从桂小厨看小众品类的突围之路专栏

鹿鹿餐饮大白话 / 王鹿鹿 / 2016-07-07 15:40:00
当一个地域色彩非常鲜明的小众品类,要走出去的时候,它会怎么做?

云海肴让大家认识了云南菜,阿五黄河大鲤鱼让大家知道的豫菜,杨兴记臭鳜鱼让大家记住了徽菜。鹿鹿曾经有一期语音,说过边缘品类这个话题,当一个地域色彩非常鲜明的小众品类,要走出去的时候,它会怎么做?今天鹿鹿就跟大家分享一个比较有代表性的案例---桂小厨,一个区域领军品牌的崛起。

一、标签鲜明,战略推动

桂菜/特色小众品类/十三年沉淀/本土领军品牌这些标签,让它从一开始就将自己跟鲜明的地域特点---广西和广西饮食文化深度捆绑在一起。桂小厨在当地可以算得上是广西菜这个品类的领军品牌,这种传统餐企并没有安于一隅,而是主动推动品牌进行升级,进行区域外布局,让桂菜能在餐饮市场中占有一席之地。

二、从品类到壁垒

1、小品类--空旷的赛道

不管是深圳还是福州,桂小厨的出现在品类上填补了市场广西菜的空白。面对没有同品类竞争者的市场,它们要做的就是跟自己竞争。面对零味蕾经验的市场消费者,在对这个菜系口味上没有认知的时候,正宗与否是无法辨别的。可能有的广西消费者认为桂小厨的出品不够正宗,但对于大多数人来说,好不好吃是消费者判断的最大依据。所以,桂小厨的优势不止是品牌的先发优势,而且可能形成消费者对该品类的味蕾第一记忆。

2、有特色--独特的味型

在深圳欢乐海岸,桂小厨隔壁邻居就是皖厨,如果说徽菜大家还有所了解的话,大部分消费者对广西美食的认知,也许还只有桂林米粉和柳州螺狮粉,很多人第一次接触广西菜也是从桂小厨开始。也许有人会说广西菜偏酸辣,但是它的酱料和味道的确跟别的菜系很鲜明的区分出来。以深圳为例,会让吃惯川湘粤菜的消费者有一种新鲜感和味觉特色。不要小看这种味觉特色,它的差异化让厌倦了烤鱼、椰子鸡的消费者,有耳目一新的感觉,从而记住了这个品牌。

3、有沉淀--积累核心壁垒

与其说桂小厨是广西美食的创造者,不如说它是一个发现者,经年累月在广西各地探究食材和特色菜品,并将他们搬上都市餐桌。翻开他家的菜单,第一感受是,这都是什么菜?巴马香猪,邕城老友鱼,小刀鸭等等,全是没吃过、没听过的菜品,光是一道小刀鸭他们家就卖了13年。这种长期沉淀下来的产品壁垒,追随者在短期内是较难逾越的。再看桂小厨的供应链壁垒,其核心食材取自广西各地签约农户。除了专门建造了一个覃伯娘广西土特产品牌,还设立了悦顺中央厨房集中处理,进行标准化的采购和加工,实现食材跟菜品的同步销售。我们可以看到,对上游的深耕、对产品研发的投入不仅成为桂小厨的壁垒,也为品牌外域扩张提供了坚实的基础。

三、品牌战略,步步推进

1、传统品牌的主动升级

在深圳桂小厨落地后同年,所有绿岛阳光统一更名为广西.桂小厨,从品牌名称到整套视觉系统,打造成地域色彩鲜明的地方菜系。也许正是希望通过打造品牌,通过购物中心餐饮模式,能将桂菜推广向全国,成为品类代表。

2、差异化门店空间打造

看得出,桂小厨对门店的设计花费了很大心思,统一调性与单店个性化差异并存。统一的是,每个门店都保持了地域文化的原汁原味,土特产的外摆,少数民族头饰的顶灯,少数民族音乐,大量的木制结构,吊脚楼、竹筏、无一不在告诉消费者,我们来自广西壮族自治区。除此之外门店内还有食材的陈列、宣传片的播放……让大家了解广西的餐饮文化。在工业风盛行的今天,它们反其道而行,将传统民族风进行到底,确实有一定差异化的特色。

3、城市单店试点,有序扩张

选择深圳作为突围的第一站,是个合理的选择。作为一线城市,市场容量足够大,人口结构多元化,人口年龄年轻化,加上深圳与南宁的物理距离短,而小众品类匮乏。从鹿鹿的角度看,桂小厨的扩张模式追求的不是数量而是质量,合理利用资源,保证在每个城市存活、达到每个门店盈利,持续考虑下步布局。深圳--福州—温州,都是如此。因为有较高壁垒,而稀缺竞争对手,给了品牌相对较长的扩张时间窗口,让它可以从容发展。

四、小品类的难处

1、市场认知需要培育

当一个品类跨区域作战,来到零认知市场,原有品牌优势无法延续。比如大家不知道桂小厨的历史,会把它当成一个初创品牌看待。同时对整个市场教育从零开始,让大家接受一个菜系并且喜欢它,培育周期比较长。特色味型依赖度低,这也是很多小众品类共同的难题。大家在选择品类时,很难想到它,只有在特别的时候才能想到。同时,由于口味的区域印记太明显,会导致有些消费者吃不习惯。

2、代表性食材/产品稀缺

鹿鹿认为,作为桂菜,还缺少一个认知广泛的代表性菜品或者食材,能让消费者产生联想。比如说到云南菜,大家会想到菌菇,说到贵州菜大家会想到酸汤鱼,然而广西菜似乎没有一道耳熟能详的当家菜,去做广西菜的代表。不要小看这个核心产品,一道核心产品可以助力推广一个品类,进而帮助这个品牌代言一个品类。桂小厨特色产品不少,但这个聚焦的工作还要继续。

3、正宗与好吃的平衡点

桂小厨尽可能的在保证食材的本土化特色,包括核心食材的原产地采购。但是跟其它小众品类一样,在异地开店只能尽可能的去实现正宗。即便保持的很好,也要考虑到当地消费者口味的接受程度,未来去到不同地区,消费者的需求又有所不同。所以不仅仅是复制,进行是否要进行一定程度的区域化创新,将是未来的难题。鹿鹿觉得,对于全国性布局的品牌来说,正宗很难达到,而好吃、有特色更重要。

桂小厨不只要做一个连锁餐饮品牌,还要通过进一步挖掘品类基因与文化,帮助消费者认识广西菜这个品类,甚至亲自为之代言,让小品类也可以有大认知,进而更有大作为。在鹿鹿看来,中国餐饮文化博大精深,新品类的诞生与小众品类品牌的崛起,将带给我们许多思考与期待,也许红海的边缘就是一片蓝海……

1.餐饮界遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.餐饮界的原创文章,请转载时务必注明文章作者和"来源:餐饮界",不尊重原创的行为餐饮界或将追究责任;3.作者投稿可能会经餐饮界编辑修改或补充。


1
3