“最近的心情、喜好”,甚至“我听说……”进一步联想到某一个品类上,比如比萨。

四想:吃哪个品牌呢?

品牌本身代表了可信度、品质感、美誉度等,消费者会进一步根据想吃的品类,思考哪个品牌更好,比如吃披萨,以前想都不想就去必胜客了,现在可能更想去乐凯撒。

五想:其中我特想吃的?

最后一步,消费者需要以具体的产品联想至其口味,以“想吃”这个不变的食欲冲动,做出最后一步选择,爆款,其实具有“最后一步”的决定性价值,也就是说,具有爆款的品牌在最终的消费选择上,具有更强的消费驱动。

消费者通过爆款,完成了最后一步的消费选择。与此同时,在爆款的背后,还有几个我们需要知道的价值点。

二、爆款背后的潜藏价值

1 爆款是品牌的“味觉超级符号”

对西贝“超级符号”有所了解的朋友们都知道,多年来苦心经营的西贝,通过不断的摸索尝试,找到了进入消费者心智的:I LOVE 莜。其实对于餐饮品牌而言,爆款则代表了品牌重要的味觉“超级符号”,当一个餐饮品牌同时具备了视觉与味觉的“超级符号”,必将加速其品牌发展、壮大的速度。

2 爆款是品牌营销中的“吸星大法”

作为促进“最后一步”行动的爆款产品,对于这个时代“选择困难症”的普通大众消费者,本身就是一个加速决定的“就餐解决方案“:选择爆款,完成最后一步选择。,现在的餐饮营销许多时候形式大于内容,如果我们懂得利用爆款去开展营销,最终进入消费者心智的,才是更具记忆度、持久性的信息,让品牌具备独一无二的传播点。

3 爆款是消费者对品类单品的极致想象

“吃”是源自本能的一种欲望,当消费者有了冲动去选择的时候,TA内心已经对品类先做了选择。而爆款,它成为了消费者的一种消费前想象。昨天鹿鹿和某麻辣烫连锁品牌的创始人聊天,他说“我除了卖麻辣烫我还卖许多产品的……”是的,但是人们为什么来门店消费呢?TA们正是怀着对“四川美食”——“麻辣烫”的期待而来。这一道理正如,爆款实现了消费者对品类单品的极致想象,我们需要通过放大单品的魅力,提升整体价值感。

品牌往往代表着某一品类,而爆款则代表着这一品牌。爆款的存在,实现了品类——品牌——核心产品的“三体合一,聚焦发力”。如果你已经找到了自己的爆款,不要仅仅把它当成一道菜,好好使用它,让你的品牌之路越走越顺,越走越快!

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