10年开了50多家餐厅,不靠炒作也能融入顾客“骨子里”专栏

/ 王鹿鹿 / 2016-04-01 09:34:00
拾味馆创建于2006年6月,目前为全国性连锁经营品牌,经营范围十多个省市,目前约50家分店,2000名员工。

在这个市场上有一些餐饮品牌,网络上很少看到他们发声,但经营的非常不错,定位也精准,属于默默发力的类型。它们依靠对细节的专注,赢得了诸多回头客。下面这一家,便是如此。

10年开了50多家餐厅,不靠炒作也能融入顾客“骨子里”

笔者一直在思考这些品牌,固然它们不擅长“推销”自己,但认真观察的话,它们其实挺会跟“消费者”拉近距离!

躲在笔者家附近商超里有一家骨汤餐厅——拾味馆。拾味馆创建于2006年6月,目前为全国性连锁经营品牌,经营范围十多个省市,目前约50家分店,2000名员工。

因为家庭聚餐的原因,笔者多次光顾并有了一些发现……

1、 不熟悉的品类+广泛认知的心智产品

骨汤在传统中餐中并不隶属一个特定的派系,也没有固定的流传区域,算是一个比较特别的细分品类。

然而,骨汤又广泛存在于大江南北各个家庭的餐桌上,消费者心智中都有这么一道菜,泛白的骨汤,醇厚,浓香,这恰恰成为这个品类得天独厚的优势。

拾味馆提炼出自身独有的品类基因,源自家庭+精选食材+精心熬制。找到了品类基因,又无需担心消费者认知,接下来就是研究好这个骨汤。

10年开了50多家餐厅,不靠炒作也能融入顾客“骨子里”

▲骨汤有深厚的群众基础

2、 专心打造爆款+专注研发迭代升级

拾味馆对爆款产品——拾味骨汤的打造非常用心。一碗骨汤,背后是十多年的研发探索。从骨头选材、汤料、海南的熬制手法、熬制时间,到最后的吃法,制定了属于自己的的产品标准。

表面上看来,还是这一锅简单的骨汤,随着时间推移,背后累积的技术壁垒,就是一道门槛。

拾味馆某负责人曾提到“我们不像一般的商超时尚类餐饮,太追求装修等“外在”形式,而忽略了产品本身,还是把工作重心放在了后厨的研发队伍上,以骨汤作为自己的核心竞争力……”

其实,这点是非常重要的,这就是专注的产品精神,它也是一种叫做“强竞争力”的神器。

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▲装修并不是太绚丽,更专注于产品

3、围绕骨汤的产品矩阵+家庭休闲式就餐场景

拾味馆围绕核心爆款(骨汤每桌必点)打造产品矩阵,比如针对年轻人、老人、小孩、女性等不同群体,总会有新颖的骨汤让你眼前一亮。

除了骨汤和烫菜,其特色菜集中在手撕鸭、文昌鸡、原味鱼扒、椰香饭等海南特色菜品,而季节菜品作为新增口味,可满足消费者需要的新鲜感。拾味馆的菜单一季一换,虽然菜品并不惊艳,属于做到了7-8分的出品品质,稳定、快速。

那么谁来消费拾味馆呢?皆为家庭客为主。它的品牌主张是这么说的“重拾骨子里的味道”,但此言竟然让人不嫌弃,还有心动的感觉!

它的深层的逻辑其实是就功能谈情感、由场合变场景。这个功能是骨汤的美味和营养价值,情感是骨汤背后人与人间的情感联系;餐厅就营造出了唤醒记忆,重温简单幸福生活的温馨情境。

家庭场景,家庭正餐消费,准确。最后,作为一个餐饮品牌人,冲着这么真诚又取巧的品牌主张,笔者愿意给它加分。

10年开了50多家餐厅,不靠炒作也能融入顾客“骨子里”

▲家庭消费,也是餐饮的主要趋势

4、立足骨汤品类打造品牌 坚持才赢得消费者心智认可

拾味馆定位为中国骨汤休闲餐饮品牌,使命是传播中国骨汤文化。目的是将拾味馆和砂锅骨汤紧紧联系在一起,让消费者想到骨汤的时候,就会出现拾味馆的身影。

遗憾的是,作为来自海南的名片级餐饮品牌,虽然菜的品种上有很多海南元素,但是因为其与招牌骨汤难以嫁接发生强联系,其地域特色难以融入品牌之中,没有一同进入消费者心智。

如果说“骨子里的味道”让你对它有点难忘,笔者觉得这经营多年背后“骨子里的坚持”,也确实让人敬佩,历经多年的骨汤之战,泯灭者众,它还好好活着,活的还很不错。

这背后透露的是,“卖者总比买者精”是一时的,消费者才是终极BOSS,他们决定了品牌的生命期。

10年开了50多家餐厅,不靠炒作也能融入顾客“骨子里”

▲坚持才能得到更多认可

产品是品牌的立本之源,对于今天做餐饮的我们而言,不要觉得用了好食材,做了背后看不见的工作就是“亏”了。

要相信,对消费者更有价值的事,对长期竞争更有帮助的事,做了是不亏的。事实上,多了现在的付出,才会有未来的回报。

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