餐饮品牌进驻购物中心的九点真经专栏

鹿鹿餐饮大白话 / 王鹿鹿 / 2016-04-19 10:45:00
鹿鹿发现,餐饮品牌与购物中心之间存在“三重匹配“——你需要检视定位是否匹配、目标客群是否匹配以及品牌势能是否匹配……


城市里购物中心越来越多,以深圳为例,下半年新开购物中心多达11个,这意味着更多的餐饮品牌,都将面对在购物中心里,求生存、要发展的问题。这次鹿鹿根据这段时间的观察,跟大家说说餐饮品牌入驻购物中心,你要特别关注的问题。

一、商业模式是否吻合   


不管是已经成熟的连锁品牌,还是创新品牌,都会受到来自购物中心的“诱惑”。光是一个集客能力,就会让很多餐饮人心动,但是进驻之前先要想想,自己的商业模式是否适合进驻购物中心?比如一个适合做夜宵,正餐聚客能力弱的餐饮品牌,面对早十点晚十点的购物中心营业时间,你的优势在购物中心里根本无法施展。商业模式是否吻合,是餐饮人首先要考虑的问题。

二、餐饮品牌与购物中心的“三重匹配”    

餐饮品牌跟购物中心是一种双向选择的关系,对于这种合作的契合程度如何检验?鹿鹿发现两者之间存在“三重匹配”,通过检视——定位是否匹配、目标客群是否匹配以及品牌势能是否匹配,才能初步确定,是否会达成双赢的合作。

1) 定位的匹配

现在,购物中心的定位、主题及功能趋于差异化,餐饮品牌进驻前,就要自我评估:自己品牌的定位与购物中心的定位是否是匹配的? 打个简单的比方,在一个定位中低端的购物中心里,开一个高端餐饮品牌,这就是不匹配。定位匹配了,合作也会更顺畅。

2) 目标客群的匹配

购物中心店与街店不同,鹿鹿有个说法,叫做“消费者的二次选择”。什么意思呢?首先,消费者得进入购物中心,其次TA要选择你!事实上,不同的购物中心吸引、光顾的人群是不同的,如果你期望的消费群体,连购物中心的门都不进,那么如何做到他们的生意呢?目标客群不匹配,真是让人大伤脑筋。

3) 品牌势能的匹配

在一个城市,最具品牌效应、最有人气的购物中心,往往就那么几个。作为餐饮人,魄力往往是杠杠的,要进还不得进最好的?事实上,这个你也得想好,你的品牌势能,是否跟购物中心的品牌势能处在同一水平? 如果它强你弱,苛刻的条件很可能会被摆出来,没有发言权、甚至没有选择权,入驻是入驻了,但并不如意。餐饮品牌和购物中心的合作,能够“门当户对”往往会更好。


三、入驻后的五大难题  
1)购物中心内如何选址

这是每个餐饮品牌最头疼的问题,也有很多朋友自有一番方法。鹿鹿在此想分享两点,首先要观察这个购物中心,对于餐饮业态的整体—分区域布局规划,也就是说,在哪个区域开,得先想清楚;其次,你要选好一个最适合自己的点,这个就要考虑商场的人流动线,然后是它的可达性和可视性。鹿鹿有个朋友,开的餐厅位置虽然很好,但那层是个快餐区域,但他做的是正餐。当消费者一旦熟悉了购物中心的布局,TA会直接奔向TA所需要的区域,你的“错位”必然影响生意。

2)购物中心内的竞争

对于购物中心而言,对业态的整体规划与把控是很重要的。餐饮的比例多点,是不是商场人气就旺?那再多加点?事实上,餐饮业态的占比,必须控制。深圳有个新开的购物中心,从B1-L5每层都有餐饮,包括:小吃、快餐、简餐、特色餐饮、主题餐饮、美食广场……餐饮业态占比惊人。而这导致的结果呢?顾客数量有限,而选择过多,大家为了竞争纷纷打折,家家都没有过的很好。

3)平时和周末的两难

有些购物中心,平日和周末简直就是冰火两重天,周一到周五甚是冷清,餐饮老板天天想着怎么让生意好一点,到了周末生意又忙不过来,翻台高了出品与服务还跟不上。为了解决这一问题,很多餐饮门店苦想办法,分析消费人群需求,针对购物中心内的员工餐、午市套餐、下午茶等纷纷上马。每到周末又加多临时人手,做好“开战”的准备。

4)开业就爆好不好

最近出现一个怪圈现象,就是开业必须火,一般的火还不行,必须做爆,门庭若市大排长龙。开业就火固然不错,但是这事“危”与“机”并存。怎么说呢?你准备好了,这一火自然好不得意,为以后的好生意埋下伏笔;你没准备好(如产品、服务、后厨、流程等细节还未完全搞定),火爆的生意,会快速的把自己缺陷暴露在消费者面前。在这个网络发达的时代,负面消息的传递比正面消息更快,这下就很可能得不偿失了。

5)购物中心的“其它”要求

购物中心由于自身的管理机制、运营模式不同,其实差异很大。有的购物中心合作起来开放透明,有的则颇多门道。对于那些“不按常理出牌”的购物中心,确实得小心应对,有的会提出附加的约定,有的会“审核”你的装修效果,还有的根本就是拖拖拖,拖到让你心急如焚。面对这种情况怎么办?这就要求你得提前了解,有了准备应对上也自有办法。


要不要进购物中心?要进什么购物中心?进去之后如何运营?面对购物中心抛出的“橄榄枝”,你要把这些问题先想清楚,综合的进行了解、评估后再做决定。即将和已经在购物中心里发展的餐饮品牌伙伴们,鹿鹿希望你们越做越好,加油!

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